佣岩匀〉美硐氲男Ч? 4.竞争需求

　　 一个企业在进行渠道终端决策时，无论从生存的角度还是从发展的眼光来看，都必须考虑竞争对手的情况，为此，要考虑的因素主要有以下几点。

　　 （1）竞争对手的数量。

　　 竞争对数的数量越多，渠道终端决策的难度就越大，因为，它一方面意味着市场竞争会更激烈，另一方面说明市场需求离饱和边界越来越近，从而要求企业更加小心谨慎。但是，竞争对手数量多，也说明商品的普及程度相当高，这样，会造成渠道形式的多样化，从而也有利于终端销售点的选择。

　　 （2）竞争对手的策略。

　　 常言道，知己知彼，百战不殆。企业在进行渠道终端决策时，必须研究和调查清楚竞争对手所采取的策略，然后再根据自己的实力和条件选点。一般而言，不应采取与竞争对手同样的策略，从而扬长避短，相互补充，使市场得以协调发展。

　　 （3）企业的竞争策略。

　　 渠道建设要注意发挥企业的优势，如在国外品牌纷纷进入我国城市市场的同时，国内企业可发挥“本土”优势，力求在逐渐扩大的农村市场建立起自己的分销网络和便捷的服务体系。

　　 （4）企业的战略目标。

　　 企业的战略目标是企业在一定时期内发展的总体目标。分销是实现上述目标的重要手段之一。例如，一个大型跨国企业的战略目标是占领新兴市场，那么，它就会考虑中国、印度等大国的市场，因此，应集中精力在这些国家建立终端销售点。不过，分销并不只是被动地适应企业战略目标，它的制定与执行的好坏程度反过来会影响企业战略目标的实现。

　　 （5）产品生命周期。

　　 没有一条渠道或分销网络能保证产品在生命周期内永远保持竞争优势，因此，企业在选择终端销售点时，必须考虑产品生命周期的变化、阶段和时间长短。例如：某些产品的早期购买者可能愿意通过成本较高的渠道购买，但对于后期购买者，他们更愿意接受低成本的渠道。如对时装来说，在导入期，全新的产品总是倾向于通过专业的渠道（如时装用品小商店、专卖店）来吸引早期的购买者；在成长期，随着购买者兴趣的提高，更大众化的渠道（如百货商店）出现了，这些渠道提供的服务要比以前的少；在成熟期，随着增长率的降低，一些竞争者将其产品投入更低成本的渠道（大众商店）；在衰退期，随着衰退的来临，更低成本的渠道（如折扣商店）被引入了。

　　 5.销售方式

　　 销售方式主要是企业销售产品时所采取的形式，主要包括店铺销售和无店铺销售两种。在现代市场条件下，销售方式正出现多元化趋势，因此，企业在进行渠道终端决策时，既可采取某一销售方式，也可同时采用多种销售方式，并使它们相得益彰。

　　5.2.3渠道终端密度决策

　　 渠道终端密度的大小直接关系着企业市场整体布局的均衡状况，如果布点太稀，则不利于充分占领市场；如太密，则可能加大销售成本，而且销售效率可能大大降低，并加剧各销售点的冲突与矛盾。因此，如何维持渠道终端的布点适宜度，成了密度决策的关键所在和中心任务。

　　 1.渠道终端密度决策的任务

　　 渠道终端密度决策的基本任务就是确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产品，从而最大限度地提高产品分销的效率。评价一个企业渠道终端密度决策是否正确的主要依据就是企业产品的市场覆盖率与分销效率。

　　 市场覆盖率高的渠道终端密度也就越高，因为如果没有足够的市场覆盖率，生产企业就难以实现其销售目标。市场覆盖率应该用细分市场来分析。有时虽然某一产品的全部市场覆盖率是令人满意的，但如果针对某一特定的目标市场来看就不那么乐观了。

　　 分销效率主要是指企业产品从厂家到目标顾客手中的传递时间与速度。一个好的分销网络应该迅速将产品送到消费者手中，同时，输送和管理的成本应该尽可能低。如果企业建立的终端销售网络能达到这一目标，就说明其密度是适宜的，否则，就需要进一步改进。

　　 2.选择密度方案的评价标准

　　 企业根据渠道终端密度决策的任务，根据自身和市场环境的现状和变化趋势，可采取不同的密度方案。可选择的密度方案有密集型分销、选择性分销和独家分销三种，这些方案的特点及优缺点已经在第3.2节中阐述，这里不再赘述。

　　 一个企业在进行密度决策时，可参照的主要标准有如下几点。

　　 （1）分销网络的成本。

　　 分销网络的成本可分为两种：一种是开发分销网络的投资；另一种是维持分销网络的费用。与生产成本相似，开发分销网络的投资可看作固定费用，而维持的费用可视为变动费用。两者构成分销网络总费用。选择密度方案时显然不能不考虑成本而盲目决策，不仅要控制产品销售成本的总体水平，而且要形成一种通过分销效率的提高而不断降低成本的机制。

　　 （2）市场覆盖率。

　　 除了那些在市场上刚起步的企业外，处于成长期、扩张和成熟期的企业，在任何时候都不可能不考虑自己产品的市场覆盖率。可以说，覆盖率始终是企业密度决策时必须考虑的核心因素，因为它关系到企业的生存与发展，这就是说，企业在设计分销网络时，仅仅考虑减低分销网络成本是不够的。追求分销网络成本降低可能会导致销售量下降，而分销网络成本的适当增加也可能促进销售量的更大提高。因此，在一定条件下，企业为了增加销售额和提高市场覆盖率，甚至可能不惜加大成本，以实现自己的目标。这是因为每一条具体的分销网络总是针对具体的目标市场。市场覆盖率提高意味着某条分销网络的销售能力提高，从而意味着企业产品生存与发展空间的增大，进而有利于企业的长期战略目标的实现。

　　 （3）控制能力。

　　 判断企业渠道终端密度决策是否正确的一个重要标准就是企业最终有无能力控制日益膨胀的分销网络。实际上，相当多的企业走向衰落就是起因于自己对渠道终端的失控，这种失控的后果不仅会使企业分销效率下降，而且可能毁掉整个产品市场。总之，无论选择独家分销还是选择性分销都要求企业对分销网络有良好的控制能力。

　　本章小结

　　 ·渠道布局，简单地说，就是指把商品摆到什么地方销售。这个问题可以从销售地点的空间范围、分布密度以及相应的销售机构特征等不同角度来考察。

　　 ·营销渠道布局决策的实质，就是设计渠道中“点”“线”“域”“级”四个基本参数。“点”决策是指选择和决定欲将设立的营销渠道网点地址；连接这些“点”与“点”之间的运输线路以及企业能利用的运输工具的决策即“线”决策；把每个渠道成员的服务商圈划定清楚，于是众多渠道网点的商圈一起就构成一个巨大的空间区域；而不同商圈有着功能大小以及等级地位高低之分，进而产生渠道成员“级”布局决策。

　　 ·渠道布局应遵循与市场营销策略保持一致原则；与企业能力保持一致原则；优先占据优势渠道和循序渐进等原则。

　　 ·终端就是销售的终点，是营销渠道的最终环节。渠道终端决策主要依据消费者收入和购买力水平、目标顾客出现的位置、顾客购买心理、竞争需求和销售方式等因素做出。

　　 ·渠道终端密度决策的基本任务就是确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产品，从而最大限度地提高产品分销的效率。终端密度决策的评价标准有分销成本、市场覆盖率、控制能力等。

　　企业实务及案例分析完善渠道布局打造优质的产品体验

　　 2016年3月10日，华为深圳机场体验区正式揭幕，这也是华为第一家在国内机场设立的产品体验区。据悉，该体验区不以营利为目的，只为消费者带来更好产品体验与加深对华为品牌的认识。

　　 “本次华为在深圳机场开设体验区，传递了华为的决心，我们将通过在产品和技术的积累，加大对产品、品牌、服务带给消费者优质体验的力度，这是我们的追求”，华为消费者业务大中华区总裁朱平接受南方网记者采访时如此表示。目前，华为正在逐步加大对渠道布局的力度，持续打造精品，推广更多的体验店提升华为品牌。

　　 打造精品布局渠道加快