那个人永远排第一位

 百度处理     |      2021-12-01 20:18

  今天看来,“竞价排名”这个词也有不准确的地方。比如,可以上竞价排名,并不全由“竞价”而定,更核心的排名规则是这个排名的合理性——是否符合用户需求?另一方面,竞价排名,从本质上讲,是一种搜索推广。竞价排名在根本点上,没有体现出搜索推广本身的含义;相反,它容易引起人们的歧义。因此,百度如今已悄然放弃“竞价排名”这四个字,而改用“搜索推广”了。

  这是后话。

  竞价排名的商业原理

  其实,利用搜索引擎排名来赚钱,百度在中国并不是第一家。

  曾经有一段时间,搜狐、新浪等门户网站,通过收取固定年费的方式来销售搜索结果排名位置。例如,某个商业词汇每年的收费是1500元,这1500元可以保证客户的网页在搜索结果中排在某个固定的位置。但是,这种按照年份收费的模式存在一个关键问题——怎样决定每个词汇的价格。例如,“鲜花”和“干燥设备”这两个词,访问量不一样,每一个潜在客户给企业带来的收益也不同。行业性质的差异导致行业利润率的差异,这种差异如何公平合理地体现在关键词的年费上?

  为了解决这一问题,采取固定年费的搜索引擎,按照搜索量将所有词汇分成三类,一类叫火暴词,大概是每年1万元;一类叫通用词,每年数千元不等;剩下的叫普通词,价格自然更便宜。但这种一刀切的定价方式,还是不能解决合理定价的问题。另一个关键问题是,同样一个词,如果只有一个人购买,自然很好办;如果有两个、三个,甚至更多人购买,该怎样决定谁排前、谁排后?按购买时间来排,显然不合理,大家交的钱一样多,凭什么先来的就可以一直排在前面?

  为了解决上述问题,采取固定年费排名的门户大佬们曾经想过一种被俗称为“走马灯”的滚动排名模式,也就是说,今天排第二名的,明天排第一名;今天排第三名的,明天排第二名;以此类推,今天排第一名的,明天排到最后。这种滚动排名实际上是博弈均衡的结果,但很可惜,这一均衡使所有参与博弈者都陷入了囚徒困境,总体来说大家都没有得到好处。购买某一词汇的人越多,营销效果越差,因为只有一个人购买的时候,那个人永远排第一位,有5个人购买的时候永远排在前5位,可是当有30个人同时购买该词汇的时候,一个月中至少有20天是排在前10位之外的,客户的推广投入被严重浪费了。

  百度在中国首创的竞价排名模式,也是在搜索结果上做文章,但是,百度的竞价排名在排名机制的设计上却与以往模式有着本质的差别。首先,百度的竞价排名既不是按照时间来计费,也不是按照某个词汇或推广的展现次数来计费,而是根据效果——给客户网站带去的访问量计费。这种设计解决了词汇与词汇之间搜索量不同导致的访问量差异问题,搜索量大或者热门的词汇,自然要多付些钱,相对冷门的词汇则少付些钱。

  但是,另一个问题又随之产生:按照访问量来收费,每次访问该收取多少费用?就像电脑城的导购员一样,每带一个顾客到店里洽谈生意,店铺需要付给导购员多少钱?在百度的商业模式里,这个问题并不是由百度自己解决的,而是交给市场、客户解决。所有客户在统一而透明的竞价平台上,各自报出自己愿意出的价格,出价高的人排在靠前的位置,出价低的理所当然排在靠后的位置。各个企业有不同的推广需求、预算约束,希望排在什么位置完全由自己决定。在市场经济规律的作用下,关键词的价格还会有所浮动,淡季的时候价格较低,旺季的时候价格较高。

  相比之前的模式,竞价排名解决了诸如付费方法、定价、排位机制等根本性问题。

  搜索引擎的实时性、交互性特征,使百度能在用户提交检索请求的第一时间,知道客户的需求。先知道客户在想什么,再向他提供所需要的信息,就是这样一个简单的区别,决定了百度在产品推广上的效率,也就是说,百度有能力将潜在客户带到企业的营销网站上去。

  百度的竞价排名为小企业的网站提供了一个经济适用、方便快捷的自助式推广平台。

  以上分析是百度做竞价排名,且将结果呈现在左侧的重要依据。尽管这种做法也不断受到一些质疑,但从目前看,用户还是比较认可的。当然,今后百度或许会对竞价排名模式进行彻底变革。

  2000年9月,百度第二轮融资已经到了,如果百度决定转向做独立搜索引擎,李彦宏必须给董事会一个交代。

  李彦宏“大闹”董事会

  2001年度百度董事会召开。

  李彦宏因为身体还没有痊愈,在百度深圳分公司总经理刘计平的办公室,通过电话参加会议。在会上,李彦宏信心百倍地提出百度转型做独立搜索引擎网站,开展竞价排名的计划。

  然而,令李彦宏始料不及的是,他的这个提议遭到股东们的一致反对。股东们之所以反对,一是因为对搜索行业不是特别熟悉,对竞价排名的商业模式不是特别理解;二是因为虽然Goto.com在付费排名模式上取得了一定的成功,但毕竟刚刚开始,未来可能存在一些不可预知的风险。在全球互联网行业还在遭遇寒冬的大背景下,百度不如稳扎稳打地做好目前的工作,少冒险少犯错误。

  此时,百度的收入全部来自给门户网站提供搜索技术服务支持。如果百度转做独立的搜索引擎网站,那些门户网站不再?