辛似放疲郝蛘呒纯山柚放评幢姹稹⒀≡袼璧纳唐坊蚍瘛? 2.品牌有利于维护购买者利益。企业为了维护自己品牌的形象和信誉，都十分注意恪守给予购买者的种种承诺，并注重打击假冒自己品牌的不法竞争者。因此，购买者可以在厂商维护自身品牌形象的同时获得可靠且稳定的利益。

　　 3.品牌有利于促进产品改良，更好地满足购买者的需要。由于品牌实质上代表着企业对顾客其产品价值和利益的承诺，所以，企业为了适应顾客需求变化，适应市场竞争的客观要求，必然会不断改良、提升产品的品质，并及时推出新产品，以保持品牌的吸引力。

　　 4.获得品牌产品凸显购买者身份。品牌代表产品价值，购买和使用著名品牌产品是在社会群体中凸显自己身份的有效工具。在消费者群体中，同一类产品，不同品牌代表不同价值，从而导致消费者群体中存在通过使用哪种品牌产品明确其身份与地位的简易认知方法。

　　 三、品牌的设计

　　 品牌设计是品牌管理的一个重要环节。在品牌设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：

　　 （一）简洁醒目，易读易记

　　 品牌设计的首要原则就是简洁醒目、易读易记。与之相适应，企业或组织不宜把过长的和难以诵读的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色的符号或图案用作品牌标志。例如，海尔集团“海尔”的品牌名称就简单醒目，朗朗上口，见图7-4；麦当劳（McDonald’s）使用棱角圆润、色调柔和的金黄色拱门“M”为品牌标志，给人自然亲切之感，见图7-5。

　　 图7-4海尔的品牌设计 图7-5麦当劳的品牌设计 图7-6方正集团的品牌设计

　　 （二）构思巧妙，突出特色

　　 一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充分体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的特殊魅力。例如“方正”作为我国优质软件的品牌，其品牌设计也是别具匠心的，如图7-6所示。“方正”整体品牌由中文、企业誓言和图形三部分组成。首先，“方正”两字的内涵丰富：“方正”即“一方之正”，指方正为全球中文版软件的正宗。“方正”又彰显方正集团依法经营、诚实经商的经营之道，也反映了公司员工朴实、严谨、求实的科学精神。其次，公司誓言“世界在变，创新不变”向社会传递企业一贯坚持创新发展的理念。最后，再从“方正”品牌的图标上看，其立体形状表现为中间的白色方框为正方形，分别与右上角和左下角的黑色部分构成正方体，与文字“方正”相一致；其平面形状表现为右上角和左下角的黑色部分像两个箭头，右上角向上的箭头表示科技顶天，左下角向下的箭头表示市场立地，意味着方正集团的高科技产业是顶天立地的事业。

　　 （三）注意内涵，情深义重

　　 品牌大多都有其独特的含义、解释或释义。它可以是一种产品的功能，是一种象征，甚至是一个故事。富蕴内涵、情意浓重的品牌，因其能唤起顾客和社会公众美好的联想，而使其倍受青睐。例如，红豆服装以“红豆”作为产品的品牌和企业名称，见图7-7，正是借“红豆”这一富蕴中国传统文化内涵、情意浓重的品牌“红”起来的。此外，“红豆”作为品牌，也表达了企业对消费者的关爱。借助“红豆”传情，年轻的情侣通过互赠“红豆”服装表示爱慕之意，离家的游子以红豆服装寄托其思乡之情。TCL在中国是一个家喻户晓的品牌，TCL的寓意就是The Creative Live（创意感动生活）如图7-8所示，它向人们传达以TCL集团的所有家电产品都旨在通过不断创新提升人们生活品质的公司理念。

　　 图7-7红豆集团的品牌设计 图7-8TCL集团的品牌设计

　　 （四）避免雷同，超越时空

　　 品牌设计的雷同，是实施品牌策略的大忌。因为品牌策略的最终目标是通过不断提高品牌的知名度、美誉度达到提高品牌竞争力，而做到这一点必须首先做到自己的品牌与竞争者品牌在购买者心中的印象差别。现在不少目光短浅的企业一味走模仿著名品牌的绝路，在品牌名称或品牌标志上采用读音、书写相似或在图形上相近的不正当方式设计自己的品牌。

　　 除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。就时间限制来讲，具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会有效，但随着时间的推移，品牌的感召力也会越来越小。超越空间的限制主要是指品牌超越地理文化边界的限制。由于世界各国的历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念和审美情趣不同，对于同一个品牌的认知、联想必然会有很大的差异。试想，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人会乐于认购呢？译成符合中国文化特征的“雪碧”，就比较准确地揭示了品牌标定产品的“凉”“爽”等属性。

　　第二节品牌和商标策略

　　 企业不但要重视品牌的设计和保护，也要注意品牌和商标的市场运作策略，以充分发挥品牌与商标的积极作用。

　　 一、品牌策略

　　 企业从事品牌管理，科学而合理地制订品牌策略是其核心内容。所谓品牌策略就是企业如何科学合理地进行品牌决策，以达到一定的营销目的。根据品牌管理的重要环节，品牌策略主要包括品牌有无（也称品牌化）、品牌归属、品牌名称、品牌战略和品牌再定位等内容，如图7-9所示。

　　 图7-9品牌化决策图

　　 （一）品牌有无决策

　　 品牌有无决策即品牌化决策。品牌有无决策的第一个环节就是企业决定是否给自己经营的产品标上品牌。有无品牌对企业选择来说没有绝对的标准。使用品牌，特别是运作较为成功的品牌给企业带来的利益是不可低估的。对于品牌可以给品牌拥有者——企业带来的好处，早已是人尽皆知。那么这是否就意味所有的企业都应为自己向市场提供的产品或服务给以相应的品牌？回答是否定的。这从现在有不少产品没有品牌可见一斑。原因是在是否需要实施品牌化策略时，营销管理者都清晰地知晓其存在利弊两面，品牌化策略给企业带来的“弊”主要表现在以下几个方面：

　　 1.品牌创建过程的费用。包括品牌设计费用以及由此导致增加的相关费用。一个优秀的品牌包括简洁但却符合顾客文化特征、企业形象与产品功效的品牌名称与品牌标志，不是一般人在短时间内就能设计出来的，这样品牌设计费用就会增加。有些企业在推出新品牌产品的同时在包装上做出一定的调整，从而使包装成本增加。如果新品牌是专为高端产品设计的，为了适合这一变化，企业在结合这一变化的需要而做出分销方式的调整，分销成本也会增加。

　　 2.品牌维护过程的费用。新产品在市场上推出后，购买者在熟悉、接受产品的过程中也在熟悉和接受该品牌。此时，企业就会增加广告投入。随着该产品和该品牌在市场逐渐趋好，而引来竞争对手，恶意竞争如假冒伪劣产品就会出现，为此企业就要开展相应的维权行动，相关费用也会增加。

　　 3.品牌化决策不一定会给任何企业都带来相应的利益。主要是有不少企业，它们在生产链或供应链上属于上游企业，它们为最终产品提供原材料、零配件。在形成组配件过程中原来的物质形态早已无迹可寻，这些产品生产企业就无需为自己的产品，开展品牌化决策。因为，最终顾客购买整件时只会对整件产品的品牌感兴趣，例如购车者只会关注这辆车是大众桑塔纳还是斯柯达？最多会问发动机的品牌，至于发动机的数百个零配件是什么品牌不会关注。因而那些以提供原材料、半成品、零配件的生产企业不需要对是否选择品牌化策略而多费心思。还有一些像各种矿产业、发电、自来水厂都不会进行品牌化决策。一些为整装流水线生产企业提供配套产品的企业也不会进行品牌化决策。

　　 企业根据自己的营销战略的需要，想在目标市场有所建树，在顾客心中创建与同行业的其他企业有不同的形象，若没有企业自己的品牌，并设法将其打造成著名品牌，一切都是虚无缥缈的幻想。在结合对品牌有无决策的利弊分析后，企业就能够做出正确的选择。

　　 （二）品牌归属决策

　　 企业