鹗窃诰没肪巢晃榷ㄊ逼冢庵纸孤歉谢岢杀对黾樱硐值檬置飨浴Ｒ虼耍芏嗳硕及讶蚧游蚓梦；淖锟鍪住? 面对这种情况，查尔斯·汉迪（汉迪是英国当代最负盛名的管理大师。──译者注）（Charles Handy）认为人们不应当解决这些矛盾，而是要学会管理它们。19为了做到这一点，人们必须依赖生活中的连续感，努力寻求和他人建立情感联系，融入所在的社区和社会群体。与此同时，在遭遇全球化带来的矛盾时，人们同样需要一种方向感以满足对仁爱之家（Habitat for Humanity是为世界各地穷人免费建筑房屋的世界最大的非营利性志愿团体。──译者注）和塞拉俱乐部（Sierra Club是美国的一个环境组织，由著名的环保主义者约翰·缪尔于1892年5月28日在加利福尼亚旧金山创办。塞拉俱乐部拥有上百万会员，分会遍布美国和加拿大。）等社会活动的支持。在这种情况下，全球化对我们的生活产生积极的影响，它所带来的矛盾能让人们更加关注贫困、社会不公、环境可持续性、社区责任和社会目的等问题。

　　 全球化的这些矛盾给企业带来的一个重要影响在于，如今的公司必须努力为消费者提供生活上的连续感、沟通感和方向感。霍尔特（Holt）认为，文化品牌的目标就是要消除社会上的矛盾，它们能解决各种社会、经济和环境问题。正因为文化品牌能够消除一个国家的集体焦虑感，满足其民众愿望，因此它们才具有很高的价值。20

　　 文化品牌必须是动态的，因为它们是和社会中某个时期内表现出来的特定矛盾息息相关的。因此，文化品牌必须始终关注随时会出现的新矛盾。20世纪70年代，可口可乐公司创作了一首名为《我要教世界歌唱》的广告曲。这首广告曲和当时的美国社会情况有很大关联，当时美国国内反对越战的呼声越来越高。如今这首广告曲早已不合时宜了，但听到它的人还是会想起那场文化运动。

　　 为了更好地开发这种具有高度文化关联性的运动，营销者必须懂得一些人类学和社会学知识。他们应当学会识别那些不甚明显的文化矛盾，要做到这一点并不容易，因为人们总是对文化矛盾三缄其口，从不主动谈及。的确，身受文化运动影响的消费者属于多数群体，但他们却是沉默的大多数。他们能够感受到这种矛盾，但在某个文化品牌挺身而出之前，谁也不愿冒天下之大不韪。

　　 有时候，文化品牌也会为反全球化运动提供答案。马克·高贝（高贝是倡导“公民品牌”、“感性品牌”等概念的全球品牌形象设计大师。──译者注）（Marc Gobé）在其《公民品牌》（Citizen Brand）一书中称，对于漠视社会利益和环境问题的跨国公司，普通人往往认为自己无力和它们抗衡21，于是便出现了针对这些企业的反消费主义运动。高贝还指出，人们总是希望看到那些能积极响应消费者、努力造福世界的负责任的品牌形象。这些品牌即公民品牌，它们致力于满足公众利益，在营销过程中坚持正义与公平，唾弃为人所不齿的手段。文化品牌有时候也是民族品牌，对那些厌恶负面国际文化（以全球化品牌为代表）以及想寻求替代品牌的消费者来说，民族品牌能有效地满足他们的心理要求。22从这个意义上说，文化品牌在抵制全球化品牌方面发挥的作用与牛仔与强盗之争颇为相似，一个拼命要占你便宜，另一个则誓死捍卫家园利益。这些文化品牌之所以要大力弘扬民族主义和保护主义，是因为它们要成为所在国的文化象征。

　　 文化品牌一般都只和特定的国家相关，但这并不表明全球化品牌就无法成为文化品牌。实际上，有一些知名度很高的全球化品牌也在不断地强化自己的文化品牌形象。例如，麦当劳就把自己定位成一个全球化标志，它要创建出这样一种概念：全球化代表着和平与合作，因此它要让全世界的人都能分享。在《凌志车与橄榄树：理解全球化》中，弗里德曼介绍了“金拱门式冲突预防理论”，即拥有麦当劳分店的国家彼此不会打仗。后来，在《世界是平的》这本书中，他又把这套理论更改成了“戴尔式冲突预防理论”，称戴尔产品服务延伸到的国家不但彼此不会打仗，甚至会一起合作形成全球化供应链。自此之后，戴尔便逐渐取代麦当劳，成为全球化的主要标志。

　　 美体小铺也是一个成功的全球化案例，这家企业以高度重视社会责任和正义性闻名于世。通常来说，全球化和社会正义毫无关系，它只为成本最低、能力最强的胜者鼓掌喝彩。在全球化的世界里，强势的少数派会日益强大，而弱小的大多数只能苟延残喘，造成社会不可避免地出现不公，而这正是美体小铺要努力改变的问题。在很多人眼中，美体小铺积极改善社会平等的做法非常高尚，是残酷冷血的全球化所不具备的特质。尽管这家公司的做法经常被冠以反资本主义或反全球化的帽子，但实际上它的运作理念却是支持全球化市场交换的。美体小铺认为，真正的公平和正义只能通过全球化业务的方式最终实现。

　　 文化营销是营销3.0的第二个组成部分。可以这样说，营销3.0即一种可以解决全球化公民顾虑，满足其愿望的营销方式。践行营销3.0模式的企业必须了解与其业务相关的地区或社区问题。

　　 幸运的是，美国市场营销协会已经在2008年确定了关于营销行为的新定义，其中对公共利益等概念做出了解释。新定义中称：“市场营销既是一种行为、一套制度，也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的物品的过程。”23通过添加“社会”一词，新定义承认营销是一种超越个人和企业之间进行私下交易的、具有广泛影响力的行为。同时，它还表明营销需要解决全球化带来的文化问题。

　　 营销3.0是一种把文化问题视为企业业务模式核心的营销手段。在后面的章节里，我们将会详细说明采用营销3.0模式的公司如何体现对各利益群体的关注，如消费者、员工、渠道合作伙伴和股东等群体。

　　创造型社会时代和人文精神营销

　　 营销3.0的第三个组成部分是创造型社会的出现。创造型社会中的人都是右脑使用者，擅长科学、艺术和专业化服务等创造性工作。按照丹尼尔·平克（平克是美国《连线》杂志的杰出编辑，另著有畅销书《自由工作者国度》。──译者注）（Daniel Pink）在《全新思维》（A Whole New Mind）中的说法，这种社会是人类文明史上发展水平最高的社会。24平克在书中写到，人类从原始社会的猎手和农夫发展到依靠力气的蓝领工人，然后是依靠左脑工作的白领职员，最后直到成为使用右脑的艺术家。同样，科技是这个演进过程的主要推动力。

　　 研究表明，尽管从事创造性工作的人数远低于从事普通工作的人数，但前者在社会中的影响力正变得越来越突出。从事这些工作的人往往是善于创造和使用新技术和新概念的人，在新浪潮科技影响下的合作性社会中，他们就像连接器一样紧紧地把消费者联系在一起。他们是最具表达性和合作性的消费者，对社会化媒体的利用程度也最高。他们的生活方式和态度决定着整个社会的动态，他们对全球化矛盾和社会问题的意见左右着其他民众的看法。作为整个社会中思想最前卫的成员，他们热衷于合作性和文化性品牌。同时，作为实用主义者，对那些会对人类生活造成负面社会、经济和环境影响的品牌他们会大肆批评。

　　 在全球范围内，创造性社会的发展势头正变得势不可挡。在《创意阶层的崛起》25（The Rise of the Creative Class）中，作者理查德·佛罗里达（佛罗里达是世界领先的社会理论家出版人，他坚信人类的创造力是经济增长的原动力，认为人人都具有创造力，并且我们的经济增长将史无前例地开始依赖人类自身能力的拓宽。──译者注）（Richard Florida）以充分的证据表明，美国人正在像充满创意的科学家和艺术家一样地工作和生活。他的研究表明，过去几十年中美国在创造性领域的投资、产出和劳动力水平都出现了飞跃式发展。在其后的《创意阶层的起飞》（The Flight of the Creative Class）中，佛罗里达把这项研究