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　　 营销调研包括采用各种方法获取市场信息，并采用科学的方法来处理、分析和研究这些市场信息，最终揭示市场信息背后的市场本质的一系列工作。前者叫信息搜集，就是市场调查；后者叫信息处理与分析，也叫市场研究。信息搜集就是对调研对象实施调查，在整个营销调研活动中处于十分重要的地位。从营销调研的本质看，是营销调研人员凭借自己掌握的市场信息和科学研究方法开展分析研究，提出自己对研究对象各种特征的判断。这是主观对客观现象的判断，会存在判断误差。这种判断误差也叫“调研误差”。调研误差产生的原因主要有两个：第一，营销研究人员选择的市场信息搜集方法，即调查方法不当所致；第二，营销研究人员选择的对市场信息处理、分析与研究方法，即研究方法不当所致。所以要提高营销调研的准确性，降低营销调研的误差，就必须提高调查方法和研究方法的准确性。

　　 （一）市场信息收集方法——调查方法

　　 1.各种询问法。通常也被称为调查法。具体方法有：个人访问、电话访问、拦截式访问、小组访谈、问卷调查法等。使用这种方法成功的关键是受访者的合作诚意，对于调研人员与机构来说最重要的一项工作是设计一份高质量的调研问卷或调查提纲。

　　 2.各种观察法。对于搜集相关人群的行为特征为目标的市场调研，如果市场调研人员与机构考虑到被调查者的合作诚意不高，则可以考虑采用观察法搜集市场信息。具体的观察法有：调研目的隐蔽或暴露的观察法、机械与仪器或人员感官观察等方法。此时市场调研人员与机构需要做好的工作是设计好具体的观察程序或观察流程图。

　　 3.各种实验法。调研人员如果想验证自己此前的某项假设能否成立，采用实验法不失为良策。具体的实验方法有：正式实验方法，即根据随机概率原则设计整个实验过程的实验方法和非正式实验方法。

　　 上述三类搜集信息的方法与下一种方法相比，最大的区别是其搜集的市场信息大多属于一手资料。

　　 4.案卷信息调研法。其实在市场调查时，很多信息可以通过各种案卷调查方法获得。对于为达到一定的研究目标而需要的各种信息来说，根据这些信息是否由自己通过使用上述方法获得来划分，信息种类分为一手资料或二手资料。所谓二手资料是由他人为实现自己的研究目标而搜集、整理的各种信息，因为它主要存在于各种文献档案中，也就被称为“案卷信息”。通过搜集案卷信息来实现自己市场调查目的的方法，就是案卷信息调研方法。例如，通过分析上市公司定期公布的报表，对其经营计划是否合理、经营策略的调整趋势等进行判断。案卷信息调研方法主要包括：

　　 （1）寻找自己所需案卷信息来源的方法：通过各种检索系统来实现，关键是选择哪种检索系统最为有效。

　　 （2）选择获取上述信息的方法。一般可以通过无偿获取、有偿获取、信息互换获取。关键是确定哪种获取方法能获得相对准确、完整的案卷信息。

　　 （3）评价获取的案卷信息其可用性的方法。这是指调研人员通过各种渠道收集到反映同一对象的同一特征的许多案卷信息，但是这些信息表述的结果差异巨大。采纳哪种信息，需要对这些表述结果不同的信息开展评价。评价原则有：案卷信息提供者的研究目的；案卷信息提供者获取信息的方法；案卷信息提供者的专业性和权威性；案卷信息的属性（定量/定性）；案卷信息的时间等。关键是这些原则的重要性权重如何分配。现在一些专业市场研究机构都通过使用相关软件来实现。

　　 案卷信息调研方法大多属于市场营销情报系统搜集信息的主要方法。

　　 （二）营销分析与研究方法

　　 1.信息处理。一项市场调研活动按照预先确定的程序开展，第一步就是开展信息搜集工作，当所有相关信息都被传送到决策分析系统后，就可开展信息处理过程，这一过程包括编辑和编码两部分工作：

　　 （1）编辑。及时、准确地检查、分类已经汇总的所有信息。现在信息处理更多采用计算机系统来开展，检查与分类都可以借用一系列软件完成。

　　 （2）编码。由于信息分析多是通过计算机系统完成，这就需要将各种非数值型调查信息转化为计算机能够识别的数值型信息。在市场调研专业中的术语就叫“编码”。通俗地讲，就是将各类搜集到的调查结果——回答者就某项问题的答案，完成分门别类后再赋予一个数值，来代表某项答案。例如，在对被调查者性别调查时，调查机构预设两项答案供被调查者选择：男和女，编辑人员对“男”赋值“0”，对“女”赋值“1”。同样，此类编码工作也常通过相应的软件来完成。

　　 2.信息分析。信息分析必须与调研目标、信息需求以及样本设计中的各项规定相一致，这一点很重要。因为信息分析方法必须与信息的属性相符，而信息的属性又与调研目标、样本特征、调查方法等有直接关系。现在完成信息分析多用相关的统计分析软件来完成。信息分析的方法一般有两大类：

　　 （1）统计分析。如果在市场调研的目标中明确规定，此项市场调研必须提供对市场调研对象的准确定量估计，调研设计人员按照实现这一目标的要求，在信息收集方法中做出必须采用随机抽样调查的方法。在这些信息都收集上来后，就可以采用各种统计学提出的相应方法，对调查数据进行分析，如相关分析、回归分析、因子分析、聚类分析等，并可以准确得出各种分析结论的统计误差。此类工作现在也更多地通过相关统计分析软件来完成。

　　 （2）一般的数量分析。如果在市场调研的目标中只是规定，对市场调研对象未来的变化特征或趋势作一大致的把握，而调研设计人员在确定数据收集方法中没有明确规定必须采用随机抽样调查时，只需按照平均数和相对数的计算要求，进行平均水平和一般速度、结构分析。

　　 本章小结

　　 ●市场营销环境是指影响企业营销活动的各种不可控制因素所构成的整体，依据与营销活动关系不同，可以将营销环境分为宏观环境和微观环境。

　　 ●营销环境具有四个显著特征，即多变性、差异性、相关性和层次性。

　　 ●微观环境是指企业内部、供应商、营销中介、公众、顾客和竞争者等对企业营销活动有直接影响的因素；宏观环境是指政治法律、科学技术、社会文化、经济、人口和自然生态等对企业的微观环境和营销活动存在较大作用的环境力量。

　　 ●环境分析对企业具有十分重要的意义，企业可以通过SWOT分析法对内外部的优势与劣势、机会与威胁进行分析。

　　 ●市场营销信息系统是由一系列相互配合、各司其职的子系统组成，即由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。在收集与分析营销信息过程中各自承担彼此不可替代的功能。

　　 ●市场环境分析需要掌握各种信息，这些信息可以通过询问法、观察法、实验法和案卷调研法来获取。

　　 一个规划、设想或者战略、策略是否能够实施和完成，与管理者、策划者是否能够准确预计各种环境变化的趋势有直接关系。高层管理者应该有丰富的经验和知识，其实这些经验和知识都与管理者对各种环境将会出现什么样的变化的预判能力有关。

　　 从成功的营销者的经验看，对环境是否能做出全面、正确的分析是十分重要的一环。有时，管理者不是没掌握对各种环境进行分析的方法，而是忽略了对某些环境进行分析，从而导致某项营销管理活动的失败。

　　 章末案例

　　 月饼的包装规格上的纠结

　　 2014年上海市月饼产量和销售额的双双下滑，自2002年起持续十年销量增长的月饼消费市场首次出现“拐点”。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”——中秋节终究还是要吃月饼的。中秋节吃月饼是普通市民的一种“刚性”需求。

　　 根