武汉市公关协会

 百度处理     |      2021-12-21 18:20

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   这类分析矩阵是将机会与威胁交织在一起,以达到对环境的变化做出更全面的分析。如图3-6所示,机会大是指该环境机会的吸引力与成功把握的概率都很大,反之,就属于机会小。威胁大是指此类环境威胁发生对企业会造成重大灾难,而且其发生的可能性也很大。反之,就是威胁小。

   图3-6机会威胁矩阵图

   1.理想业务。理想业务处于机会大、威胁小的环境状态。机会难得,稍纵即逝。因此,企业应抓住机会,充分利用和发挥企业拥有的优势,同时密切监视环境威胁因素的变化情况。

   需要说明的是:理想业务,企业看到,竞争者也会看到。大家都想把握的理想业务,就会立即丢失该业务“理想”的光环。

   2.冒险业务。冒险业务处于机会大、威胁大的环境状态。机会大与威胁也大表明该业务处于高利润和高风险并存的环境之中。企业应在调查研究的基础上,既不盲目冒进,又要勇于冒险。限制、减轻或者转移威胁因素,降低威胁水平,善于在风险中求生存和发展。

   3.成熟业务。成熟业务处于机会小、威胁也小的环境状态。成熟表明该业务已经被社会普遍认可与接受,大多数需求已经得以满足。机会小则表明该业务进一步增长,为企业创利的可能性极为有限。企业应当利用自己拥有的各种资源,尽可能地延长该业务的生存时间和盈利水平。

   4.困难业务。困难业务处于机会小、威胁却很大的环境状态。企业如果已经在该类业务中有所涉猎,应当因势利导,发挥主观能动性,“清除”和扭转对其不利的威胁因素,或者有计划地实行撤退和转移,调整目标市场或进入新领域。

  第五节营销信息分析系统与信息收集方法

   企业在制订和调整营销策略或是更大范围、更高层面的营销战略时,都要求营销管理者及时掌握全面、准确的市场信息。同样,营销管理者在开展宏观营销环境分析、微观营销环境分析、竞争环境分析和购买者行为特征分析时,也需要掌握更加全面、准确的市场信息。市场信息的重要性不言而喻。及时掌握全面、准确的市场信息成为做好营销管理的首要工作。做好市场信息的收集至少要具备两个基本条件:其一,有制度健全、职责明确的营销信息收集组织;其二,有获取全面和准确营销信息的方法。前者叫营销信息系统,后者叫营销调研方法。

   一、营销信息系统的概念及其构成

   营销信息系统(Marketing Information System,MIS)是指由人员、设备和程序所构成的相互作用的一个连续复合体。从它的基本功能看,是不断重复完成收集、挑选、分析、评价和分配各种市场信息,并将各种市场信息及时、完整地送达到指定的信息需求者手中的一个由一系列相关活动组成的过程。

   在快速发展的社会和存在多种不确定性影响因素的环境中,营销管理者需要更快地获得有关市场变化的各种准确并完整的信息,以便自己做出的所有决策都更加准确。于是,对营销信息系统的要求是及时、全面、准确和有效地提供市场信息。

   根据工作职责或具体任务的不同,营销信息系统还应该细分为一系列子系统,即内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和决策分析系统,如下图3-7所示。

   图3-7营销信息系统的运作图

   (一)内部报告系统

   内部报告系统的主要任务:企业营销管理人员把企业内部的财务、生产、销售等部门定期提供的各种营销管理信息,包括订货、销售、库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等,通过分析、比较各种指标的计划和实际执行情况,及时发现企业的市场机会和存在的问题。企业内部报告系统良好运行的关键是如何提高这一信息系统的运行效率,使整个内部报告系统能够迅速、准确、可靠地向企业的营销决策者提供各种有用的信息。

   (二)营销情报系统

   营销情报系统的主要任务:企业通过建立的各种营销情报网络,定时定向提供指定范围内的各种市场环境变化的有关动态信息。企业可以通过查阅各种商业报刊、文件,网上下载各种文件,直接与顾客、供应者、经销商交谈,与企业内部有关人员交换信息等方式获取信息。也可通过雇用专家收集有关的市场信息,通过向情报商购买市场信息等方式获取。企业营销情报系统要求采取正规的程序提高情报的质量和数量,因而必须训练和鼓励营销人员收集情报,鼓励中间商及合作者互通情报,购买信息机构的情报,参加各种贸易展览会等方式或途径来尽可能全面、准确地获取市场信息。

   (三)营销调研系统

   营销调研系统的主要任务:调研人员针对确定的营销问题,例如,目标顾客对线上购买的接受和满意度,而专门搜集、评价和分析有关的信息资料,并将分析、研究的结果加以系统和完善,提出正式报告,供决策者更有针对性地解决特定问题,减少由主观判断可能造成的决策失误。因各企业所面临的问题不同,所以需要进行营销调研的项目及其内容也不同。企业营销调研的对象主要有消费者市场需求的现状与变化特征、市场需求变动的影响因素及其影响作用、各种营销组合要素的实施效果等。

   营销情报系统与营销调研系统都是从企业外部通过有效的方式开展并完成信息搜集、处理和分析的组织,但是营销调研系统与营销情报系统相比存在明显差别:

   1.研究对象不同。营销调研系统的对象更加多样而营销情报系统则相对固定,营销调研系统的研究对象可以是微观营销环境中某些因素的变化如营销战略的实施效果,某个营销策略的实施结果等。而营销情报系统主要集中在对宏观营销环境例如文化环境、科学技术环境、自然生态环境等变化的了解。

   2.研究方法不同。营销调研系统运用的研究方法多样而后者研究方法相对单一。营销调研系统多用实地研究方法,如询问法、观察法、实验法等。而营销情报系统多用案卷研究方法。

   3.研究组织构成不同。营销调研系统是更具有临时性的研究组织,而营销情报系统是具有稳定性的研究组织。营销情报系统往往是根据情报来源设置组织,为了提高效率更多采用研究机构稳定的策略,而营销调研系统往往因为每一次研究的对象不同,所需的研究方法不同,导致研究人员配置上的不同。

   (四)决策分析系统

   决策分析系统是指一组用来分析市场信息和解决复杂市场问题(帮助营销管理者制定决策)的包含特殊技术和技巧的设备与相应程序的集合。这个系统由统计分析模型和市场营销决策模型两个部分组成:第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计分析模块;第二部分是专门用于协助企业决策者更快做出最佳营销决策方案的人工智能模块。

   通过以上市场营销信息系统四个子系统的任务分配及这些子系统之间关系的分析,可以看出企业的营销信息系统具有以下重要职能:

   (1)集中——搜寻与汇集各种市场信息资料;

   (2)处理——对所汇集的资料进行整理、分类、编辑;

   (3)分析——进行各种指标的计算、比较、综合分析;

   (4)保存与检索——编制资料索引并加以保存,以便需要时查找和使用;

   (5)评价——鉴明输入的各种信息的准确性;

   (6)传递——将各种经过处理的信息迅速准确地传递给决策者,以便及时制订或调整企业的经营决策。

   理想的营销信息系统能向各级管理人员提供其所需的信息,能方便地使各级管理人员选择所需要的信息,能满足管理人员对所需信息的时限要求,能提供各种形式的信息,能向管理人员提供易于理解的最新信息。需要指出的是,营销信息管理部门是否能够将营销信息系统得出的各种分析结果,及时传递到各个管理部门,以及这些信息是否更易于为各个管理部门理解、接受,将直接决定企业各部门对营销管理部门策划、制订的营销活动是否响应和最终实施的效果。

   营销信息系统的四个子系