唐匪痛锟释诺摹⒌却械南颜呤种小ARA传递快速时尚——真正的快速时尚。经过垂直一体化，ZARA控制了时尚过程中的所有环节，从设计和生产到通过自营商店分销。公司一体化的供应系统使得ZARA比国际上的竞争对手，像Gap、贝纳通和H&M等，更快、更灵活并且更加高效。ZARA能够在不到两周的时间内通过设计、生产和产品展示来实践新的时尚概念，而竞争对手通常需要六个月或者更长的时间。随之而来的低成本让ZARA能够以低于市场的价格提供最新的时尚服装。

　　 整个过程最开始就是要找到什么才是消费者想要的，ZARA商店经理就是潮流的观测者。他们每天使用手持计算机，在商店货架间巡视，实时上报销售的商品和未售的商品。他们同顾客交流，了解什么是他们想要寻找但是还没有找到的。同时，ZARA潮流观测者出入法国和东京的时尚发布会，寻找穿着新潮或者与众不同的年轻人。然后，他们用电话向西班牙的La Coruna小镇的公司总部汇报他们的所见所闻。回来以后，在此行和其他反馈的基础上，该公司的300名设计师团队设计出大量的流行新时尚产品。

　　 设计师一完成设计工作，生产就开始进行。但是ZARA没有像大多数竞争对手那样，依赖动作缓慢、人员混杂的外部供应商，而选择自己裁剪40%的布匹，并且生产超过半数的服装，即使是外包的生产环节也主要由当地的承包商负责。几乎世界各地所有ZARA商店出售的衣服都是由位于西班牙西北部偏远角落的公司总部迅速生产出来的。

　　 成品随即进入ZARA现代化的分销中心，分销中心即刻并且直接将成品送往世界各地的商店，节省了时间，省去了仓储的需要，并且将库存保持在低水平。高度自动化的分销中心每小时能够完成8万件服装的分类、打包、标签和分配的工作。

　　 同样，描述ZARA分销系统的关键词语就是“快速”。分销中心从接到订单到将商品送达欧洲商店的时间平均为24小时，到亚洲或者美国的时间最长为48小时。ZARA的商店每周都要接受少量送达的新产品2～3次，而相比之下，竞争对手的连锁店则是根据季节的变化，每年大批量更新商品4～6次。

　　 快速的设计和分销环境使得ZARA能够供应样式丰富的新款时尚产品——2008年生产了30000种新的款式，而竞争对手平均的种类少于10000种。小批量引进巨大数量的新款产品，ZARA的商店得以不断更新产品，顾客也更加频繁地光顾。ZARA的顾客平均每年光临商店达17次，而竞争者的商店顾客光临的次数少于5次。快速周转，商品也不易过时和打折。因为ZARA已经制造出消费者想要拥有或者正在穿着的服装，它不需要去猜测六个月后什么会流行起来。

　　 总之，ZARA设计和分销过程的一体化为这个快速行动的零售商带来巨大的竞争优势。其强大的系统能够了解释客户需要的产品是什么，甚至提前知道他们的需要。

　　 ZARA曾设法在仅仅四个星期之前把握下个季节最火爆的流行趋势。这个过程开始于流行趋势观测者将信息传回总部：白色网眼——棉质布料上面有小洞——即将白热化。很快ZARA商店经理的电话调查就验证了白色网眼会成为潮流的引领者，因此，设计师就着手工作。他们迅速设计出电子版的样式交给附近的ZARA工厂，裁剪布匹。当地的承包商缝制出白色网眼V字领的束带连衣裙——可以想象20世纪60年代Jackie Kennedy的样子——并且在一周之内完成。价值129美元的服装被检查、贴上标签，然后通过街道地下的隧道运送到分销中心。到达那里以后，它们迅速被分配到从纽约至东京所有ZARA的商店——两天以后它们就会被货运飞机送至那里。

　　 问题讨论

　　 1.ZARA拥有快速的全球反应能力，这主要体现在哪个方面？

　　 2.ZARA的分销系统成功的关键因素是什么？

　　 3.通过ZARA案例的学习，谈谈你对“国际营销渠道”的认识。

　　第13章电子商务与网络渠道

　　 本章内容

　　学习目标

　　 知识目标

　　 1.了解网络直销的优势与劣势；了解网络中间商的类型

　　 2.理解网络中间商存在的必要性及作用

　　 3.掌握网络渠道的基本含义、功能与特征；掌握网络渠道管理的内容

　　 技能目标

　　 掌握网络渠道模式的选择

　　引导案例相宜本草：线下线上两相宜

　　 2006年，中国电子商务进入快车道，并开始成为主流销售方式，C2C网购模式也日益获得网民的广泛认可，越来越多的人习惯在网上购物。在线下已有一定知名度的相宜本草产品也开始在网上热卖，但那些卖家跟相宜本草没有任何关系，不仅进货渠道混乱，终端定价也五花八门。坚持品牌长期价值的相宜本草决定正式进入网络渠道。

　　 它确定了几条基本原则：第一，不直接开店，因为电子商务不是公司的强项，会牵扯很多资源和人力，而且渠道不确定，风险未知；第二，以品牌推广为主，销售为辅，避免一味做大、做强，杜绝圈钱和冒进；第三，不下放定价权，避免线上终端价格混乱，预防价格战，以及对线下渠道造成冲击；第四，线上线下经销体系分开，便于管控，并防止出现窜货。

　　 相宜本草在电子商务领域的稳步成长，在很大程度上要归功于对网络经销体系的严格管理。公司规定，任何经销商只能选择一个渠道。如果你原来做现代渠道或专营店渠道的，现在想做网络渠道，就必须放弃现代渠道或专营店渠道；如果你做了网络渠道，就不能再做现代渠道或专营店渠道。这样做显然有助于对各个渠道分别管理，同时能有效防止线上线下渠道之间的违规窜货。另外，相宜本草对终端零售商实行直接管理，而不是全权交给经销商。

　　 对网络渠道进行严格管控，除了建立体系框架，还需要制定必要的规则加以约束。相宜本草明确规定了经销商和零售商什么可以做，什么不可以做。比如，B2C经销商只负责给B2C零售商发货，不能到零售终端开店，但他们可以给不同平台的B2C零售商发货；B2C零售商也只能通过B2C经销商拿货，不能从其他任何渠道组织货源；零售商必须按照相宜本草确定的终端价格进行销售，不能自行定价；等等。

　　 资料来源：陈赋明.相宜本草：线下线上两相宜[J].商业评论，2013（7）：35-45。

　　 互联网的普及为企业的营销渠道管理增加了新的内容，企业纷纷开辟网络营销渠道，网络营销渠道的管理成为营销渠道管理的新主题。

　　13.1网络渠道概述

　　13.1.1电子商务的含义及类型

　　 电子商务（electronic commerce）是指通过电子化手段来完成的交易活动及其业务流程。

　　 电子商务按照交易对象来划分，可以分为以下几类：企业间的电子商务（business to business，B2B）；企业与消费者之间的电子商务（business to consumer，B2C）；消费者与消费者之间的电子商务（consumer to consumer，C2C）；企业与政府机构之间的电子商务（business to government，B2G）；消费者与政府机构之间的电子商务（consumer to government，C2G）。

　　 电子商务按照网络类型来划分，可以分为以下形式。一是电子数据交换商务（EDI），即按照协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。二是本地电子商务，通常指利用企业内部网络（Intranet）或本地区内网络所实现的电子商务活动。它是利用Internet技术，在企业内部所建立的网络系统，只有企业内部的人员可以使用，存取信息只限于企业内部，并在安全控制下连接互联网。三是互联网商务。以计算机、通信、多媒体、数据库技术为基础，通过互联网，实现商务活动。四是移动电子商务。利用移动网络的无线连通性，用各种非PC设备，如手机、PDA、车载计算机、便携式计算机等，在电子商务服务器上检索数据，开展商务交易活动。

　　13.1.2网络渠道的含义

　　 网络渠道是指借助于互联网，将产品从生产者向消费者处转移的通道。与传统营销渠道相比，网络渠道功能、结构等方面存在着明显的优势，网络渠道的出现带来一场营销渠道的革命。

　　 网络渠