⒄顾俣仍陡哂诨逼肥谐≌逅健? 资料15-3纳米化妆品逐步升温

　　 纳米技术在化妆品中的运用越来越广泛，比如利用纳米可以把化妆品的分子控制到最小，肌肤更容易吸收，看上去也更自然；纳米微脂囊体技术则是一种能将水分子从肌肤深层携带到表层的载体，将深埋在肌肤底层的水分定点、定量地提供给肌肤表层。

　　 3.护肤品子行业市场规模最大且增速显著

　　 护肤品是我国化妆品市场中规模最大的子行业，除占比最大外，护肤品的增速亦非常可观，是除基数较小的男士剃须护理用品外增长最快的子行业。知名调研机构英敏特发布的《2016年中国消费者趋势报告》显示，面部护肤品是化妆品市场中增长最强劲的品类，超过一半（56%）的消费者2015年增加了这方面的支出。这一结论与凯度消费者指数发布的报告相吻合。凯度消费者指数携手贝恩公司联合发布的《2016年中国购物者报告》中指出，2015年中国护肤品销售额增长达到13.2%。

　　 4.非理性消费特征明显

　　 化妆品消费易受促销、广告等市场氛围的影响，特别是对于女性消费者来说。女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响、受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。很多女性都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有所行动。看准女性的弱点，并适当地迎合、赞美她们，这是精明商人惯用的手法，也适用于化妆品的经营。很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。

　　 5.“80后”“90后”将成为化妆品消费主力军

　　 如今的化妆品市场已经进入了新的时代，新的消费族群“80后”“90后”已经成为化妆品消费主导者，他们已经成为化妆品消费的主力军。他们有思想、有个性、有品位、有旺盛的消费力，“80后”“90后”这个追求个性化的青年群体，无论在单位、家庭、还是在社会中，都在逐渐扮演重要角色，将成为化妆品市场的消费主体。他们大部分都受过很好的教育，有自己独特的性格和为人处世的风格。他们大部分整日与电脑相伴，他们爱宅在家里，他们喜欢网购，他们不相信广告，同时他们有自己的偶像与追求。由于“80后”“90后”独特的思维方式和消费习惯，因此一定会给化妆品行业带来真正意义上的提升和变革。

　　15.1.3化妆品的渠道要求

　　 1.化妆品渠道需要扩宽

　　 一方面，随着人们对于化妆品需求的多样性和化妆品产品的细分加剧，化妆品渠道也需要不断拓宽。另一方面，在网络信息化时代，随着电商平台和微商平台的迅速崛起，化妆品的网络渠道也需要不断拓宽。另外，旅游市场的兴起和出境游的日渐火爆，海外购物也逐渐成为消费主旋律，其中最明显的就是化妆品的购买，这在无形中拓宽了化妆品的渠道。

　　 2.化妆品渠道整合

　　 化妆品渠道整合指的是将化妆品销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更多较好销量完成该任务的化妆品渠道。一方面，化妆品渠道是多样性的，各种零售终端以及整个流通渠道呈现出各种各样的特点，每一种渠道模式都有自己相对应的市场和目标客户群体。另一方面，各种化妆品渠道模式对化妆品企业品牌都具有非常好的宣传作用，从而能够提升品牌形象，同时给化妆品企业带来了巨大的利润。然而，同一品牌在一定区域内的渠道模式和渠道的数量不能太多，否则将会造成严重的渠道冲突。化妆品渠道整合能最小化产品销售成本和渠道冲突，更有效地满足顾客需求。

　　 化妆品渠道整合必须为化妆品渠道成员创造更多的价值。化妆品渠道成员除了制造商自身外，还包括经销商、分公司、分销商、零售商和消费者。如果整合过程中只考虑单方面的利益和价值增值，必然会造成与其他渠道成员间的激烈冲突，这将产生急剧的市场变化和动荡，最终导致化妆品渠道整合的失败。

　　 3.化妆品渠道完善服务职能

　　 随着化妆品行业的发展，同类化妆品企业的竞争日趋激烈，消费者不仅关注化妆品的使用价值，同时更多地开始关注化妆品的相关服务和价值体验。因此，化妆品渠道要更多地承担起服务的职能。例如，可以通过其渠道推出“岗位服务明星”“神秘顾客在行动”“投诉有奖”“不满意就退换”“异地购物”“免费送货”等一系列的服务举措，把化妆品渠道中的服务职能做细、做强。

　　15.2化妆品营销渠道分析

　　15.2.1化妆品渠道模式及现状

　　 每一个行业都有符合其自身特点的渠道，不同行业渠道也不尽相同。然而，同一行业不同企业的渠道选择也有所不同。每个企业都是根据自身条件及发展状况来选择营销渠道的。我国化妆品的传统渠道大致可以分为：批零兼售渠道、百货商场渠道、超市大卖场渠道、美容院渠道、化妆品专营店渠道、化妆品专业店渠道等。

　　 1.批零兼售渠道

　　 这类化妆品市场主要针对二三级批发商、零售商、个体消费者或中小型个体美容院的中低档化妆品。这类市场的特点是销量多、价格低，有相当一部分消费者为了追求经济实惠而比较钟情于一些化妆品批发市场。当前批发市场经营化妆品业务日益增多，化妆品进货渠道十分复杂。就目前而言，我国化妆品批发市场管理还不规范，市场上的化妆品质量鱼目混珠，价格相对便宜。

　　 2.百货商场渠道

　　 百货商场渠道，顾名思义就是化妆品企业可以直接在百货商场设置产品专柜，或者经由经销商或代理商来设置专柜，产品最终由专柜销售给消费者。

　　 纵观化妆品行业的营销渠道，百货商场渠道是重中之重。即便其他渠道正在努力成长，但对于形象甚为重要的化妆品来说，百货商场仍是最佳平台。对于走百货商场渠道的化妆品品牌来说，既可以选择直营模式，也可以选择代理经销模式，在实际操作中，更多是两者相结合。对于那些新进入中国市场的高端品牌来说，百货商场平台的形象塑造尤为重要，在百货商场渠道铺垫稳固之后，或能逐步选择性地开拓化妆品专营店等其他渠道。

　　 国际品牌化妆品企业无一不在百货商场设置产品专柜，如雅诗兰黛、倩碧、美宝莲、兰蔻、资生堂等都是主要通过百货商场专柜销售。一些知名度较高的国际品牌，几乎在国内所有大城市的商场都有它们的一席之地。

　　 3.超市大卖场渠道

　　 化妆品通过经销商或代理商进入大型超市货架，或者在超市设立专柜，如露华浓。有的化妆品企业为了实现渠道扁平化，节约成本，直接给大型超市货架或大型超市专柜供货，如玉兰油、欧莱雅等。

　　 作为整体的连锁超市渠道，超市大卖场渠道具有渠道网络分布比较广泛，而且分布合理的特点。化妆品企业利用该渠道，可以免去大量的人力、物力、财力来建设营销渠道，可以利用该渠道的特点，迅速将产品推广到市场上。作为化妆品连锁超市渠道，该渠道上的化妆品价格绝大多数比较低，因此，选择该渠道的产品基本定位在中低端市场。这点在一些小型超市的表现尤为突出。

　　 4.美容院渠道

　　 美容院渠道，是指产品专门通过美容院、美发店及美容SPA店的营销渠道销售。美容院渠道又分为两类，一类是由化妆品企业设立的，另一类是通过连锁加盟建立的。这两类美容店的本质是没有任何区别的，都是在对顾客进行美容服务的过程中达到销售产品的目的。

　　 美容院渠道的特点是消费群体固定、消费档次较高，功夫多用在产品外，例如讲求售后服务、体验式营销等。走美容院渠道的化妆品多为专业化妆品，产品完全按照消费者需求特点来设计，同时推出很多产品或者很多品牌，呈现相当多的产品层次。这些化妆品真正称得上品牌的不多，因为这个渠道相比其他的化妆品流通渠道，更缺乏透明度。