特点及其将来的变化，可能连中国最权威的研究机构也说不太清楚。看看外国学者的观点，或许对我们有些启发。

　　 中国的消费真的拉动了中国经济增长？

　　 中国经济增长放缓，已为世人共知。经济增长模式从依靠投资转向依靠消费拉动经济增长，也为更多的人所理解。然而中国消费增长的实际却难被人们看到。为什么？因为没有找准方向。高、低端零售表现不佳，但是中端销售，正是消费热潮上演的地方。

　　 先从奢侈品领域说起。奢侈品的黄金时期很可能已经结束。受经济放缓、反腐运动持续开展和奢侈品的“大众商品化”影响，奢侈品消费正在放缓——奢侈品“大众商品化”是指中国买家不再认为奢侈品非常特殊或独特。中国奢侈品支出在2014年首次出现萎缩，2015年，瑞士手表在我国香港出口量——中国人购买奢侈品情况的晴雨表——下降23%，劳斯莱斯汽车在华销量暴跌54%。

　　 在低端市场，诱因有所不同，但前景同样黯淡。中国廉价品牌过去屡试不爽的“竞相降价”策略已经失灵。收入水平不断增长促使消费者更加注重品质和健康，他们现在有能力而且也愿意为此付费。面向蓝领消费者的快速消费品公司因此经营惨淡。去年方便面和啤酒销量分别下降12.5%和3.6%。电子商务领域也在变化，人们从C2C平台购买廉价的无品牌商品，转向在B2C平台购买优质品牌产品。后者交易额占整个电商市场的份额从2011年的25%升至2015年的51%。

　　 在高低端市场趋于黯淡的同时，中档产品市场在中国发展迅速。中档产品市场正在质量和价格之间取得平衡，让人们感觉物有所值的商品已经成为中国增长最为快速的消费领域。已经顺应这种趋势的几个消费品牌，韩国化妆品公司爱茉莉太平洋（Amore Pacific）旗下的悦诗风吟（Innisfree）、兰芝（Laneige）和伊蒂之屋 （Etude）等品牌，有着与欧洲高端品牌类似的设计和营销，但价格更为亲民，从而在中国受到青年消费群体的欢迎。爱茉莉太平洋的股价自2014年以来上涨了三倍。日本服装公司优衣库（Uniqlo）中国市场从2013年至2015年，年均销售增长率达到62%。法国体育用品零售商迪卡侬（Decathlon）利用这种注重性价比的消费趋势，将中国门店数量从2012年的55家增至2015年的166家。

　　 中国国内品牌也发展神速。总部均位于杭州的绿茶（Green Tea）和外婆家（Granma’s Home）在全国各地开设连锁餐厅，门店数量在三年时间里增长了两倍。它们在市中心地段提供时尚休闲的就餐体验，以及似乎无利可图的餐品价格。

　　 无论是从产品偏好还是从客户类别来说，中国消费都在向中端（中档产品、中产阶层）集中。这对中国经济是好事，反映出增长模式更加平衡、财富分配更加平等。这给国内外品牌经营者都提供了一个重要信号——中国消费热点在何处。

　　 （1）中国是人口大国，经济的发展与消费之间一定存在明显的相关关系。

　　 （2）定性分析不总是有效的。

　　 8.人们都说，掌握了青年消费品市场就是控制了整个市场的绝大部分。但是，理解、把握住青年消费群体的需求与购买行为等的发展趋势却是一个棘手问题，或许下面的例子能为大家提供一些启发。

　　 中国青年消费群体的购买影响力

　　 来自多方的研究结果都显示了一个重要的市场信息，在中国，被人们戏称为“80后”和“90后”的“千禧一代”约有4.15亿人。他们过着非常忙碌的生活，与经合组织（OECD）国家相同年龄段的人群相比，他们平均每周多工作8.3个小时。因此，这群青年消费者对便利的需要非常强烈，在很大程度上促使他们更具有随时随地在线购买快速消费品的需求。2011年至2015年间，中国快速消费品在线销售平均增速为78.4%，远超美国的10.7%和英国的7.9%。2015年，中国在线快速消费品销售总额达1320多亿元，比英美两国加起来还多。从某种程度上说，这对中国这个世界第二大经济体消费趋势日益增长的影响作用非常显见。

　　 同样来自中国国内与国际的研究组织预测，随着中国“千禧一代”的平均年收入从2014年的10.6万元增长至2024年的16万元，这一消费群体势必将主导中国未来10年的消费格局。

　　 在2015年，“千禧一代”更加关注电影及各种文艺演出、出境旅游、宠物食品、净水器及益生菌酸奶等产品，而这些产品是过去几代人所享受不起的。也正是为了获得远超过他们长辈的生活水准，中国青年群体接受了长时间工作、忍受交通拥堵和严重环境污染的状况。

　　 虽然在线购买快速消费品已经日益成为中国青年消费群体的一种经常性选择，但是，快速消费品在线销售仅占2015年中国零售电商市场的5%。根据“中国互联网观察”（China Internet Watch）分析，2018年或将达到10万亿元。

　　 如此快速的增长不只依靠消费习惯转变的支撑。阿里巴巴（Alibaba）、京东商城（JD.com）等大型电商公司一直在投入巨资建设物流体系，以实现更快速的商品投递。京东在中国各地拥有7个“超级”仓库、234个大型仓库及6756个发货仓库，这些仓库帮助京东在全国18个城市实现快速消费品两小时送达服务。

　　 中国快速消费品在线销售的火爆对外国公司也是好消息。美国零售商好市多（Costco）2014年决定通过阿里巴巴旗下天猫商城（Tmall）销售食品。而这一年就“双十一”一天就卖出两千多万元的商品。每年的11月11日是阿里巴巴及更多的电商推出的在线购物打折日，相当于美国的“网购星期一”（Cyber Monday）和“黑色星期五”（Black Friday）。

　　 （1）在中国，快速消费品在线销售出现了快速发展的趋势，这会对其他市场产生怎样的辐射效果？

　　 （2）销售量的急剧增长，也会产生相关的问题，例如不能及时送货、退货率增加等，你有什么好办法？

　　第五章目标市场营销

　　 □学习目标

　　 ●了解目标市场营销的含义以及它所包含的内容

　　 ●认识为什么需要和如何进行市场细分

　　 ●了解企业怎样选择目标市场

　　 ●掌握企业如何选择、制订目标市场营销策略组合的方法

　　 ●知道企业如何利用差异化工具进行市场定位

　　 □开章案例

　　 高端市场还要坚守吗

　　 贺一鸣的创业史就像是一本品牌推广实用手册。在母婴行业经历了十年浮沉后，嗅觉敏锐的他发现了新的商机和市场空白点——母婴营养品，他希望在这片蓝海中开创属于自己的品牌。于是就有了他带领金宝基于“反向OEM”来塑造品牌的故事。

　　 贺一鸣将自己的品牌定位为高端母婴营养品专家，选取一线城市“80后”的年轻妈妈作为目标客户，为她们提供国际顶级的母婴营养品。他采取了逆向思维——找全球顶级供应商为自己代工。

　　 机缘巧合，蜚声业界的DHA藻油原料提供商美国杰瑞思公司也在寻找有丰富从业背景的中国代理公司。贺一鸣凭借业界的良好口碑成为其产品在中国的唯一代理商，并为自己引进的产品创立了“金宝”品牌。之后，金宝很快又与德国西姆公司签订了维生素系列的独家采购协议。

　　 经历了消费者培育、口碑营销和渠道整合的品牌扩张三步骤之后，金宝在线上线下全面开花。目标人群的品牌认知度达到30%，品牌忠诚度更是高达70%。

　　 可贺一鸣认为，金宝的品牌推广的确很成功，但由于企业自身没有研发生产能力，受产品供给企业的制约很大，也许很快会遇到增长乏力的问题。

　　 这时，杰瑞思公司的中国区总裁雅克来电，约贺一鸣共进午餐。上菜前，雅克传达了公司总部的决定——这次续约会将佣金下调6个百分点，这意味着金宝的利润空间又要被压缩了。贺一鸣以公司成本高企为由，希望雅克能够通融，雅克却只是建议他提高售价。

　　 贺一鸣思忖，经济不景气，高端产品本来就不好卖，况且在品质没有提升的情况下不便轻易提价。看来杰瑞思下调佣金势在必行，他目前唯一能做的就是在这6%中周旋一下。

　　 没过多久，分管品牌合作的副总郁磊给他带来一个好消息。他一直跟进的法国阿尔勒公司益生菌产品的引进有了眉目，已经进入合作条款的磋商阶段，顺利的话，月底就能拿到代