葱邢氯ァ? 第三步，测定品牌的价值（V）。

　　 这是最关键也是最见效益和最简单的一步，只需用公式：V=P×L计算出最终结果即可。

　　 第四步，检验测试。

　　 任何一项评估结果都可能有偏差，为了做到真实有效，公正客观地反映被评资产的价值，在所有评估工作基本完成之后，要进行可信度和效度检验的反馈测试。多次计算如果结果相近或相同，说明评估信度较高，评估结果才可靠。

　　 按照统计资料和调整的因素进行效度验证是保证评估结果有效性、客观性的常用方法，鉴于目前我国品牌评估的历史资料很少，我们可以借鉴外国的经验，如国外品牌的价值与销售额之比是一比一，我们可以以此作为验证评估工作效度的参考。该方法既注重了品牌的获利能力，又平衡了各种因素。把品牌的现有获利能力作为基数，使品牌的价值建立在客观的基础上，有了真实的现在，才会有客观的未来；通过对品牌市场力量因素系数的计算和分析，把品牌利润指标以外的价值内容（市场力量指标）反映在内，并且延伸到未来，将未来预期的获利能力涵盖其中，把一个问题从两个角度互相补充地考察，保证了品牌价值的完整性，并使品牌价值体现未来的市场竞争力。全面、客观、现实，并与未来相结合，是本方法的特点。

　　9.5数据是营销价值与测量的载体（测量与调整）

　　 面对多样化的互联网媒体资源，广告主的需求也日益多样，越发意识到效果转化、智能投放的重要性。大数据就是通过受众分析，帮助广告主找出目标受众，然后对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并完成广告投放的营销整个过程。大数据就使得营销行动目标明确、可追踪、可衡量、可优化，从而造就了以数据为核心的营销闭环：互动——消费——数据——营销——互动——消费……

　　 在融合了三大算法的WMS全局营销系统中，通过对营销各环节的数据结果进行监测，关注各项（市场的、消费者的、竞品的）变化，根据变化来尽快调整。越早发现，越早调整，则效率也越高。这其实就是“监测－感知－反应”模型，数据通过监测来驱动营销。不仅是当前的数据监测，也需要对未来的数据进行预测，既要缩短当前数据监测的周期，也要缩短对未来数据预测的周期，这也是数据驱动营销。在数字时代，一个企业不仅仅在收集数据，同时也在制造和影响数据，如何塑造和运营更加有利于企业和品牌营销发展的数据流，是当前营销的主要课题。因为大数据不是目的，营销投入的关键在于产出，如何合理运用数据最大化影响营销投入的ROI才是根本所在。

　　 随之而来的是海量数据，进一步要求如何挖掘精准有效的高质量数据为企业创造价值。传漾创始人及资深技术副总裁王跃在接受采访时表示，大数据营销未来趋势将向程序化购买方面发展，随着程序化广告发展热潮带来的效率提升，企业将会把越来越多预算放到程序化购买里。而对企业来说，通过大数据可以更加明确地了解自己的目标用户并精准地进行产品定位，从而做出极具针对性的布置。

　　 在社交渠道的营销，数据更具有直接价值。中传互动营销传播院院长于明在接受采访时认为，通过大数据抓取用户，让社交平台价值倍增，而大数据营销不仅起到了一个连接社交平台和精准抓取用户的作用，而且通过数据整理提炼大众意见去做产品，完成了社交平台营销中的最基础环节。在一个新产品的推广中，完全可以利用大数据来整理用户需求，利用粉丝力量，设计出新的产品，而众多参与者就是最原始的购买群体，直接打开销售渠道。

　　 所谓的大数据营销不仅仅是量上的，更多的是数据背后对受众的感知，这体现在对大数据的规模、速度、挖掘及预测四个方面。

　　 总之，营销本质要求提高效率，高投入产出比，这就需要提高决策和应对的效率，减少浪费，采取有效的执行手段和方法，而数据即是通过对各个营销环节手段和方法的监测和价值评估，来驱动营销。

　　 模型：监测－感知－驱动。

　　9.6销售值的计算

　　 定义：具体的一次营销活动带来多少销售毛利。

　　9.6.1销售值评估模型

　　 （1）销售值＝销售收入－直接成本

　　 （2）销售收入＝线上收入（电商通统计）＋线下收入（进销存系统统计）

　　 （3）线上收入（加权计算）=流量×转化率×课单价×复购率

　　9.6.2销售值计算范畴

　　1）店商

　　 门店销售量（通过门店进销存系统统计）＋经销商网络（通过经销商管理系统统计）

　　2）传统电商

　　 天猫（天猫后台＋电商通统计）＋京东（京东后台＋电商通统计）

　　3）圈层电商

　　 公众号微商城（微商城后台统计＋电商通统计）＋社交分销（分销系统统计＋电商通统计）

　　第10章

　　品牌值的计算

　　 品牌值的计算即：阶段性推广后整体品牌知名度提升的过程。

　　10.1品牌值计算模型

　　 计算推广周期内除销售以外的营销分＝总曝光度的营销分＋总运营互动量产生的总营销分＋所有忠实粉丝产生的总营销分

　　 设定：每1个营销分=1元品牌值

　　 得出：总的品牌值=（PV总和/40＋I的总和×2＋F的总和×18）×COI×PCC

　　10.2第三方验证品牌值

　　10.2.1百度指数

　　 百度指数（Baidu Index）是评估传播价值的重要参考工具，也是很多广告、公关类公司提案人员必备的工具，从搜索的角度切入，以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。因为百度的影响力和大数据分析技术，百度指数成为当前互联网乃至整个数据时代最重要的统计分析平台之一，自发布之日便成为众多企业营销决策的重要依据，可作为WMS系统调取的重要参数。

　　 “世界很复杂，百度更懂你”，百度指数能够告诉用户：某个关键词在百度的搜索规模有多大，一段时间内的涨跌态势以及相关的新闻舆论变化，关注这些词的网民是什么样的，分布在哪里，同时还搜了哪些相关的词，帮助用户优化数字营销活动方案。

　　 百度指数的主要功能模块有：基于单个词的趋势研究（包含整体趋势、PC趋势还有移动趋势）、需求图谱、舆情管家、人群画像；基于行业的整体趋势、地域分布、人群属性、搜索时间特征。

　　 百度指数有四个价值点。

　　1）实时关注品牌之间的搜索指数对比

　　 比如，选取饿了么、美团外卖和百度外卖，三个品牌进行最近7天最近半年指数状况对比，可以看出，美团外卖的热度最高，每天搜索指数在40 000以上，百度外卖在15 000以上，而饿了么只有5 000。这和大家平时在街头看到的黄红蓝三色保温箱的外卖电瓶车数量印象可能对不上，但数据一定程度上反映了用户真实的订单需求。比如，我们根据公开信息查询，2017年10月，美团外卖的日订单量在1 600万，而在6月，饿了么宣布日订单突破1 000万。

　　 此外，这和营销推广、新闻事件话题有关，比如最近美团外卖接连发生多起事件，可能提升了美团外卖的搜索量。比如图中的搜索最高峰是7月底发生的“美团外卖酒店门”。而就在本图截取的时刻，美团出现了“偷吃菜”事件，搜索指数又在提升。

　　 2017年8月24日，饿了么正式宣布收购百度外卖，出价为42亿。合并完成后，百度外卖成为饿了么的全资子公司。在这个时间段，是饿了么半年来指数最高的时刻。

　　 同时，搜索指数和品牌估值往往是对应的关系。比如美团外卖在最近融资40亿美金后，估值300亿美金。而60亿美金估值的饿了么合并了5亿美金估值的百度外卖后，估值到了65亿美金。

　　 这里会发现，百度外卖从估值到日订单量都相差饿了么甚远，但搜索指数在饿了么之上，这说明了百度给予了“自家产品”更多的流量入口。

　　2）实时关注品牌之间的媒体关注度变化和对比

　　 我们从图中看出，饿了么最近30天的媒体指数明显高于其他两家，把时间再拉长，饿了么的媒体指数也高于另外两家。相比于搜索指数，饿了么更善于媒体攻势，而最近的新