侄制倒谑准冶迸泛阑闶厶逖榈暝诒本⑸虾！⒏Ｖ萑赝笨担宋侄衷诨郎兜男蚰弧? 2013年前9个月，沃尔沃在华销量呈现快速发展，以41.3%销量增幅领跑中国豪华车市场，与之相伴的渠道升级也日渐紧迫。在面对整个豪华车市场快速发展所带来的与市场规模不相符的高投入及土地资源浪费，以及由此产生的经销商资金占用严重、重复投资、库存利用率低等问题，如何以“和谐”思维破解渠道困局成为沃尔沃所面临的挑战。

　　 “三化两提升策略”，是沃尔沃汽车中国销售公司总裁付强在沃尔沃未来渠道战略发布会上第一次提出的破解渠道困局的策略。所谓“三化两提升”即通过多样化网点类型、合理化网点规模、优化网点成本，以及提升网点形象、提升合作模式五大举措，逐步完善沃尔沃终端网络布局，打造更具优势的渠道体系竞争力。

　　 在具体阐释中，付强表示沃尔沃新渠道发展战略旨在保证经销商投资回报、提升渠道效率的前提下，加快对三线、四线及五线城市的覆盖，同时提升服务设施的水平。经销商可以根据当地的城市规模，经济发展水平，消费水平和消费者消费习惯，采取“因地制宜，量体裁衣”的策略，确定不同的投资规模和模式，并充分利用现代信息技术和电子商务手段，有效提升投资效率并改善投资回报。

　　 此外，为了有效地实现厂家、经销商、客户的长期共赢，沃尔沃汽车计划通过与有实力、有经验的经销商达成战略合作的方式，建立厂商渠道的大网络与经销商区域布局小网络相结合的“网中网”模式，形成大网带小网的“网中网”格局。

　　 此次沃尔沃汽车三家新标准零售店同时开业正是沃尔沃渠道升级的第一步。据悉，三家店均按照沃尔沃全球最新零售体验店的标准来建造，与海外同步，不仅通过硬件升级来全面展现北欧豪华理念和生活格调，也在服务流程、功能分区等环节进行更加人性化的改进。这也是继在产品上大幅提升豪华感后，沃尔沃将风格独特的北欧豪华体验进一步推进到终端。

　　 随着渠道战略的发布以及与首批10家投资人展开战略合作，沃尔沃品牌将更灵活和快速地加速向新兴潜力市场渗透，此举也将助力沃尔沃全球品牌复兴和在中国的迅速成长。

　　 资料来源：三化两提升：沃尔沃启动新渠道战略，新浪汽车网。

　　4.1营销渠道战略设计及流程

　　4.1.1渠道战略设计的内涵

　　 1.渠道战略的含义

　　 要理解渠道战略，首先要明白战略是什么。“战略”一词原是个军事方面的概念。在中国，它起源于兵法，指将帅的智谋，后来指军事力量的运用。在西方，“战略”（strategy）一词源于希腊语“strategus”，意为军事将领、地方行政长官，后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。战略是与战术相对而言的。

　　 那么什么是渠道战略呢？我们知道，企业战略，是指企业为实现长期总体目标而指定的基本思路。市场营销战略，是指企业为实现营销目标而制定的总的原则方针。同样的，渠道战略指的是为了实现渠道目标而制定的一整套指导方针。它的使命在于贯彻市场营销战略。总目标则是要最大限度地发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。

　　 营销渠道战略具有以下特征。

　　 （1）渠道战略是营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。从出发点上来讲，它必须从产品与市场相结合的角度，为特定的目标市场，以合理的价格和沟通方法，提供合适的产品。

　　 （2）渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的、粗线条的、指导性的原则。这些指导原则对于企业的分销组合和企业的整体发展有重要的纲领意义。

　　 （3）渠道战略是面向未来的。它需要建立在对未来竞争环境预测的基础上。戴尔电脑公司正是在把握顾客的个性化需求日益增长的趋势以及电脑配件日益标准化的发展趋势基础上，确立了自己的以渠道为核心的业务模式。

　　 应用4-1戴尔战略核心：渠道是成功的关键

　　 渠道，对于戴尔来说是成功的关键。戴尔的渠道业务已经达到了数百亿美元，公司战略也转变为以渠道为核心。

　　 近两年，戴尔成功地从PC直销供应商转型为企业级整体解决方案提供商，漂亮的转型背后，渠道建设功不可没。正如戴尔公司董事会主席迈克·戴尔所说：“商用渠道是戴尔成功的关键。今天，戴尔的渠道业务已经达到了数百亿美元，现在，我们已经将公司的战略转变为以渠道为核心。”

　　 近日，在戴尔2012企业级解决方案渠道专享发布会上，戴尔公司全球副总裁、全球商用合作伙伴事业部亚太区总经理李国庆透露的几个数字也让记者感受到戴尔在商用渠道方面的不俗表现。李国庆表示，在全球范围内，戴尔的商用渠道业务已占到戴尔商用收入的33%，而在亚太及日本地区，这一比例达到了36.8%。这些业绩来自于戴尔在全球超过10万个以及在亚太区的1.5万个商用合作伙伴。

　　 一直以来，戴尔在致力于向整体解决方案供应商转型的同时，努力为其客户及商用渠道合作伙伴提供平衡而实用的解决方案，以帮助其成长为优秀的解决方案服务商。商用合作伙伴是戴尔生态系统的重要组成部分，戴尔渠道业务也将继续成为戴尔商业收益中的重要组成部分。李国庆介绍，分布在亚太及日本地区37个国家的1.5万个注册合作伙伴中，有超过720个是经过认证的卓越和优先合作伙伴。

　　 2011年5月，戴尔正式启动了合作伙伴计划（Partner Direct 2.0），将奖励计划与教育和培训相结合，以帮助戴尔与其商用合作伙伴建立长期的合作关系。该计划针对认证合作伙伴提出了两种新的级别架构，即卓越合作伙伴和优先合作伙伴。目前，戴尔商用合作伙伴分为注册、优先及卓越商用合作伙伴3个级别，分别享受戴尔不同层级的支持。据李国庆介绍，以优先级商用合作伙伴为例，戴尔会为其提供服务器认证、存储认证、网络安全认证等，未来还会有云计算认证。戴尔选择商用合作伙伴的目标是易于合作、助力发展、合作共赢。

　　 此外，除了为商用合作伙伴提供各项行业解决方案、系统产品及技术服务支持外，戴尔每年还为其合作伙伴提供超过13.5万次免费的培训，以帮助它们实现业务增长。

　　 2.渠道战略设计的内涵

　　 随着经济全球化、科技迅速发展和市场竞争的加剧，营销渠道决策与管理已日益具有战略性，迫使企业以更宽的视野对进入市场方式做出系统的战略调整。许多企业已将营销渠道作为构建、发展企业核心竞争力的重要战略手段。

　　 渠道战略设计是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。其基本要求是：适应变化的市场环境，以最低总成本传递重要的消费者信息，已达成最大限度的顾客满意。为此，渠道战略设计必须遵循两个价值原则，即以合理价格向消费者提供值得信赖的产品或服务；准确确定细分化的目标市场并以合适的产品或服务满足这一需要。具体地说，营销渠道战略设计应当回答以下问题。

　　 （1）为达成终端顾客满意，营销渠道一般需要提供哪些服务？

　　 （2）营销可以通过何种努力来提供这些服务？

　　 （3）由哪一类机构提供这些服务，并可以做得更好、效率和效益更高？

　　4.1.2渠道战略设计的影响因素

　　 影响企业渠道战略设计的因素有很多，大体上我们可以把这些因素划分成外部环境因素和企业内部环境因素两大类。

　　 1.外部环境因素

　　 影响营销渠道设计的外部环境因素又可分为宏观环境和微观环境两个层面。宏观环境是企业生存和发展的前提，企业的日常经营活动极大地受到宏观环境的制约和影响。影响企业营销渠道结构设计的宏观环境因素包括经济环境、社会文化环境、技术环境、政治和法律环境等。

　　 企业的微观环境是指对企业的经营管理活动影响更为密切的因素或力量，主要包括与企业交易的中间商、市场、消费者购买数量、企业竞争对手状况等