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　　 另一方面，“英雄”企业内人才大量流失，没有足够的能力应对新形势的挑战。经营管理方式始终停留在二十世纪八九十年代，无法适应21世纪的市场竞争，新的发展思路、市场营销、品牌运营更无从谈起。

　　 另一种导致本土著名品牌走上末路途径的是被外资收购。诞生于20世纪80年代的护肤品品牌“大宝”，已经伴随我们走过了三十多年。1998年，“大宝”产品首次位列国内同类产品销量第一。1999年，“大宝”商标被国家工商行政管理局评为“中国驰名商标”。2008年强生（中国）投资有限公司以23亿元收购“大宝”，此后强生虽一再对外声称自己对“大宝”进行了一系列优化处理，但时至今日，“大宝”的市场情况一目了然。其他本土著名品牌，例如“汇源”“双汇”“苏泊尔”“南孚”“丁家宜”等在被外资收购后的结果也都是如此。

　　 外资收购中国著名品牌的目的很多，一则是为了消灭竞争对手。比如中国电池生产业巨头“南孚”电池，被摩根士丹利收购后转卖给“南孚”曾经的竞争对手美国“吉列”。“吉列”收购“南孚”，第一是消除了最大的竞争对手，第二是得到了一家年利润8000万美元、拥有三百多万个销售点的电池生产企业，第三是获得了大半个中国电池市场。

　　 还有一种导致本土著名品牌淡出市场的原因是中外合资。例如，湖北沙市日化的“活力28”。1996年，活力28集团公司与德国美洁时公司合资成立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。“活力28”以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40%的股份，合资公司享有“活力28”品牌50年的无偿使用权。自1996年底，合资公司正式运营投产，德方投资者将公司“活力28”商标“冷藏”起来，生产、销售并大规模投入广告宣传主推“巧手”品牌系列洗涤用品。最终，“活力28”基本淡出中国市场。

　　 近日，一则“活力28，整装出发”的广告语又现荧屏，“活力28”重被赎回。这个老品牌重出江湖正努力地从原地爬起，甩掉包袱，给自己的品牌赋予更新、更深刻的内涵，努力复现往日的辉煌。

　　 本土著名品牌也有佼佼者，例如“回力”。2000年，华谊集团组建了上海回力鞋业有限公司。销售收入连年快速增长：2010年2亿元、2011年3亿元、2012年5亿元。回力自此开始转型，由原来的生产企业转变为品牌营销企业，上海负责研发和营销，生产外包给外地企业。转型并不容易，起初效果不好。但是，“回力”一直坚持，在品牌定位上不断调整，由曾经的中低档品牌转变为健康、时尚、专业的运动品牌。目前，“回力”产品有200多个系列，品种达5000多个。

　　 □案例引导

　　 品牌不仅是公司的形象，更是公司的生命。没有一家著名公司会是一个没有著名品牌的公司，而一家公司的经营业绩与其品牌之间存在必然的联系。但是，如何创建、发展品牌又是一件难事。上述案例告诉我们中国著名品牌的曲折发展道路。其实，案例中的一些品牌现在又走在“下坡路”上了。

　　 品牌、商标和包装都是整体产品概念下“形式产品”的重要组成部分。因此，品牌、商标和包装策略就成为企业产品策略的重要组成部分。对于生产经营者（营销者）和消费者来说，无论是在销售还是购买决策中，品牌、商标和包装都是不可或缺的要素。了解品牌、商标和包装的含义及其在营销中的作用，掌握制订和实施产品品牌（商标）与包装策略的原理与方法，有利于优化产品组合和营销组合，进而提高营销效果。

　　第一节品牌与商标的基本概念

　　 一、品牌与商标的概念

　　 品牌（Brand）与商标（Trademark）都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同。

　　 （一）品牌的概念

　　 在为个别产品制订营销战略时，营销者必须面对品牌问题。产品品牌化可以给产品增加价值，由此，品牌管理就成为产品战略管理的一项重要内容。

　　 品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成的组合，用以标识企业经营的某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。品牌是一个综合概念，它包括三个部分：

　　 1.品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，以便在一定人群中更快地传播。如可口可乐（Coca-Cola）、奔驰（Benz）、奥迪（Audi）等。

　　 图7-1中国银行的品牌标志

　　 2.品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，以便能够被人们清晰记忆。图7-1就是中国银行的品牌标志。

　　 3.商标。商标是指经过注册登记而受法律保护的品牌或品牌中的某一部分。

　　 在购买者眼里，品牌代表其所有者企业，例如，CCTV就是中央电视台。有时更具体地说在购买者眼里品牌是某种商品的代名词，例如，“全聚德”就是烤鸭的别名。所以对于购买者来说，品牌的著名与否直接决定他们某项购买决策的取向。例如，在大年三十，是收看CCTV的“春晚”还是收看当地电视台的文娱表演节目。有时在购买者心中坍塌的不是某个产品或者是某个企业，却是某个品牌。例如引发中国婴儿乳粉名誉扫地的是“三鹿”奶粉，而对生产企业没有多少人关注。所以，品牌是一个更为复杂的符号，蕴含有丰富意义和信息的识别系统。一个品牌的含义可以从以下六个层次来透视。

　　 1.属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。由此可见，属性是顾客判断品牌乃至品牌所代表的商品其接受性的首要因素。因此，在为品牌定位时，必须赋予品牌恰当的属性。

　　 2.利益。品牌不能仅限于一系列属性，而且还体现着某种特定的利益，顾客购买商品实质就是获得某种利益，这就需要将属性转化为功能性或情感性的利益。或者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。就奔驰而言，“工艺精湛，制造优良”的属性可转化为“安全、舒适”这种功能性和情感性利益；“昂贵”的属性可转化为“时尚、受人尊重”的情感性利益；耐用”属性可转化为“几年不需换新车”的功能性利益。因此，品牌利益的确定，需要营销者从某种属性是否能够提供给顾客需要的利益角度去思考。

　　 3.价值。品牌体现了制造者的某些价值感。例如IBM代表高科技、前卫，奔驰代表着安全、声望等。品牌营销者必须分辨出对这些价值感兴趣并正在寻找这些价值的购买者群体。

　　 4.文化。品牌还附加和象征着特定的文化。品牌是企业文化长期积淀的结果，尤其是某些品牌甚至是一个国家文化的象征和代表。如中国银行的品牌设计思想就包含中国文化与古钱币的标志，这些都直指中国的专门从事“与钱”有关的各项业务的机构——银行。

　　 图7-2中国青年旅行社的品牌标志

　　 5.个性。品牌须反映一定的个性。这要求产品品牌在设计时与产品的某些特征相联系，同时购买者在购买这种产品时会对哪些特征非常重视，而这些购买者在个性上有哪些特征，品牌设计者必须了解，以确保设计的品牌名称或标志能够被购买者理解并产生对品牌产品更丰富的联想。例如，中国青年旅行社的品牌标志（图7-2），由于其目标顾客是个性张扬的青年，企业的服务与品牌必须符合这一特征，如果只有CYTS中青旅就难以被目标顾客接受。展翅的凤凰就更加突出企业和企业产品的特征，也符合目标顾客的个性特征。

　　 图7-3中国农业银行的品牌标志

　　 6.用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者应该具备的某些特征，