公司总部成立了IBM WTC(World Trade Company)

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   上述三个考察角度事实上反映了渠道布局决策的范围。从这个观点出发,可将渠道布局定义为有关商品营销渠道的空间范围、网点分布和网点类别的决策。

  5.1.2渠道布局设计的内容

   从上述渠道布局的定义可以看出渠道布局决策主要包括以下三大内容。

   1.营销渠道的空间广度

   营销渠道的空间广度,即多大空间范围内进行渠道布局。渠道空间范围越大,所覆盖的市场面积就越大,所满足的顾客需求就越多,当然随之而来的物流费用、促销费用、所要适应的文化差异以及渠道合作方式差异也会越来越大。

   2.营销渠道的空间密度

   营销渠道的空间密度,即在一定空间范围内,营销渠道网点的数量如何。一般来说,如果营销渠道网点比较密集,顾客购买商品则非常方便,随时随地都能够买到。只要商品确实为消费者所需,且产品质量过硬,价格公平,则产品口碑传扬的速度将非常快,销售渗透的效果会特别好。如果分销网点单一,产品的销售规模以及口碑传扬的效果就不会那么好。

   3.营销渠道主要成员的特征

   营销渠道主要成员的特征,即营销渠道是否由那些具有较高市场声誉、顾客踊跃光顾的中间商所构成。在一定市场空间内,顾客踊跃光顾的中间商往往就是该市场的主要销售力量,一家这样的中间商创造的销售业绩会大大超过其他中间商的业绩,在整个市场上占有相当高的销售份额。再有,不少零售商采用了连锁经营业态,进入一家连锁企业意味着进入几十家有时甚至是几百家销售门店。还有,大型中间商往往占用相当大部分的中高收入消费者市场份额,而中高收入消费者的消费方式代表着所在市场变迁的未来方向,是市场消费潮流的引导者。这个特征对于技术创新产品的市场份额至关重要。可以说,进入大型中间商渠道将使创新产品更接近于目标市场,更容易让市场接受。另外,拥有较高声誉、顾客踊跃光顾的中间商通常具有比较丰富的市场营销经验,具有较高的品牌价值和较多忠诚顾客,将他们发展为营销渠道成员通常可以节约单位产品的促销费用,提高促销效果。应当指出,渠道成员应该具备怎样的特征,还必须考虑产品的特点、渠道密度策略以及竞争方面的要求。

  5.1.3渠道布局决策的基本参数

   分销渠道布局决策的实质,就是设计渠道中“点”“线”“域”“级”四个基本参数,即“点”“线”“域”“级”四个参数的选择、投入与配合。

   1.点

   渠道布局中的“点”决策是指选择和决定欲将设立的营销渠道网点地址。合理的网点地址应是在商业中心,或者是目标顾客最容易、最有可能集中到达的地方。这种“点”地址又分为两个方面,一是指分销活动区位所在,比如是在大城市,还是在中等城市或者小城市,或是在农村乡镇。合适的分销活动区位应是目标顾客的生活工作所在地。二是指分销活动具体地址,比如是在人流如潮的商业中心街市,还是在闹中取静的偏僻街巷,还是在正在开发的但客流量小的新型商业区的宽阔马路旁。从营销渠道战略角度看,选择渠道网点的具体地址则事关成败。

   2.线

   商品分销是一个与商品实物流有关的活动。这个商品实物流不仅包括商品从零售店转移到消费者手上,还包括商品从制造工厂转移到零售店的过程。而在不同“点”之间实现商品实物流的基本手段就是运输,与之相应的关键因素是连接这些“点”与“点”之间的运输线路是否存在以及企业能利用哪些运输工具。这就是营销渠道布局决策中的“线”决策,如果能够有效利用铁路、水路承担商品长距离的运输,将节约相当大部分的运输费用。另外,在一个分销活动区域内,四通八达的公路以及其他运输工具的交通网络,将有利于营销渠道网点布局的密集化。

   3.域

   营销渠道运作的目标不仅仅是把工厂生产的商品销售出去,还应努力扩大顾客服务范围和增快顾客购买频率,以便促进工厂更多地生产,促进企业发展更多的顾客服务项目。因此,要提高市场覆盖率和市场渗透率,可以通过增加更多的营销渠道网点来实现。根据商圈理论,每个渠道网点所服务的顾客都是一个合适半径的圆形区域。众多渠道成员的商圈一起必然形成更大的市场服务区域。在一定区域内,增加渠道网点可能产生的商圈连接在一起,可能会出现一些市场覆盖上的漏洞,造成顾客服务上的缺失以及竞争对手可利用的空隙,也可能会出现各个渠道网点之间的商圈交叉,造成渠道成员在商场边界上的摩擦和内部竞争。克服这类问题的办法就是通过营销渠道决策以及渠道分工协议,把每个渠道成员的服务商圈划定清楚,于是众多渠道网点的商圈一起就构成一个巨大的空间区域。

   4.级

   在营销渠道系统内,分销商、批发商或零售商甚至物流中心、分销仓库和运输承担者都有功能大小以及等级地位高低之分。例如,在消费品市场二阶间接渠道中,一个零售商要为相当多的消费者销售商品,而一个批发商则要为众多零售商供应商品,于是,批发商就处于高于零售商的等级上。这个批发商的地址最好处于那些被服务的零售商的中心位置,这样就能节约运输费用,并为零售商提供更快捷的服务。在零售商之间,由于规模不同和顾客吸引力不同,也会出现商圈的差别,进而出现零售商之间的等级差别。高等级的零售商拥有较大的商圈,而低等级的零售商所占有的商圈一般相对较小。而且高等级的零售商在商品服务功能上包含并超过低等级零售商的服务功能项目与能量,其商圈自然同样地包含并超过低等级的网点的商圈,由于这样的原因,在营销渠道内部,自然产生渠道成员“级”布局决策。

   应用5-1IBM公司用“点、线、面”进行分销渠道布局

   “点、线、面”是分销渠道布局的普遍方法。IBM公司的国际战略,正是这一方法应用的极好实例。

   IBM公司的国际战略的思想,是先在海外市场建立营业据点,并用线把据点连成渠道,最后用线围城一定的势力范围,并使之充实扩大。具体实践这一战略又可分为三个阶段。

   第一阶段是从公司成立到20世纪50年代初期,经营的重点是向海外扩大营业据点。在公司创始人沃森一世的领导下,IBM公司以美国母公司为中心,向欧洲扩充营业据点,确立未来海外经营的基础。

   从20世纪50年代初期至20世纪70年代中期,是IBM世界经营的第二个阶段。在这一阶段中,IBM致力于将海外营业据点连成线,形成海外地域性经营渠道,实现高效的规模经济。这一阶段的主要特征是:已经壮大的海外经营企业一律分设自主独立的海外子公司,如日本的IBM公司、法国的IBM公司等。公司总部成立了IBM WTC(World Trade Company),即世界贸