种风险的发生。

　　 4.完善配送系统。对于专门面向消费者的网上销售系统的关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统非常重要。现阶段，我国配送体系还不成熟，进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系。正因如此，目前网上销售的商品大多是价值不大且不易损坏的商品。

　　 （五）网上直销

　　 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有中间环节。网上直销渠道一样也要具有订货系统、支付系统和配送系统。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过为自己的产品建设销售平台和主页，让顾客可以直接登录平台进行查询、选择和订货。通过与一些电子商务服务机构，如网上银行合作，直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。与传统分销渠道相比，网上直销渠道有许多特点。

　　 1.利用互联网的交互特性，网上直销渠道从过去的单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。

　　 2.网上直销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供诸如产品介绍等服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可以通过网上直销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业，如IT行业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者可以最小成本为顾客服务。

　　 3.网上直销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存管理。同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。

　　 对于网上间接营销渠道，其实也就是借用传统分销渠道中生产企业借助中间商的协助以达到更快、更大、更专业，也是更有效地将自己生产的各种产品，送达目标市场并占领目标市场的目的。此时的中间商是虚拟的电商，完全是制造商专门设置的电子商务销售平台。通过信息化的网络营销中间商，它可以进一步扩大规模，实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流运输成本。

　　 （六）物流管理与控制

　　 物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。对于开展网上直销的生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流：一种是利用自己的力量建设自己的物流系统，设计并承担各项物流活动；另一种方式是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务，这是大多数企业的发展趋势。

　　 为配合网上直销的顺利实施，不管是依靠自己的物流系统，还是利用外部的专业物流服务公司，基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面一些特点：

　　 1.顾客直接驱动。对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。物流的启动源于顾客的订单，顾客的需求是货物能被及时送达。所以，现在的物流系统，都采用现代化的信息系统技术来保证物流中信息畅通，提高物流效率。

　　 2.全面服务性。随着产品的复杂程度越来越高，专业性越来越强，物流公司需要对物流服务的内涵进行扩展。以前货物送递只送到门口，现在要不断延展，特别是对于电子产品，很多客户需要提供安装、调试和技术指导等专业服务。这将导致物流服务企业不再是简单的“送货郎”。

　　 3.可跟踪性。顾客尤其是各类企业在完成订货后需要对供应方的物流过程进行有效控制，从而了解自己所购货物的各类实时信息，例如数量、送达地点、安全状态，以及货款支付状况等。因此，现在的物流系统通过互联网技术，允许顾客直接通过互联网了解产品的送货过程。如前面“网络营销服务策略”中介绍的，联邦快递公司允许顾客在互联网上输入货物编号就可以查询货物最近到达的地方，以及在什么时候收货人能收到货物。

　　 二、国际营销渠道管理

　　 随着经济全球化，国际贸易的发展也呈现日新月异的趋势，营销管理也从国内走向国际，国际营销渠道管理也随之被提出。国际营销渠道的类型选择与国际目标市场的进入模式有着必然的关系。

　　 （一）国际目标市场进入模式

　　 进入国际市场模式是企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理理念或模式，结合其他资源进行的系统规划，包括出口进入、契约进入和投资进入三种模式。

　　 1.出口进入模式是企业进入国际市场的重要方式之一，包括间接出口和直接出口。

　　 2.契约进入模式是企业与目标市场所属国家的法人单位之间通过转让技术或技能，维持长期的非股权联系。以下五种模式最为常见：

　　 （1）许可证进入模式，是企业在一定时期内向东道国企业转让其专利、商标、产品配方、公司名称等各种有价值的工业产权的使用权，以此取得提成费用及其他补偿。

　　 （2）特许经营进入模式，是许可方将商业制度及专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术技能、管理服务等无形资产和其他产权通过合同许可东道国特许方使用并指导其生产及管理，以此获取一定初始费用及定期按营业额一定比例支付的专利使用和管理咨询等费用。

　　 （3）合同制造进入模式，是企业向东道国企业提供产品零部件由其组装，或企业向东道国提供详细的产品规格标准并由其仿制，由企业自身负责营销的市场进入方式。

　　 （4）管理合同进入模式，是管理公司以合同形式承担东道国公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润，以某一特定价格购买该企业的股票作为报酬的市场进入模式。

　　 （5）工程承包进入模式，是企业通过与东道国企业签订合同进行项目设计、建造完成某一工程项目，并将该项目交付合同方后，以提供诸如管理和培训工人、为对方经营该项目做准备等服务的方式进入东道国际市场。

　　 3.投资进入模式又称股权式进入模式，分为合资与独资进入方式。合资进入即投资企业与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险；独资进入即企业独自到目标国家去投资建厂，拥有完全的管理权、控制权和90%以上的产权，进行产销活动，独享经营利润、独自承担风险。

　　 （二）影响企业选择国际目标市场进入模式的因素

　　 影响企业选择国际目标市场进入模式的因素有：

　　 1.目标国家的市场因素。这主要包括东道国市场体系的完整状况、对于市场发展的法律法规的完善程度，以及目标市场宏观与微观营销环境的具体状况等。只有对上述各项因素都做到了如指掌，企业选择的国际市场进入模式才更具有可靠性。

　　 2.企业产品因素。这主要是结合对东道国生产发展以及竞争状况的分析后，对自己产品在该国市场上的地位有了明确的把握，才能确保企业进入该国目标市场的模式更加准确。

　　 3.企业资源与投入因素的影响。相比以上两个方面，企业更应该将国际目标市场进入模式的选择、规划与实施视为自己营销战略管理的重要组成部分，即从战略管理的高度来考虑如何选择国际目标市场进入模式，以确保在此项战略管理方面的风险更小。从这样的角度出发，选择国际目标市场进入模式势必要结合企业拥有的各种资源状况以及今后各时期投放的规划。

　　 （三）进入国际目标市场的模式选择

　　 进入模式选择的主要目的是，企业希望在国际目标市场所设立的渠道模式，在实现既定的国际市场营销战略目标时应该具有哪些特征。企业可以从以下四个方面来做出决定：

　　 1.从进入深度看，企业投入到东道国市场的资源越多，则企业在该国特定目标市场进入越深。

　　 2.从控制程度看，与进入深度正相关的是企业在东