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　　 产品策略是营销组合策略之首。如果没有产品，企业和顾客之间的关系就无从谈起。因此，营销渠道策略应从属于产品策略，必须与产品策略相匹配。产品策略决策中的很多因素都会影响到企业的营销渠道策略的制定，如产品组合策略、产品品牌定位、产品生命周期等。产品组合是指企业所生产和销售的全部产品大类、产品项目的组合。企业的产品组合总会表现为一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度是指一个企业经营多少产品大类。产品组合的长度只是一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度是指产品大类中有多少不同的花色、品种、规格的产品项目。产品组合的关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、营销渠道等方面的相互关联程度。无论企业经营怎样的产品组合，总要借助营销渠道将产品销售出去，最终实现企业的预期销售目标和利润目标。因此，营销渠道的选择和决策与产品的相关决策关系密切。

　　 首先，企业的营销渠道决策和管理应以企业的产品组合为出发点，考虑企业产品组合的各项要素。企业所生产的产品类型不同，营销渠道决策也有很大差别，比如工业品营销以直接渠道和短渠道为主，而消费品的渠道决策还要进一步考虑企业所生产的产品是哪一类消费品，主要的目标顾客是哪些群体之后再进行营销渠道的决策。通常来讲，日用消费品、快速消费品会采用长而宽的渠道，尽量便利消费者的购买；而高档品、耐用品、选购品的渠道则要考虑消费者的渠道偏好和购买行为习惯之后再进行渠道决策。如果企业的产品组合宽度较窄，即产品线较少，只集中生产某一大类的产品，如可口可乐公司集中于饮料产品，则可以采用相似的渠道销售这类产品。而如果企业的产品组合跨度较大，有些企业涉及食品、药品、化工、电子等产品，如美国的强生公司，则可以为不同类型的产品选择不同的营销渠道。

　　 应用1-2“沃尔玛”的购物篮分析与商品组合决策

　　 1993年，美国学者Agrawal提出，通过分析顾客购物篮中的商品集合，从而找出商品之间关系的关联算法，并根据商品之间的关系，找出客户的购买行为中的规律性。Agrawal所进行的这种购物篮分析是从数学及计算机算法角度找出商品关联关系的计算方法，称为Apriori算法。零售业巨头沃尔玛从20世纪90年代率先尝试了将这种算法引入其门店的POS机数据分析中，并获得了成功。沃尔玛超市的管理人员在利用这种分析方法进行销售数据分析时发现了一个令人难以理解的现象：在某些特定的情况下，“啤酒”与“尿布”这两件看上去毫无关系的商品会经常出现在同一个购物篮中。这种独特的销售现象引起了沃尔玛管理人员的注意。经过后续调查发现，这种现象主要出现在年轻父亲的身上。这是因为，在美国有婴儿的家庭中，一般是母亲在家中照看婴儿，年轻的父亲前去超市购买尿布。父亲在购买尿布的同时，往往会顺便为自己购买啤酒，这样就会出现啤酒与尿布这两件看上去不相干的商品经常会出现在同一个购物篮中的现象。如果这个年轻的父亲在卖场只能买到两件商品之一，则他很可能会放弃购物而到另一家商店，直到可以一次同时买到啤酒与尿布为止。沃尔玛发现了这一独特的现象之后，开始在卖场尝试将啤酒与尿布摆放在相邻的区域。这不但可以让年轻的父亲能同时找到这两件商品，方便快捷地完成购物，而且可以让沃尔玛超市一次销售两种商品，从而巧妙地增加了商品销售收入。

　　 其次，企业的营销渠道选择应与企业的产品品牌形象定位保持一致性。企业产品的形象定位代表着目标市场的偏好与选择，而产品的营销渠道选择往往会影响消费者对产品形象的认知。通常来讲，消费者会认为高端品牌应该选择在购物中心、购物广场、百货商店和专卖店中销售，并认为在这类渠道中销售的商品具有高品质、高价格和高档次的特性。而在杂货店、地摊、小商贩那里出售的商品往往被认为是低质、低价和低档次的商品。因此，当企业为产品和品牌进行了定位时，实际上也就确定了产品应该在怎样的渠道中进行销售。如果打破了这种匹配性，那么品牌形象就无法取得目标市场消费者的认同，也就无法实现企业的营销目标。

　　 应用1-3“耐克”的女性消费者专卖店

　　 夏娃经济学指出，女性主宰全球70％的经济规模，未来15年内，女性将占全球消费者购买力的八成以上。如此惊人的比例让所有企业都不敢小觑。今天明智的企业是如何发现女性消费者的巨大影响力，并且利用它获得突破性成果的？是用“爱”而不是“骗”。

　　 过去30多年，耐克男性化的主旋律始终如一，未曾改变。在耐克的绝大部分历史中，不是把女性当成男性来对待，就是根本不考虑她们。对于女性运动市场，连营销策略也照搬男士的，甚至耐克所用的女鞋模型只是简单地比男鞋模型小一号。在乔丹、伍兹以至于刘翔等伟大的男运动员的光辉下，耐克称雄世界运动产品市场多年。然而，一家充满雄性激素并且拥有大量男性运动幻想力的公司，很难被女性消费者喜爱。

　　 在女性消费者市场日益受到竞争和重视的今天，耐克不断地思考在不影响品牌主体形象的前提下，如何与女性更好地沟通。不要忘了“Nike”是以一位女性——希腊神话中胜利女神的名字命名的。耐克担心，如果其品牌形象中的女性形象强了，也许会损及耐克品牌主体形象的阳刚之气，弱了则难以唤起女性的关注。通过研究，耐克公司发现，大多数女性并不会对某位体育明星产生浓厚兴趣，相反她们更注意情感之间的交流。

　　 为了彻底改变与女性的交流方式，“Nike Goddess”（“耐克女神店”）开始作为女性用品专卖店的概念出现。同以前散发着粗犷、冷酷、阳刚形象的“Nike Town”（“耐克运动城”）相比，“Nike Goddess”是一个她们会感到舒适的购物场所，很像一种家庭的感觉，装潢采用暖色系的木质地板、蓝色瓷砖，加上身材健美的白色人偶模特。这里的摆设更像是家里的家具，而不是呆板的展架。为了接触到女性，耐克甚至把少量货架搬到紧邻女性内衣的地方。

　　 最后，企业的营销渠道决策应考虑其产品所处的生命周期阶段，结合不同产品生命周期阶段的特征进行适当的渠道调整。产品生命周期是指企业的产品从作为新产品进入市场，到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在产品的导入期，顾客对产品还不熟悉、不了解，产品几乎没有市场知名度，购买决策相对谨慎，只有少数求新的顾客可能购买，产品的销售量较低。此时，企业需要获得渠道成员的大力支持，借助渠道成员来分散新产品营销中的风险，借助渠道成员向市场介绍、推广产品，借助渠道成员的渠道经验和影响力促进产品的销售。因此，在产品的导入期，企业应设计有吸引力的渠道激励计划来吸引有经验、有能力的经销商和代理商分销商品。在产品的成长期，顾客对产品已经熟悉，大量新顾客开始购买，市场逐步扩大，产品大批量生产和上市，销售量增长迅速。此时，渠道的选择和管理应注重提高市场覆盖率，健全和完善渠道网点和增加渠道功能，为消费者更快捷、更便利地提供产品和服务。此时，完善渠道布局也是出于抵御市场竞争者的考虑，做好市场的全面防御工作。在产品的成熟