萆虾Ｊ惺称沸嵬臣疲臼泻凶霸卤南哿空逑禄?0%左右，个别企业下跌40%，但散装月饼上升10%。2014年月饼的最终销量虽然还要看最后一周的市场反应，不过，估计其销量相比去年将下降20%以上。结合具体市场环境变化情况的分析，2014年月饼销量下降的原因有：一是天气原因，此次月饼开炉正逢上海持续40℃高温时，不少企业推迟开炉时间不敢生产；二是2014年中秋与国庆只相隔十多天，是传统意义上的月饼“小年”；三是现代人更崇尚健康饮食，尤其是年轻人对高油高糖的传统月饼敬而远之。当然，最主要的原因还是受“三公”消费影响，各种团购、公款购买、饭店宾馆的月饼订货量锐减，高档月饼更是销售清淡。与此同时，月饼生产企业也有所减少，尤其是一些小型食品企业受劳动力成本上涨等因素的影响不再生产月饼。2013年上海市的月饼生产企业还有207家，而2014年估计在180家左右。

　　 但是上海月饼市场的变化还是有其特别的地方，高档月饼遇冷，中低档月饼却受热宠。最炙手可热的依然是现烤现卖的鲜肉月饼。以南京西路王家沙总店为例，节前一周内仅鲜肉月饼总店每天的销量为2.5万只，而去年同期每天约2万只。如同往年，淮海路、静安寺、南京路上的老牌鲜肉月饼销售点从早到晚都排起了长长的队伍。除个别企业价格有所调高外，多数企业的鲜肉月饼价格与去年持平，每只在3.5元至4元左右。

　　 与现烤现卖的鲜肉月饼相比，今年节前哈根达斯冰淇淋月饼销售总量中，中低端月饼占据了70%至80%的销售量，每盒238元的“玲珑心意”最为畅销。这两天哈根达斯分布于全市12个提领点在高峰时段已经出现排队的景象，预计本周末起将迎来提货高峰。

　　 随着节日的临近，第一食品商店杨浦店月饼柜台，选购月饼的市民络绎不绝，琳琅满目的月饼产品中，最贵的688元一盒，少有人问津；相比之下，功德林的素月饼、无糖月饼以及传统的豆沙、莲蓉、五仁等口味的月饼仍受到追捧。全市的月饼生产企业也正积极备战中秋节前的最后一波行情。在杏花楼月饼生产厂区，9月1日以来，月饼流水线每天已开足12至13小时生产，主要生产75元的纸盒月饼和82元的铁盒月饼。

　　 中秋节是中国人的传统节日，月饼刚性需求还在。在中秋节到来之前，普通消费者的月饼消费还值得期待。2014年上海月饼市场正遭遇近十年来最低潮，但种种变化的背后体现了月饼消费的理性回归。业内专家指出，月饼从礼品化回归平民自吃是一种基本趋势，月饼消费走向理性将使得月饼市场走向稳定。

　　 案例分析

　　 1.有些消费品带有明显的“时间效应”，企业在制订此类商品的营销策略时需要了解和掌握的信息很多，就以月饼为例，企业应该掌握哪些信息？

　　 2.同类商品的提供企业可能有许多，竞争也随之产生，为了制订竞争方案企业应该做好哪些工作？

　　 3.以月饼为例，营销者需要做好哪些营销环境分析？而做好分析需要掌握更加准确、完整的相关信息，请说说收集这些信息有哪些方法？

　　 本章复习思考题

　　 1.营销环境的含义以及营销环境与营销管理的关系。

　　 2.微观营销环境由哪些因素组成？

　　 3.营销中介、顾客、竞争者和公众各自由哪些因素组成？

　　 4.宏观营销环境由哪些具体因素组成？

　　 5.行业的竞争力量来自哪些方面？

　　 6.竞争分析的主要内容有哪些？

　　 7.SWOT分析方法的含义？如何使用SWOT分析法？

　　 8.营销信息系统的构成以及各个子系统具有哪些重要功能？

　　 9.收集市场环境信息的主要方法有哪些？

　　 本章问题与应用

　　 1.大家都知道深圳万科，2016年万科遇到大事了。种种迹象都说明一个问题：公司三十多年努力达到的辉煌要毁也就是“一旦”。公司内部的问题往往会导致一切战略、理想都成为梦想。看看下面的案例，你对公司内部环境的状况其重要意义就会更加清晰。

　　 许多灾难发生在企业内部矛盾的爆发

　　 随着企业在市场的多元化拓展，企业与更多的合作者组成的利益共同体的规模也越来越大。能否依旧“心往一处想，劲往一处使”是任何试图有更快更强发展的企业高管时刻会遇到的问题。近日，万科经理团队和两大股东展开恶战，两大股东召集股东大会，要罢免万科经理团队，这一恶战受到了各方面的关注。

　　 万科是上市公司，其股权在股票市场上能够得到充分流通，所以它是无限扩展的金融市场的一员。在这里股东们一般是通过进入和退出来发言的。有些时候对于大股东而言想要赢得更多的发言权，来影响或者干预万科决策，然而金融市场的开放与透明逐渐挤压与驱离企业运作状态的封闭和隐蔽，在此情形下上市公司如何解决各利益相关方的矛盾冲突？方法之一就是召开股东大会。

　　 万科是一个大型的企业组织，内部有董事会、监事会、CEO、CFO等，可以看作是一个“经理团队”。对于这个经理团队，股东们组成“股东团队”就没有那么大的凝聚力。若欲与经理团队抗衡，最有效的改变公司既定决策方向的方式是要求召开股东大会更换董事、董事长、监事长等核心成员。现万科在停牌期间，大小股东们无法买入或卖出自己手中的股票，只能通过股东大会来行使自己的法定权力。大小股东，尤其是两个大股东就要求召开股东大会，在股东大会上要求用自己推荐的董事长、监事长来替代现任的董事长、监事长，并把一些董事罢免。

　　 股东可以有两种方式来表示对上市公司的看法或叫参与上市公司的经营决策：一种就是通过买卖上市公司的股票来表达，看好或支持上市公司的经营决策和理念就买入这家公司的股票，反之，就不买或卖出手中的这家公司股票。在中国当前证券市场上，大多数上市公司也是通过这种途径获取股东对自己经营决策是否支持的信息。而现在作为一家早已习惯于上述“中国式”传统做法的万科，现在遇到一种新的股东“发声”方式，即股东，尤其是掌握更大控股权的大股东，试图通过股东大会来发表自己的想法时，表现得有些“猝不及防”。

　　 万科是一家成立于1984年到目前为止已经有33年历史的企业。在此期间，万科在王石团队的带领下，形成了独特的企业文化和企业团队，其企业人员、制度和相关的营销策略等都形成了自己的独特的资产，而这一资产和王石团队是密不可分的。可以说，如果这个团队离开万科，无论自愿还是被迫，都将对万科形成伤害。作为万科内战的另一方股东们也看到了这一点。所以这场内战就更具有爱恨情仇的两难，以及带有两败俱伤的血腥味。

　　 对于万科这场以经理团队和股东团队之间的内战，专家们认为：第一，股东大会应该允许所有利益相关者反眏自己的观点并承担一旦失误而造成的损失的责任；第二，矛盾的各方应该理性地认识到，如果让万科团队退出万科，那么万科很可能在股票市场上表现很差，导致股票价格猛跌，企业经营状况也可能因此而出现不稳定，甚至大幅度下滑；第三，万科的内战双方都应采用“和则双赢”的策略来化解矛盾。

　　 2.改善环境节能减排已经成为社会共识，一些对环境造成负面影响很大的企业纷纷退出城市，一些建筑公司在设计新的城市标志建筑如上海中心时，会考虑选择更加环保或节能的材料，可选择此类材料又会遇到新型材料价格昂贵的情况，你有解决对策吗？

　　 3.请阅读下面的案例，再做出自己的决定。

　　 小米还能再造辉煌？

　　 中国的小米粉丝们对这家智能手机制造商的创新充满期待，但是在最近的一次新产品发布会上，观众看到的是：新增的大字体，视频来电显示，以及与竞争对手产品进行的速度测试，值得注意的是其中没有苹果（Apple）的iPhone。由于小米此次新产品发布会远低于市场对其的预期，各类媒体的吐槽不断。但是有专业人士认为，这很正常，因为智能手机市场已变得像电影产业，对任何一家公司来说，想要接连在创新上大获成功，越来越困难。

　　 但是人们还是难以接受这一事实，因为小米仅用短短五年时间就站到了中国智能手机行业的巅峰。就在不久前，小米成为全球最有价值的科技