建及运营好战略，从而实现战术效果？

　　 “自上而下”运营模式通常会发生的情况是，没有任何一项可选的战术是有效的；同时，局外人也不愿意得出这一结论。

　　 局外人要告诉客户战略错误了吗？（很可能会在过程中丢掉这个客户。）或者从糟糕的选项中推荐一个相对较好的选择？（毕竟，局外人总是可以用“战略优先”的说法来安慰自己。）

　　 “自下而上”制定的战略，明确了局外人的角色并让整个过程更符合逻辑。它可以让局外人不受既定战略带来的人为强加限制，从而可以自由而充分地探索所有战术选择。

　　 双方都可以受益。

　　发现“显而易见”

　　 局外人能够帮助你发现“显而易见”的战术概念。有时最难推销出去的概念正是显而易见的那个。如果一个概念是显而易见的，企业内部所有人都会认为那已经尝试过了，而且没有效果。

　　 但是，最好的概念就是显而易见的概念，因为它们可以迅速地与顾客和潜在顾客产生联系。只需最少的投入，它们就可以进入顾客心智。

　　 内部人员通常反对显而易见的概念，就是因为太简单了。对他们来说，太显而易见的概念，对市场来说肯定就不“新颖”了。但通常并非这样。潜在顾客很少会对一家企业或产品保持高度关注，从而能了解到那个显而易见的概念。

　　 永耐驰推出了瑙加[1]（Nauga），而瑙加海德革[2]（Naugahyde）产品就来自这一神秘生物，它很快取得了成功。公众迅速被这个新颖独特的广告概念俘获了。但瑙加是公司内部存在很久的一个玩笑。对于内部太显而易见了，以至于很难被发现。

　　 局外人的角色，就是防止显而易见的概念没有得到充分考虑就被忽略掉了。

　　 局外人往往给会议室带来新鲜的空气。内部人员很容易就爱上自己的产品或服务，也会被企业理念所束缚。他们不断地讨论错误的想法，以至于这些想法成为现实。

　　 局外人帮助企业打破一些虚无的东西，并可以使得讨论更具有真实性。

　　永恒的局外人：广告公司

　　 经常出现在美国企业中的局外人就是广告公司的业务代表了。

　　 在你们的关系中谁说了算？是企业，还是你的广告公司？

　　 “我们是合作伙伴。”广告公司会说。

　　 “我们说了算。”企业会这么说。但它们只是对自己说，或者起码是在广告公司听不到的情况下。

　　 高科技产品（如计算机或工业设备）制造商，通常会自己决定广告的事情。它们认为（当然基于充分的理由），它们的产品技术性太强，不适合把决策权都交给广告公司。

　　 低科技产品（如啤酒或饮料）制造商，通常会让广告公司做很多决策（另一方面，作为此类公司，宝洁因为对广告细节的严格把控反而比较出名）。

　　 倘若广告公司处于主导地位，那合作关系是否稳定，则依赖于情况是否一切顺利。一旦出现问题，合作关系通常就此终结，有时突然得就像战争中“外科手术式”的精准打击一样，干净利落（广告公司有时都不知道发生了什么事情）。

　　 然而，企业越来越多地处于主导地位。当一切顺利时，有很多功劳可以分享，甚至很多企业愿意让广告公司对外宣称是它们主导的（有些婚姻也是这样）。

　　 “自下而上”战略可以帮助解决这一古老的矛盾。广告公司专注于战术，企业客户专注于战略，双方都有自己负责的主要领域。

　　 你需要记住的是，战术决定战略。如果遵循这一原则，合作就会很顺利。

　　当广告公司失去客观性

　　 大多数企业因为广告公司具有的客观性而重视这位合作伙伴。但有些广告公司，由于合作时间太久，变得更像是内部人员，而不像局外人了。

　　 当你的广告公司丢失了其客观性会有哪些表现呢？这种情况极难分辨，尤其是你无法对自己保持客观。

　　 如果你仔细观察，或许能发现蛛丝马迹。当你表达一个想法时，广告公司的客户经理是过快地同意，还是过快地否决？（没人能做到100%正确或100%错误。）

　　 你的广告公司属于“月度最佳概念俱乐部”吗？如果第一个方案被否定了，它们是否非常乐意提供第二个方案呢？

　　 如果你要做三支冠状动脉搭桥手术，你会非常愿意寻求补充意见。但事实上，你的主治医生很可能会坚持原定方案。当涉及上百万美元的广告投入时，同样做法又有什么地方不对吗？

　　 但是当心，在你听取补充意见之前，对你可能收到的客观建议要有所准备。总会有人受到伤害，没有人可以在讨论战略问题时不伤及一些人的自尊。原因是，企业是一台永不停歇的机器。

　　 没人在走进企业提交方案时听到，“很高兴你来了，我们在过去一年什么都没做，就在等着你的到来”。显然，很多事情和决策都已经完成了。这也是付给员工薪水的理由。

　　 问题将会来自那些没有做正确事情的人，他们会将这个过程视作威胁，并相应做出行动。

　　 自我保护是人类最强的天性，因此高层管理者必须警惕既得利益扼杀好想法的情况。

　　当国家失去客观性

　　 在游客的心智中为一个国家定位时，外部客观性尤显重要。

　　 在游客的心智中为一个国家定位时，外部客观性尤显重要。

　　 主管旅游业的人员往往就是这个国家的国民，与企业里的员工不同，他们很可能一辈子大部分时间生活在这个国家。他们对自己国家曾经的风貌有鲜活的记忆，那时土地开发商和高速公路建设公司还没有破坏美丽的田野乡村。

　　 他们了解这个国家的坏天气、拥堵的交通，以及其他各种不足之处。他们对自己的国家习以为常，不会特别关注。有多少美国人在去欧洲旅游之前还未曾去过美国的知名景点呢？很多。

　　 有多少美国人已经参观过布鲁塞尔皇宫[3]，却还没欣赏过亚利桑那州的大峡谷呢？

　　 其他国家也同样存在这种缺乏客观性的情况。新西兰在这方面就是个有趣的例子。

　　 你可能已经注意到了，很多美国人开始对前往澳大利亚产生了兴趣，这要归功于《鳄鱼邓迪》[4]。

　　 越来越多的美国游客计划前往澳大利亚，这看上去也是新西兰的一个机会，可以从中分一杯羹。毕竟，它们在同一地区，而且既然你已经在那里了，两个国家都去一下也没有什么大不了的。（对那些还没去过的游客来说，要前往新西兰，你需要飞往夏威夷，再飞9个小时左右；去澳大利亚则是再飞4个小时。）

　　 那新西兰如何才能利用游客对澳大利亚的热情来赚钱呢？很简单，只需要为游客提供关于这个国家的一个概念，从而让他们不来新西兰变成一个艰难的决定。

　　 现在再来看看不简单的那个部分。能从澳大利亚那里“偷来”一些旅行天数的具有竞争力的心智切入点是什么呢？

　　 新西兰在美国做广告宣传的这些年，从来没有一个简单而富有竞争力的概念或“定位”。每次有新的旅游业主管上任，他们就会改变广告内容。人们头脑中对新西兰的认知停留于“南太平洋上一个还不错的地方，而且有很多羊”。

　　 如果你还没有去新西兰旅行过，那要告诉你那里确实是一个风景非常壮丽的地方。如果沃尔特·迪士尼建造过一个国家的话，那它最终很可能会和新西兰非常相像。

　　 新西兰主要由两个岛屿组成。北岛很像沿海的加利福尼亚，而且更好。山峰苍翠，河湖交错，还有完美装点了整个国家的无数羊群。南岛很像阿尔卑斯山脉。巍峨的雪山、峡湾、湖泊，没有宽阔的公路，时而出现一座火山，或者与英格兰一样风景如画的乡间小镇，完全未被破坏，又十分壮美。

　　 有了如此美景，那研究一个战术将新西兰推荐给美国人就并非难事了。

　　 电视广告提出一个问题，并不断用画面来进行回答，再配上相应的文字。

　　 “世界上最美的岛屿是哪一个？”

　　 “北部的候选岛屿，有一碧万顷的湖泊、未被破坏的沙滩，还有可爱迷人的溪流。”

　　 “南部的候选岛屿，有巍峨壮美的山脉、美到窒息的峡湾，以及瑰丽无比的风景。”

　　 “但无须在两个岛屿中艰难选择，你可以在一次旅行中游览两个岛屿。”

　　 “让你的旅行社带你到新西兰，那里有世界上最美的两座岛屿。”

　　 具有竞争力的心智切入点“世界上最美的两座岛屿”，让看过广告样片的新西兰人