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　　3.3.3水平渠道系统

　　 水平渠道系统，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上的成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。其特点是两家或两家以上的公司横向联合，共同形成新的机构，发挥各自优势，实现营销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。例如，可口可乐公司和雀巢公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专业的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场营销的可口可乐公司去销售。

　　 1.水平渠道系统的主要形式

　　 水平渠道系统包括以下三种主要形式。

　　 （1）生产制造商水平渠道系统。

　　 生产制造商水平渠道是指同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。比如：2003年年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划即消费者购买联盟内任一企业的任一产品，均可获赠总价值不超过5000元的优惠券，消费者凭优惠券到指定地点购买产品，可享受于优惠券同等面值的折扣。虽然这是“一场短命的联合促销”，却是国内家电企业建立生产制造商水平渠道系统的一次尝试。

　　 （2）中间商水平渠道系统。

　　 中间商水平渠道系统的组织表现形式为连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约式垂直系统中的特许经营组织和零售合作没有区别，只是视角不同而已。契约式垂直系统中的特许经营组织强调的是特许商与授许商之间的关系；中间商水平渠道系统中的特许连锁和自愿连锁强调的是授许商与授许商之间的关系；契约式垂直系统中的零售商合作社强调的是生产制造商、“采购联营组织”和零售商之间的关系；中间商水平渠道系统中的零售商合作社强调的则是零售商与零售商之间的关系。

　　 （3）促销联盟。

　　 促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。主要形式有：共同做广告，共享品牌，共享推销队伍和场所，交叉向对方的顾客销售产品，互相购买产品，共同开展营业推广和公共关系，等等。

　　 根据联盟企业提供的产品和服务之间的关联关系，可将促销联盟分为四种，一是同类产品的促销联盟。如由同类产品共同举办的产品展销会、共同做品牌宣传广告等。这类促销联盟可以由企业自行组织，也可以由中介机构、行业协会组织。二是互补产品的促销联盟。如计算机与外置设备、相机与胶卷、洗衣机与洗衣粉等都属于互补产品。三是替代产品的促销联盟。四是非直接相关产品的促销联盟。两种产品没有直接关系，但是两种产品都有以销售优惠为促销方式的意图，于是两家企业自愿联系在一起，一家企业的产品或服务成为另一家企业提供产品或服务时给予消费者的消费优惠。如：联想电脑的新款机型将销售时，以可口可乐的新包装产品为奖品。

　　 2.水平渠道系统的优势

　　 （1）资源共享。

　　 水平渠道系统的最大优势是资源共享。例如，雀巢公司在食品开发方面具有领先优势，而可口可乐公司具有良好的通路优势，双方共同投资组建一个新的公司，这个公司一方面借用雀巢公司的食品开发优势，另一方面借用可口可乐公司的通路优势，实现资源的较佳配置。

　　 （2）节省费用。

　　 由前例可知，雀巢公司投资建立新的食品营销通路，可口可乐公司投资建立新的食品开发部门，无疑会使各自的经营成本增加，而采取水平渠道系统可以减少在人员、技术、机器设备等方面的投资。

　　 （3）降低风险。

　　 专业化经营是增强企业竞争力的重要措施，而合作化经营是保证专业化经营的重要基础。水平渠道系统实际上是合理分工，各自分担一部分风险的，这对于每一个成员来说既为系统承担了一部分风险，又转移出去一部分风险。同时，每一个成员都从事自己擅长的工作内容，风险也会大大降低。

　　 3.水平渠道系统的劣势

　　 （1）复杂。

　　 一个水平渠道系统的建立，有可能涉及产权、契约、管理等方方面面的问题，甚至是尝试一种新的合作，这会比垂直渠道系统复杂。同时，“水平”本身强调的是一种横向联合，但从系统角度看，仍是每个成员在纵向环节承担相应的职能，会形成纵横交错的渠道系统。

　　 （2）稳定性差。

　　 水平渠道系统的建立，是基于双方优势的一种合作，一旦这种优势发生变化或实力对比发生变化，都会导致这种通路系统的土崩瓦解。

　　3.4复合渠道

　　 随着营销渠道的发展和细化，出现了电话营销、网络营销、直销等各种方式的营销渠道，以后还会有更多细化的市场供生产商选择，生产商为了扩大产品的影响力，将会越来越多地采用复合化营销渠道系统。复合渠道系统是指生产商不仅使用单一渠道进入市场，而且采用多渠道营销，进入更多的细分市场。比如，联想集团同时采用了传统的批发、零售渠道和网络营销渠道，设立专卖店等多种营销渠道。所以，在不久的将来，生产商们都不会只使用一种营销渠道，而是使用多渠道营销手段来增加产品的竞争力。

　　3.4.1复合渠道的类型

　　 复合渠道大致有以下三种形式。

　　 1.集中型组合方式

　　 集中型组合方式即在单一产品市场组合多条营销渠道，这些渠道相互重叠，彼此竞争。如图3-2所示，某公司在个人消费者、小公司的现货和大规模定制市场采取了无差异的人员推销、电话营销、网络分销三种渠道形式。

　　 2.选择型组合方式

　　 选择型组合方式即对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的营销渠道，这些渠道互补重叠，也不彼此竞争。如图3-3所示，某公司将市场分割为个人消费者的现货购买、小公司的大规模定制和大公司的独特解决方案三个子市场，分别采用网上分销、电话分销和无差异的人员推销三种方式，各负其责，互不干扰。

　　 图3-2集中型组合方式

　　 图3-3选择型组合方式

　　 3.混合型组合方式

　　 混合型组合方式综合运用了集中型和选择型两种组合方式。一般情况下选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模市场。如英国航空公司业务拓展的多条渠道组合，如图3-4所示，对于大型业务活动的顾客服务由人员推销单一渠道去开拓；对于团体业务的订票、独家规划经营，则采用了旅行社、互联网、电话营销、旅游商店等多条渠道组合的方式；对于个体旅游者也采用的是互联网、电话营销、旅游商店等多渠道的组合。

　　 图3-4混合型组合方式

　　3.4.2复合渠道的优缺点

　　 1.复合渠道的优势

　　 （1）增加市场的覆盖面。

　　 对市场的细分，可以挖掘潜在的客户。比如，在偏远的山区和一些农村地区，由于成本的原因，可能没有销售网点，但是那里很可能存在非常大的产品需求，那么厂商可以采用邮购的方式，或者采用零售方式进行营销来增加商品的销售量。

　　 （2）降低渠道成本。

　　 由于渠道商对企业盈利能力的信任，使得企业在增加一种渠道时可能花费很小的成本。米尔顿·弗里德曼等认为，混合型渠道可使企业的销售成本降低20%～30%。

　　 （3）更好地满足消费者需求，提高产品的交易量。

　　 多种渠道营销本身就会增加消费者对于商品的接触，在对消费者需求的不断挖掘中，容易诱发消费者的消费需求。比