品，可能在不同市场呈现不同的产品市场生命周期。

　　 第四，影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品市场生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品市场生命周期的变化趋势。

　　第四节新产品与新产品开发策略

　　 一、新产品的概念及其发展趋势

　　 什么是“新产品”？“新”必须有对比的标准，即“旧”是什么？

　　 （1）与企业原来的产品相比，新产品就是指企业向市场提供的较之原有产品具有较大差别的产品。通俗地说，新产品是企业此前从未生产或提供过的产品。

　　 （2）与市场的现有产品相比，新产品就是市场上第一次出现的较之此前的产品具有很大差别的产品。通俗地说，新产品是该目标市场此前从未出现过的产品。

　　 为了与营销管理的研究内容相符，准确新产品的含义是指前一种。

　　 （一）新产品的概念

　　 为准确界定新产品，作为新产品应具备以下几个特征：

　　 1.新产品应具有新的原理、新的结构，或是改进了原有产品原理与结构的产品。例如，在传统相机基础上增加了数码软件的数码相机。由于此产品在原理和结构上都有很多变化，数码相机就可被列入新产品。

　　 2.新产品有新的实用功能。例如在手机原有的功能模块基础上增加数码相机的拍摄功能模块，推出可拍照的智能手机。由于增加了新的功能，智能手机也可被视为新产品。

　　 3.新产品采用了新的元件和材料，并优于原产品，使新产品的性能超过了原有产品。例如，4G手机相比此前的3G手机，它的数据信息传输速度更快。由于性能的提高，4G手机具有先进性，属于新产品。

　　 正确理解新产品的含义，首先要从整体产品的概念上来理解，新产品并不一定是新发明的产品。企业开发的新产品其“新”可能是在核心利益上的新，例如，五粮液集团在提供普通包装五粮液的基础上，推出精装五粮液，成为礼品市场的宠儿。更常见的是在产品形式上的新，例如，在品质、功能、性能等方面的改变。当前由于科学技术和传播速度的提高，使得产品同质化日益显见，为了差异化营销，企业日益看到服务差异化是有效途径，由此调整附加内容，不断推出新产品。例如，原来向用户提供电脑的同时提供安装、调试和维修服务，现在是为用户开发企业管理信息系统，向用户提供各种包括电脑在内的设备。由此可见，新产品的“新”，具有相对意义。

　　 其次，还可以从市场与顾客的角度来确认新产品。比如，有些产品尽管在世界上早已出现，但从来没有在某个地区出售过，那么对这个地区市场来说，它就是新产品。这样一种关于新产品的理解，对于国际贸易和国际营销来说具有重要意义。

　　 最后，从生产和销售企业的角度看，凡是本企业从来没有生产和销售过的产品，现在企业决定生产和销售并采用自己的品牌也可以说是新产品。

　　 （二）新产品的发展趋势

　　 新产品的发展趋势大致有这样几个特点。

　　 1.新产品的科技含量不断提高。企业必须在新产品开发中投入更多的科研力量，使之转化成更多的知识经济技术成果，确保新产品更加完美，更具有市场竞争力。

　　 2.新产品多样化。由于消费者的需求层次不同，喜好也不同，而且复杂多变，因而新产品开发应做到多样化，适应市场的发展趋势，以满足消费者多层次的需求。

　　 3.产品更美观、更舒适、更适用。消费者的物质文化生活水平不断提高，使得对产品的要求朝着舒适性、艺术性和功能更齐全的方面发展。

　　 二、新产品的种类

　　 （一）全新新产品

　　 全新新产品是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。这类新产品都是科学技术的重大发明和创造的成果，可以说是世界范围的新产品，代表了科学技术发展史上的新突破。例如：电话、飞机、打字机、盘尼西林（青霉素）、电子计算机等的发明，就被视为1860—1960年间世界公认的最重要的一部分新产品。像这类产品是极为难得的，因为一项科学技术的发明，从理论到技术，从实验室到工业生产，要花费大量的时间、人力和财力，绝大多数企业都很难提供这种全新的新产品。全新新产品与老产品相比是一种完全的质变。

　　 （二）换代新产品

　　 换代新产品也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。例如，电子计算机从问世以来到现在，已经经历了电子管、晶体管、集成电路、大规模或超大规模集成电路和具有人工智能的电脑五代发展历程。每一代计算机与它的前一代相比，都属于换代新产品。再如普通自行车发展到变速自行车，普通电熨斗发展到自动调温或自动喷水蒸汽电熨斗，普通缝纫机发展到电动缝纫机等，也都是换代新产品的样例。

　　 这类新产品在市场上比全新新产品多，中小企业由于技术力量和其他力量薄弱，对产品的更新换代投入也较少，所以，相对而言，上述两类新产品在传统意义上的中小企业研发成功的比例较小。

　　 （三）改进新产品

　　 指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。它主要包括质量的提高、用途的增加、样式的更新、材料的易取或更便宜。如普通牙膏改为药物牙膏、普通卷烟改为过滤嘴卷烟以及新款式的服装等。这些新产品经常在市场上出现，满足各种消费者的不同需要。

　　 （四）仿制新产品

　　 企业模仿市场上正在热销产品的性能、款式而生产的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但对企业来说，使用的技术、工艺等都是新的，生产的产品也与原来的产品不同，所以它仍然是企业的新产品。开发仿制新产品，对于许多企业很适用，企业可以有计划地引进和仿制国外的新产品，能缩短和国际先进水平之间的差距。需要注意的是，在引进和仿制的时候，应符合专利法等法律法规的要求。

　　 三、新产品开发程序

　　 一个完整的新产品开发过程要经历八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、市场试销、商品化。

　　 （一）构思产生

　　 构思是新产品开发的第一阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的构思是新产品开发成功的关键。

　　 企业通常可从企业内部和外部寻找新产品构思的来源。

　　 1.企业内部的新产品构思来源。由企业研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员所提出的有关新产品的各种设想。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们对企业的某些业务都熟悉。对企业的产品有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新的有用的设想。

　　 2.企业外部的新产品构思来源。由顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研机构等提供的各种与新产品开发、研制相关的信息，给企业的新产品开发思路提供启发。

　　 （二）构思筛选

　　 新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的构思挑选出来的一个过滤过程。在这个过程中，力争做到除去研发成本最大和研发成功概率最小的新产品构思，选出研发成本适中和研发成功概率较大的新产品构思。构思筛选的主要方法是建立一系列评价模型。评价模型一般包括：评价因素、评价等级、权重和评价人员的专业性等要素。其中确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键。

　　 构思筛选就是一个“舍取”的决策，最应该注意的是：

　　 （1）防止一个根本不可能成功的构思被选取到新产品开发项目中，犯了“取假”的错误；

　　 （2）防止一个有重大意义的只是看起来很难成功的构思被剔除出新产品开发项目，犯了“弃真”的错误。

　　 无论是上述哪种错误都会对企业造成重大损失。

　　 （三）概念发展和测试

　　 新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能会成为新产品的设想