客需要什么，我们就生产什么”就是这种观念的通俗解释。

　　 营销观念与推销观念相比有很大的差异。从两种观念确立的基本维度不同来看：

　　 营销观念的四个维度是：

　　 （1）以目标市场为出发点；

　　 （2）以顾客需求为导向；

　　 （3）以设计更加完整的营销组合和协调营销组合要素的关系为手段；

　　 （4）以通过顾客满意而获取利润为目的。

　　 推销观念的四个维度是：

　　 （1）以工厂为出发点；

　　 （2）以产品为导向；

　　 （3）以加大促销力度和提高推销技能为手段；

　　 （4）以通过销售而获取利润为目的。

　　 可见，营销观念本质是一种以顾客需要的实现和满足为导向的指导思想。这种观念形成的主要原因是社会经济高速发展，购买者的购买力得到充分发展，选择权也不断提高。企业经营者必须以顾客需要的满足作为企业的发展方向。营销观念成为经营管理的基本理念。

　　 五、社会营销观念

　　 社会营销观念是对营销观念的修改和补充，营销观念回避了企业盈利、购买者需要与利益、社会公众根本利益的维护三者之间隐含的多种随时可能发生的冲突的现实。在营销观念指导下，社会经济取得了良好的发展。一方面给社会和企业带来了更大的利益——市场和利润，以及满足了顾客的不断增加的需求；另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，从而引起更大范围处于交换关系外的社会公众的不满，引发了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动的产生和不断高涨。此时，营销观念的局限日趋凸显，社会方方面面都认识到改进或建立更加完整的营销观念的重要性与迫切性。社会营销观念的出现就成为历史发展的必然。

　　 社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场顾客和企业的需求，并以保护和提高社会公众利益的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供能够满足其需求的产品或服务。社会营销观念要求营销者在制订自己的营销方案时，要统筹兼顾企业利润、顾客需求和社会公众利益三个方面的诉求，并确保上述各方的诉求得以最大程度的满足。社会营销观念还强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境以达到经济效益、社会效益、环境效益的三个统一。

　　 这里有一个具有明显功效的实际案例。在上海苏州河流经的河段，开发商完成了一个高档住宅小区的建设，这个小区符合一群高收入者的居住理念。于是，入住者、开发商以及物业管理机构各方的需求都得以满足，营销理念圆满完成。但是由于小区是一个封闭区域，原来常来河滨游玩观赏的市民无法像以往那样自由进出小区，导致该居住小区外的市民的不满，开放小区成为市民的共同诉求。这时如果能够找到一个既能使小区住户感到安全、宁静，小区开发商获得既定利益，又能使小区外的市民能够继续观赏河滨景色的社会和谐方案就好了。这就是社会开始注意到营销观念存在的不足，而自觉地向社会营销观念转变，社会也必定会因此而更加美好。

　　 实际操作中，可能会经常为哪类营销观念正确和更有效，企业或管理者应该具有哪种营销观念而争论不休。我们给出的标准是：每种观念是否正确或有效，是否应该具有或遭到摒弃，只能看它是否适应企业此刻所面对的市场环境和条件。

　　第四节顾客价值和顾客满意

　　 营销的根本目的就是要比竞争对手更有效地为顾客提供有价值的产品或服务，从而满足顾客需要并使顾客满意。

　　 在顾客满意的前提下销售产品并获取利润是现代营销观念的核心。传统的理论认为，只要企业提供的产品或服务质优价廉，顾客就会满意，相应企业的任务就是千方百计地提高产品或服务质量，降低产品或服务价格。在营销观念指导下，企业不仅应考虑产品或服务的价值，并且应提供更高的“顾客让渡价值”，以使顾客满意。

　　 一、顾客让渡价值

　　 顾客的购买是一个选择比较的过程，顾客在这一过程中，运用自己已有的知识、经验、收入等，依照价值最大化的理念从众多产品中选择自己需要的产品。所谓顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中，顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所获得的一系列利益的总和。顾客总成本是指顾客在评估、获得和使用某一产品时所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等项目的总和。顾客可以从总价值和总成本两个方面进行比较，把总价值最高、总成本最低的产品作为优先选购的对象。而企业只有提高顾客让渡价值才能吸引顾客、战胜竞争者。因此，提高顾客让渡价值的途径有两种：一是提高顾客总价值，二是降低顾客总成本。

　　 （一）提高顾客总价值

　　 提高顾客总价值是提高顾客让渡价值的途径之一。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。

　　 1.产品价值。产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。它是顾客需要的核心内容和顾客选购产品时需要考虑的首要因素。

　　 （1）产品品质。产品的品质是产品价值的首要特征。如果产品品质低劣，就不能正常发挥产品应有的功能和特性，那么产品就不具有任何价值。

　　 （2）产品功能。产品功能是指产品能帮助顾客解决哪些问题或满足哪些需要。产品的功能越多，帮助顾客解决的问题就越多，产品价值就越高。

　　 （3）产品特色。所谓产品特色是指本企业产品所具有而竞争者产品不具有的某些优势特征，如性能优势、用途优势、款式优势、服务优势等。产品特色越鲜明，其价值就越高。

　　 （4）产品款式。产品款式是影响顾客购买行为的重要因素之一。产品款式体现了人们审美意识的变化，被淘汰的款式就意味着失去了全部价值。

　　 2.服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。服务可分为售前、售中和售后服务。售前服务是产品销售之前为顾客提供的服务，包括调查顾客需要、设计产品、提供咨询等。售中服务是产品销售过程中为顾客提供的服务，包括产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选商品、包装商品等。售后服务指产品销售之后为顾客提供的服务，包括送货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等。

　　 现代科学技术和社会化大生产的发展使不同品牌产品之间的差别越来越小，即产品出现同质化，企业要吸引顾客唯有提供优质服务，与竞争对手拉开差距，保证产品整体功效得到良好的发挥。产品的技术越复杂，对服务的依赖性就越大，对服务质量和效用的要求就越高。

　　 3.人员价值。人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量对顾客形成的综合影响所产生的价值。一个综合素质高且具备顾客至上思想的员工，能够准确地了解顾客的需求，提供所需产品和及时周到的服务，妥善解决产品销售和使用过程中出现的问题，消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪，与顾客保持长久而稳定的良好关系，增加顾客的满意感，从而提高顾客总价值。

　　 4.形象价值。产品形象是指本企业产品在公众心目中的位置或特色，如产品是高档、中档还是低档，产品是质量优异还是功能齐全，是富于时代气息还是维护传统，等等。不同的产品会产生不同的形象价值，企业应当重视从各个构成因素方面提升企业形象和产品形象。

　　 构成顾客总价值的虽然只有四个方面，但是同一个人对不同行业提供的产品或服务，上述四个方面的价值在总价值中构成的比例则不同：购买房子时，产品价值与形象价值的重要性比服务价值与人员价值要大；而在医院，服务价值与人员价值的重要性比产品价值与形象价值要大。更何况不同顾客在购买同一种产品或服务时，上述四部分价值对他们在购买决策时的影响作用的差别就更大，比如，同样是购买轿车，有的购车者以产品价值大小为最重要，而有的则以形象价值为最重要的选择意向。

　　 这里还要说明的是，将顾客总价值划分为四个方面，仅是为了让大家