如，在居民小区内设立营销网点，消费者在不断的消费刺激下，就会产生消费。据统计表明，不少企业销售量的70%～80%是由两三条渠道实现的。

　　 2.复合渠道的劣势

　　 （1）容易产生渠道冲突。

　　 采用多条渠道营销难免产生渠道或渠道成员之间的冲突，一旦冲突发生，产品利润自然会下降，渠道成员也会受到不同程度的伤害，影响合作的进行。在这种情况下，解决的方法是：一方面，尽量使不同的渠道满足不同的目标顾客群；另一方面，通过营销政策来调整。例如，不同渠道实行统一的价格体系，实行不同价格体系的渠道可适宜改变产品包装和促销方法，或是限制新渠道的启用。

　　 （2）对渠道的控制越来越不易。

　　 在多种渠道经营状态下，由于成本的原因，企业不可能对每一种渠道都进行严格的监管。在不断的经营过程中产生机会主义行为倾向，销售者们由于对利润的追求，会变得越来越“不听话”，导致企业对于渠道的控制越来越不易。

　　本章小结

　　 ·营销渠道的长度，即营销渠道的层级，是指产品或服务从生产商转移到最终消费者所经历的中间环节的数目。根据中间商层级的多少，相应地把营销渠道称为几级渠道，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等。

　　 ·直接渠道是一种最短、最简单的销售渠道，没有中间商，消费品的生产企业派推销员与顾客接触，拜访客户，通过各种方式，把本企业的产品直接销售给最终消费者。直接渠道具有有利于产需双方沟通信息、降低产品在流通过程中的损耗、使购销双方在营销上相对稳定、在销售过程中直接进行促销等优势，但也存在着一些不足。

　　 ·间接渠道是指生产商利用中间商将产品销售给最终消费者或用户，中间商介入交换过程。间接渠道具有有助于产品广泛分销，缓解生产商人力、财力、物力等不足，有助于间接促销，有利于企业集中资源到自己的优势上的优点，也存在着生产商获取需求信息的“滞后性”，会加重消费者的负担，导致抵触情绪，不利于直接与最终消费者沟通信息等缺点。

　　 ·营销渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中中间商数量的多少来定义的一种渠道结构。具体来说，渠道的宽度结构有密集型分销渠道、选择性分销渠道和独家分销渠道三种类型。

　　 ·传统渠道模式指营销渠道中各成员之间是一种松散的关系，各自都追求自身利益最大化而进行激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，最终使整个营销渠道效率低下，这种渠道模式也称为松散型渠道关系。松散型渠道关系具有较强的独立性、灵活性、压力感和快速成长等优点。

　　 ·垂直渠道系统是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。垂直渠道的特点有专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。垂直渠道系统主要有公司式垂直系统、管理式垂直系统和契约式垂直系统三种形式。

　　 ·水平渠道系统，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上的成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。水平渠道系统具有资源共享、节省费用、降低风险等优势，也具有复杂和稳定性差等缺陷。

　　 ·复合渠道系统是指生产商不仅使用单一渠道进入市场，而且采用多渠道营销，进入更多的细分市场。复合渠道系统具有增加市场的覆盖面、降低渠道成本、更好地满足消费者需求等优势，但也具有容易产生渠道冲突和对渠道的控制较为困难等缺陷。

　　企业实务及案例分析中国家电企业的营销渠道模式

　　 伴随着中国经济的快速增长，中国的家电市场日渐成熟，产品的同质化现象进一步加剧。企业之间的竞争已经不再仅仅局限于技术、制造、品牌之间的竞争，越来越多的企业已把竞争的重点转移到企业的营销渠道上来。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须加强自己的渠道建设，掌控渠道，决胜终端已成为中国家电企业的共识与营销实践。营销渠道是中国家电企业至关重要的外部资源，尤其是在产品同质化、供大于求的市场中，谁拥有高效、畅通的渠道，谁就在较大程度上拥有了市场，就能赢得先机。一个企业拥有完善而畅通的可控分销渠道体系，能把产品快速、高效、低耗地从工厂分销到全国各地乃至世界，这不仅是企业核心竞争力的体现，也关系到了企业的兴衰与成败。以下是几个国内著名家电企业的渠道模式。

　　 1.海尔模式：以零售商为主导的营销渠道系统

　　 海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司；同时不论在省会城市还是县级城市，海尔公司都建设有自己的分支机构，建立销售渠道与网络。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。同时，海尔的销售策略倾向于零售商，其不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。除此之外，海尔模式的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%～5%，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可得到保证。在海尔模式中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造商。

　　 2.格力模式：厂商股份合作制

　　 格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的使经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润”，由多方参股的区域销售公司形式。各地市级的经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜货。格力总部给产品价格划定了一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动”。格力模式的根本性变化在于格力公司与经销商组织建立一个格力为大股东的、地区性合资销售公司，以这个公司充当格力的分公司来管理当地市场。各区域销售公司董事长由格力方出任，总经理按参股经销商的出资数目共同推举产生，各股东年终按股本结构分红，入股经销商形成一个利益联盟。对入股经销商的基本要求是为当地经销商大户，并且格力占其经营业务7%以上。格力模式中制造商由于不再建立独立的销售公司分支机构，因此很多工作转移给了合资销售公司。

　　 3.美的模式：批发商带动零售商

　　 美的公司几乎在国内十个行政省都建立了自己的公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向地区内的零售商供货。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关：利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。

　　 问题讨论

　　 1.评述海尔、格力和美的营销渠道结构各自的优缺点。

　　 2.你认为未来中国家电业的渠道发展会呈现哪些趋势？

　　 3.以上企业的渠道建设给了你哪些启示？

　　第二篇营销渠道设计

　　 第4章营销渠道的战略设计与规划

　　 第5章渠道布局与终端规划

　　第4章营销渠道的战略设计与规划

　　 本章内容

　　学习目标

　　 知识目标

　　 1.了解渠道选择的出发点与限制条件和渠道方案的实施

　　 2.理解渠道战略设计的概念以及公司式、管理式、契约式渠道组织和混合渠道组织模式的含义

　　 3.掌握渠道战略设计的基本流程、渠道战略设计的影响因素与基本原则、渠道选择方案的评价标准

　　 技能目标

　　 能针对具体企业及具体产品设计渠道战略

　　引导案例三化两提升：沃尔沃启动新渠道战略

　　 新浪汽车讯2013年10月31日，