传播性的话题，这样才能够引爆舆论传播，脱离网络社群营销的泥沼。

　　 例如，雀巢推出的“笨NANA”雪糕风靡一时，不光是凭借可爱的外形和像香蕉一样可以剥开来吃的新奇创意，而且也离不开网络的推波助澜。“笨NANA”雪糕刚上市就引来了关注，而且迅速走红网络，成为网友追捧的对象，商家也适时地宣传和引导，加速了网络口碑的传播。

　　 同时在线下，商家采用了“饥饿营销”的手段，各大地区都陆续出现断货情况，这就更引发了消费者的好奇。好不容易买到雪糕的消费者都拿起手机拍张照片，发条微博，晒一晒自己的成果。吃“笨NANA”雪糕瞬间成为一件有面子的事情。仅仅通过消费者的自主传播，产品就已经获得了极高的关注度。

　　 因此，网络营销成功的关键，就在于用话题调动网友的宣传力量，发挥每一个自媒体的作用，而要达成这样的效果，就要求产品或活动具备充足的话题性，这样才能引发网友的自主传播热情，营销信息才能像病毒一样快速扩散。

　　 2.调动网友参与的积极性

　　 网友的积极参与才是让营销内容更醒目、更火爆的推动力。在论坛里，网友回复数量多的帖子才能热起来；在微博上，转发量和评论数多的博文才能火起来。如果网友不参与，那你的营销内容只能是原地踏步，最终被挤到一个没有人能发觉的角落中。

　　 例如，凡客诚品知名度的暴涨，绝对离不开“凡客体”的功劳。“凡客体”最初只是一段广告宣传文案，意在戏谑主流文化，彰显品牌个性。其广告词是韩寒的一段自我介绍：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱59元的帆布鞋。我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表自己。我和你一样，我是凡客。”

　　 自此之后，引来了广大网友的模仿。“凡客体”瞬间火了起来，网友调侃道：“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。”而商家也趁机借势，通过官方微博搜集网友的各种广告PS版本，进一步扩大了知名度和影响力。

　　 这则案例的成功，关键就在于调动了众多网友参与话题，“凡客体”不仅有趣，符合广大年轻网友的心态，而且结构简单，每个网友都可以参与进来，设计出属于自己的凡客文案。

　　 3.借助舆论领袖的力量

　　 营销话题能不能使网友信任，能不能快速传播，不仅要看话题的内容，还要看信息的发布者是谁。如果信息的发布者只是一介默默无闻的网络“菜鸟”，这条信息就会很容易被淹没在茫茫的网络信息大海中。相反，如果信息的发布者是网络中的舆论领袖，效果就会截然不同。比如，论坛的版主、网络大V等，他们发布的信息，即使内容非常普通也会引来许多人的关注。

　　 某品牌汽车为新款车型进行论坛营销时，就邀请了汽车论坛的版主和一些核心人物进行新车试驾，然后请他们写出对新车的评测日记，在论坛上发布，引来了众多网友的关注，取得了极好的宣传效果。

　　 所以，企业和商家在开展网络社群营销时，一定要注重借助舆论领袖的力量，同他们展开合作，借助他们之手发布及传播营销信息。

　　 4.沟通是制胜之道

　　 在任何营销活动中，真诚沟通都是企业和商家必须严格遵守的原则之一。尤其在网络社区中，真诚沟通显得更加重要。比如，营销内容要具备真实性、可靠性，一定不能掺杂任何夸大或虚构的成分。在网络社区中，人们对事物的判断已不再是只依靠自己，而是借助广大网友的集体智慧来判断。所以，在网络中一旦弄虚作假，就会使企业的不良形象迅速传到网络的各大社区之中。

　　 海底捞在2011年的时候也曾一度深陷“勾兑门”事件，给企业带来了巨大的信任危机。但面对危机，海底捞方面没有任何的狡辩或推诿，反而第一时间在官方微博上向广大消费者致歉，并表示会全力配合媒体及相关部门接受调查。同时，老板张勇也在个人微博上坦陈：“这些年，一会儿捧，一会儿揍，有点儿乱，有点儿难。”并表示，一定会真诚地接受大众的监督和检查。

　　 这种公开、真诚、敢于自责的沟通态度，很快就得到了许多消费者的宽容和谅解，这场严重的危机也慢慢地平息了。所以，无论何时，面对危机，强硬地对抗或是口若悬河地辩解，通常只会进一步激化消费者的不满情绪，使危机加剧。而真诚沟通，才能获得客户的信任和赞同，才是应对危机的最好处理方式。

　　第八章网络论坛，数据让营销更疯狂

　　8.1如何在论坛上做好社群营销

　　 随着移动互联网的发展，很多旧的营销模式渐渐退出舞台。市场的瞬息万变，更使得很多营销平台昙花一现，而论坛却是一个例外，它从Web1.0时代持续火热到Web2.0时代。可以说论坛是互联网社群营销的鼻祖，几乎所有的企业都在利用论坛做营销，因为论坛是由一个个小社群组成的庞大社群，是一个非常好的社群营销平台。

　　 企业在论坛进行营销，主要是利用网络这个交流平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务信息，让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌的目的。那么，企业该如何在论坛里做好营销呢？

　　 1.论坛营销要有准确定位

　　 在论坛进行社群营销，一定要找准产品和粉丝的定位。只有明确的定位，才能吸引属于自己的潜在客户。企业在进行社群推广之前，应该先对自己的产品进行分析。只有对自己的产品有了足够的了解，才知道目标客户在哪里。

　　 例如，一家运动品牌店要做推广，就要把该店的信息精准传递给潜在客户。而要做到精准传递，就需做到两点：一是分析产品的特征，二是分析潜在客户的特征及其网络聚集地。

　　 先做产品分析，即弄清该运动品牌主要经营的是什么，周围都有哪些同类型的竞争对手。然后做客户分析，即弄清运动品牌店现有客户的地域板块、年龄、性别、收入情况等，以及有多少潜在客户是通过网络或者论坛接收到该运动品牌信息的。详细分析这一系列问题，才能摸准产品和客户的定位，才清楚自己的发展方向。

　　 另外，还要对客户的网络聚集地进行分析。在地域性、行业性的论坛投放广告，比如，如果进行营销的是某运动品牌，就在运动类论坛进行投放；如果这个运动品牌店开在上海，那就在以上海地区为主的论坛进行投放。只有把握了准确的定位，才更有可能吸引客户。

　　 2.话题让营销火起来

　　 话题永远是论坛里的重中之重，要想在论坛做好社群营销，就要让话题有足够的吸引力。我们知道，论坛传播的载体是帖子，要想让帖子火起来，是离不开话题的，而且这个话题还必须要有自己的特色。那么，如何让话题更具特色呢？

　　 （1）话题要有吸引力。没有吸引力的帖子是没人看的，要想做到有足够的吸引力，一是从标题入手。标题党信奉“存在即合理”，标题是吸引客户点击的关键。二是从内容入手，内容要么稀奇，要么有趣，或者是紧跟潮流热点。

　　 （2）话题要有争议性。有了围绕话题的争议，大家就可以从正反两面来进行争论，争论得越激烈，帖子就越火，关注的人就会越多，带来的目标客户也就越多。

　　 3.善于把握论坛的争论点

　　 论坛是一个信息的集散地，每天都会有不同的意见、不同的观点在此发生碰撞，每个企业、每个社群、每个粉丝都在以信息传递、意见争论的方式吸引他人的关注。因此，争论是论坛的一大特点，有争论才会有关注度。企业要做的就是抓住争论点来为自己的产品做营销。

　　 当然，凡事不能过度，论坛可以有炒作和争论，但内容不能全是负面的，即便负面炒作能引起一时轰动，对品牌的影响也是非常严重的。一旦品牌形象受损，想要弥补则会经历一个非常艰难的过程。

　　 酵母，在人们的常识中是蒸馒头和做面包用的必需品，很少直接食用。而安琪酵母公司却开发出酵母的很多保健功能，并生产出可以直接食用的酵母粉。为推广酵母粉这种人们陌生的食品，安琪公司选择了论坛进行推广。

　　 2008年6月，当时有很多关于婆媳关系的影视剧在热播，安琪公司借此策划了“一个馒头引发的婆媳大战”事件，以第一人称讲述了南方媳妇和