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　　4.2.2“活”着的社群才有价值

　　 社群对我们来说并不陌生，大到国家、宗教团体，小到QQ群、学生会等都属于社群的范畴。但到底该如何来定义社群呢？这个问题过于复杂，企业只需知道，社群就是一个就某个方面达成共识的圈子。比如，小米社群就是对小米的某件产品达成了共识的圈子。

　　 就某个方面达成共识，这说明社群不是简单的一群人凑在一起，而是需要从精神层面寻找到某个共同点。数量不重要，但是质量很重要。质量就是“共识”，这种共识会直接影响消费者的购买行为。

　　 不过，很多人依旧认识不到让社群保持活力、达成共识的重要性，而是单纯地从表面追求量的变化。例如，有些企业在给自己的官方公众平台或官方微博加粉的时候，没有任何选择，统统拉进来。这其实和传统的一对多的营销思路没有区别，只顾自说自话，而不顾及消费者的感受。

　　 对营销来说，一个社群有价值的前提必须是“活”的，也就是说这个社群必须能够不断地发声。就像小米社群，只有那些参与到小米论坛、官方微博、线下同城活动等活动中来，而且愿意将这些活动通过各种渠道和别人分享的粉丝才有价值，也正是这些粉丝保证了小米社群的活力。否则，一个死气沉沉的社群对营销来说，是没有任何作用的。

　　 那么，如何保持社群的活力呢？“共识”是基础。这里的共识是指让客户社群自愿地达成某种共识，而不是将某种观点强加给他们。我们必须要遵循人的自然情绪和客观原因，强行推销某种观点是传统营销中经常看到的现象，这样的效果甚微。

　　 另一方面，企业不要试图去指挥、控制消费者社群。企业一旦有这种想法，就会人为制定出很多规则、制度。无论是出于什么动机，这些规则、制度最终都会成为束缚社群活力的桎梏。所以，对消费者社群，企业唯一应该做的就是满怀热情地去拥抱并参与其中，让社群活跃起来。

　　4.3社群运营的关键策略

　　4.3.1管理的中心化与去中心化

　　 我们知道，社群运营必须要有人做管理，而且管理一定是能产生管理层级的。也就是说，社群是围绕一个中心来运转的，是需要中心化管理的。那么，去中心化管理又是怎么一回事呢？

　　 去中心化是指社群传播的内容、信息不再是由专人或特定人群产生，而是全体成员共同参与、共同创造的结果。其次，在去中心化管理模式中，社群是放射线结构的，社群围绕灵魂人物聚集，然后每个节点又可以自由连接不同资源，安排自己的活动。社群通过灵魂人物的言行去影响整个社群的文化和价值观，而不是直接管理。

　　 其实，去中心化管理是中心化管理的延伸，并没有谁更好的问题，也不是非此即彼。社群要做大，就必须允许去中心化的节点承担更多的责任独自去管理。在一个大社群中，对核心成员采取中心化管理，对外围成员采取去中心化管理，保持中心化管理的成员对外围群的影响力，适当平衡两者之间的比例，是做大社群的关键。

　　 那么，社群运营该如何运用这两种管理模式呢？

　　 例如，罗辑思维以“有种、有趣、有料”为口号，微信公众订阅号“罗辑思维”语音，每天早上六点半左右发出，365天全年无休；视频节目每期50分钟，每周五在优酷网播出，全年48期。试想，如果没有罗胖这个核心人物，社群就不可能长久地火下去。这可以说是社群中心化管理最好的体现。

　　 再来看一个以去中心化管理为主的社群。BM社群在各个城市设有交流营、读书笔记PPT营、绘画营、码字营，这些社群都有独立的群负责人按自己的群特点去组织运营。总群负责人只是把各个分群组长们聚在一起，分享好的经验，提供可以共享的资源，提出运营建议，但每个群的决策权完全在组长身上。

　　 由此可见，这两种模式都能够在社群中应用成功，只不过中心化模式有个偏强势的群中心人物驾驭与规范，对群有很大的影响力；而去中心化模式的中心人物偏弱势或者干脆就没有，但是一定有一个非常主动的连接者和沟通者。比如，BM社群的核心人物陈慧敏通过自己积极地沟通和交流，与不同社群的核心人物保持了紧密沟通，形成了大家都认可的群文化。

　　 因此，无论是罗辑思维还是BM社群，都存在负责人和群规则，只是这两者的中心化程度不同。在社群资源不足、管理者能力有限的时候，可以采取中心化和去中心化3∶7的比例，让更多优秀的人才加入社群，管理者只是扮演连接者的角色。

　　 在社群规模日渐成熟、管理者能够根据自身能力带动其他人的时候，可以采取中心化和去中心化7∶3的比例，让资源得到更好的分配、优化、利用。因为当社群规模变大后，继续采用去中心化的管理模式，会出现所有人有事都找连接者，而连接者到处救火式响应，沟通效率反而会变低。

　　4.3.2找准自己的目标粉丝

　　 找准自己的目标粉丝是社群运营的第一步，因为有了准确的目标粉丝，企业才知道如何定位，如何去运行社群。很大一部分企业对此不以为然，认为自己的销售对象是所有人，这样的定位，只能说要么是本身太平庸，没有卖点，要么就是市场竞争激烈，利润极薄，结果就是社群很难运行起来。

　　 因此，找到自己的目标粉丝，首要的任务就是进行定位。那么，怎样为自己的目标粉丝群进行定位呢？我们可从以下几个方面来操作。

　　 1.兴趣定位

　　 企业可以从兴趣的角度来定位目标粉丝群，如QQ群、微信群、豆瓣小组等。这些社群都有清晰的目标粉丝群定位，企业可以通过搜索找到自己想要的社群。当然，企业也可建立自己的QQ群、豆瓣小组等，要标出这一社群的标签，这样粉丝就会被你的社群标签吸引，从而加入其中。

　　 2.网站定位

　　 目标粉丝群肯定有喜欢浏览的网站，如妈妈们喜欢去婴幼儿论坛，摄影爱好者喜欢关注摄影论坛等。企业可以在这些网站发布有价值、有见地的帖子或观点，然后附上自己的联系方式（微信公众号、QQ群、微博等），这样就很容易获得目标粉丝。

　　 3.关键词定位

　　 搜索目标粉丝群的相关关键词，这种方式比较适合运营微博、QQ群。如果目标粉丝群是减肥女性，则可以搜索“我要减肥”“我要瘦身”，这样就可以搜到大量精准的目标粉丝，通过关注、评论、转发将其吸引到企业建立的社群中来。

　　 虽然寻找目标粉丝群的方式不同，但是唯一不变的一点就是，目标粉丝群在哪里，我们就到哪里去找他们。先给目标粉丝群定位，找出特点，然后通过特点找到他们的聚集地，最后通过各种手段将他们拉进自己的社群中来。

　　 梦幻西游是一款网络游戏，它在建立社群时，就先对目标粉丝群进行了定位。它通过兴趣组定位、网站定位、关键词定位来寻找目标粉丝，然后把他们拉进自己的社群。也就是通过对兴趣组定位，在QQ上寻找梦幻西游的QQ群，这些QQ群里的粉丝除了是玩家之外，本身也构成了一个社群。梦幻西游官方人员会加入这个社群，与玩家们互动。这些QQ群大部分都是由梦幻西游的官方人员设定的，玩家们会通过QQ群的标签寻找加入其中。

　　 其次，梦幻西游还采取了网站定位的方式，在各个游戏论坛寻找目标粉丝群。例如，网易游戏指导员曾在一个游戏论坛“麻辣社区”上发了一个帖子，是关于领取游戏红包的。这也成为梦幻西游借鉴的方式，即通过在论坛中发布帖子，来吸引粉丝进入自己的社群。

　　 最后，通过搜索关键词来寻找自己的目标粉丝群。在微博的搜索栏中打出“梦幻西游”四个字，就会出现相关微博、相关粉丝等。这些相关粉丝有些本来就是梦幻西游的玩家，有些则是对此游戏感兴趣但还未接触过的玩家。梦幻西游会通过这种关键词定位的方式，找到自己的目标粉丝群，然后吸引他们加入自己的社群，如引导他们关注自己的官方微博。

　　4.3.3态度和服务要表里如一

　　 社群运营表面看