为保证网民搜索体验，并最终保证用户的推广效果，创意内容应符合一定的规范。一个基本原则是创意内容必须针对关键词撰写，突出用户的产品/服务的特色优势，且语句通顺、符合逻辑。
9.16 怎样添加创意
如果用户希望在现有的推广单元中添加创意，可以在左侧账户树中选择该单元，在账户层级列表中选择“创意”层级，单击图9-22中的“新建创意”下拉按钮，进入如图9-23所示的界面。
图9-22 新建创意
图9-23 添加创意界面
创意标题、描述的长度有以下限制：
· 【创意标题】50个字符。
· 【创意描述第一行】80个字符。
· 【创意描述第二行】80个字符。
· 【默认访问URL】1017个字符。
· 【默认显示URL】36个字符。
· 【移动访问URL】1017个字符。
· 【移动显示URL】36个字符。
注：1个半角英文、数字、符号为1个字符，1个全角英文、数字、字符或汉字为2个字符。
9.17 通配符的使用
如图9-23所示，用户可在标题、创意描述第一行及创意描述第二行的下方看到“插入通配符”的蓝色字样，那么通配符有什么作用呢？通配符可以帮助用户在创意中插入关键词。插入通配符的创意在展现时，将以触发的关键词替代通配符标志。如替代后标题或描述超过限制长度，将以用户输入的默认关键词来替代通配符展现。
例如，在“中央空调”这一推广单元下，用户提交了“中央空调”、“家用中央空调”、“商用中央空调”、“大型中央空调”等关键词，那么可以为该推广单元撰写如下创意。
标题：{中央空调}，25年安装经验-上市公司-13391955895-别墅中央空调
描述第一行：{中央空调}-专业施工-质量保证-中央空调金牌代理
描述第二行：免费设计新风系统，过滤PM2.5
在网民搜索“家用中央空调”时，触发了关键词“家用中央空调”，在用户的创意展现时，标题中的通配符将被该关键词替代，而描述第一行的通配符也以“家用中央空调”来代替且飘红显示，最终展现效果如图9-24所示。
图9-24 创意最终展现效果
对用户来说，通过通配符获得飘红来吸引网民关注，可能带来更高的点击率。此外，使用通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性，这都意味着质量度的提升，进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。基于以上两点，建议用户重视通配符的使用。
9.18 设置创意展现方式
百度搜索推广为用户提供了两种不同的创意展现方式：优选和轮替。轮替展现方式意味着每条创意的展现概率是相同的，优选展现方式意味着系统将选择与搜索词、关键词相关程度更高、表现更优、网民更认可的创意予以更多的展现，自动优化推广效果。
在新建推广单元时，可以设定创意展现方式。设定或修改创意展现方式的操作方法如下。
（1）选择导航“推广管理”。
（2）单击推广计划名称链接，进入推广单元列表。
（3）单击上方导航里的“其他设置”选项，如图9-25所示。
图9-25 单击“其他设置”选项设置创意展现方式
（4）在如图9-26所示的位置设置用户需要的展示方式，然后单击“保存”按钮即可。
图9-26 设置用户需要的创意展现方式
9.19 撰写创意需要符合的规范
作为一个基本原则，创意内容必须针对关键词撰写，突出用户的产品/服务的特色优势，且语句通顺、符合逻辑。请用户特别注意以下几点：
（1）客观、真实，不要夸大实际或包含虚假信息。
（2）使用有意义的符号、数字、字母、空格符，如产品型号中必须包含的符号、数字或字母。
（3）避免在创意中使用特殊符号，包括但不限于【】、『』、○、●、△、▲、◎、☆、★、◇、◆、□、■、▽、▼、⊙、¤等。
（4）避免在创意的标题、描述中使用网址或类似网址的形式，如www.baidu.com等。
（5）避免在创意中使用含有贬低其他客户或直接与其他客户进行比较的用语。
（6）请勿在创意中使用包括赌博、色情等宣传非法内容或有悖公序良俗的词汇。
9.20 显示URL和访问URL
访问URL是网民点击用户的推广结果后实际到达的网站页面，显示URL是网民在用户的推广结果中看到的最后一行网址，如图9-27所示。
图9-27 显示URL与访问URL
访问URL的选择应根据创意和关键词的不同而不同，为保证推广效果，应将网民直接带至包含推广结果中所提供的信息的网页。如果网民进入网站后不能立刻找到推广结果中所宣传的内容，很可能就此退出网站。特别是，如果用户在创意中提到了促销内容和特定产品，请务必确保访问URL所指向的网页上直接包含这些信息。
显示URL的设置不会影响网民对网站的实际访问。一般情况下，建议用户直接使用完整的域名（如www.baidu.com）作为显示URL，在增强网民信任感的同时，也便于网民的记忆，加深对用户网站的印象。
对于访问URL和显示URL的要求
对于访问URL，请确保是用户的账户推广的网站上可以正常访问的页面，并指向包含推广结果中所提供的信息的网页，否则可能无法通过审核。
