武汉创意公关

 百度处理     |      2021-12-24 14:40

  营销收益”。

   在最后一章我们用2017年度经典案例“毛巾哥”的故事来全面阐述。

  21.2专注毛巾,寻求互联网破局之道

   朱志军,80后连续创业者,从事传统家居产品,毛巾、脱鞋、杯子、肥皂做了很多的产品,员工一度发展到400多名,是一家跨越多家城市的大企业。然而,在互联网整个电商冲击之下,公司营业额渐渐下降,市场和渠道都受到很多限制。最后,为了保障企业继续营业,企业一直裁员,以勉强维持生存。但是,当面对资金压力的时候,公司内部和股东之间也出现很多矛盾。这个时候公司面临一个转型,他也在思索自己未来发展。在面临倒闭的时候,他见了雷军,向这位互联网的新晋大佬求取真经。雷军为他分析了互联网的七字诀:专注、极致、口碑快。

   朱志军恍然大悟,意识到自己卖的东西很多,像卖杂货铺的。经过认真思量,他决心做一款爆款,要让这款产品成为行业中的No.1。于是,毛巾哥忍痛割腕,砍掉其它所有产品,就专注做毛巾,做互联网全体用户都喜欢的毛巾。这时,我们开始都叫他“毛巾哥”。

   到2015年底的时候,企业已经没有很多钱,毛巾哥筹集到100万,再次启程,毅然决然地开始做毛巾生意。他亲自跑市场,找厂商,远赴新疆,奔波跋涉4 000公里,寻找优质棉花,考察当地研发,找企业一起生产。

   毛巾哥在新疆

  21.3迈向互联网,得雷军千万投资

   由于没有很多的推广经费,毛巾哥选择了完全从互联网做起。起初毛巾哥的互联网之路走得并不平坦,因为之前做的是传统家居,毛巾哥对于互联网行业缺乏理解和认知,无法把握好的机遇点,以致产品一度遭受到冲击,订单量更是少得可怜。

   在经过不断探讨和研究后,毛巾哥接触到了营销三大算法,并且在专业团队指导下从三大算法中逐渐总结出适合自己产品的战略模式。在推广前期,毛巾哥斟酌考虑后选择以口碑带动用户,以用户口耳相传的方式夯实在互联网的口碑基础,并且通过公众号、过朋友圈、社交媒体领域来做“最生活”毛巾推广。

   推广前期随着口碑影响力逐步增加,最生活毛巾也开始改变了初始的尴尬局面,在互联网线上逐渐有了品牌知名度,甚至还成为当时G20峰会的指定毛巾,并且拿到了小米创始人雷军的1 000万投资!

   但是这还仅仅只是第一步,最生活毛巾口碑营销虽然不错,但是对于快消品行业来说还是见效慢。由于前期受众圈层狭窄,注定“口耳相传”所形成的裂变效果只足够打破僵局,却不足以使品牌真正成为一款“全民毛巾”。

  21.4内容运营,驱动渠道传播

   随后毛巾哥开始着重于朋友圈内容营销,也希望可以结合渠道投放,借助传播内容来造成更大的流量曝光,从而在大数据大流量中锁定住更多精准、有效、真实、粘合的消费者用户,引发深度的互动、吸粉等用户行为,进一步拓展营销价值。

   前期毛巾哥结合自己的人生经历策划出了一系列的品牌文章。

   第一篇文章,毛巾哥讲述了自己作为一名创业者的心路历程。从原来几百人团队,一年几千万亏损到重新上路,怎么通过这款毛巾艰苦创业,从连续创业失败的阴影里走出来,引起了很多年轻群体的情感共鸣,告诉年轻人应该怎样追求一款极致产品的创意设计。

   第二篇讲了一个父亲的责任,打亲近感路线,他给女儿洗澡,感觉毛巾会伤害小孩身体皮肤,他希望做出一款适合孩子肌肤的、有抗菌功能的好毛巾。

   第三篇他阐述了雷军为什么会投资他。雷军在互联网界有很大的影响力,有一大群米粉。小米的专注、极致、口碑、快,成为了很多营销人和创业者的圣经。这模式也完全地复制到了最生活毛巾上,而且上架小米的电商平台——米家,成为一款爆款。

   第四篇阐述了在当时刚结束的G20峰会上,最生活毛巾成为了G20唯一指定毛巾,一张张现场签约图片展示出来,这是政府公信力对产品品质的最好背书。

   他整个创意内容是四到五篇这样的软文,拍了视频,配图片,内容,非常打动人,也有一个父亲的情怀。很多人看了内容就转发了,用内容本身驱动了渠道传播。

  21.5数据交互,营销爆品诞生

   毛巾哥付费投放的渠道也选得很准。当然,他没有选择费用较高的硬广渠道,比如电视广告、楼宇广告,而是选择以自媒体渠道为主。

   他预算的90%都铺在公众号和朋友圈这个渠道。在红人点点平台主要选这几个类别的公众号:时尚女性、生活娱乐、电商、母婴教育、房产家居、健康医疗,然后是红人点点的朋友圈的热文。自己的官方公众号发布+朋友圈大量的分享、扩散。再补充一下新闻口碑和线下粉丝分享会。策略是通过自媒体渠道,让目标消费者传播产品口碑。经过众多消费者分享、点击直接下单,配合红人点点分享购和米家的销售渠道,将最生活毛巾迅速打造成爆品。当时,很多大号都取得了10万+的效果,比如十点读书的公众号一篇文章发完,很快就推到10万+阅读量。因为这篇文章,当天大概5 500个用户下单购买。

   最后数据反馈,通过半年推广,做了1 000多篇10万+阅读的文章,总阅读量过200 000 000,有一些是我们通过自媒体广告交易平台红人点点鼓励分享维护产生的,但是还有很多真的是因为内容好带来的自发传播。最好的时候一小时卖了60 000条毛巾。共有超过400 000笔订单,贡献了超过1 800 000次的好评。同时,最生活毛巾通过这一轮营销,官方公众号获得超过440 000的粉丝,这是非常惊人的PV、I、F和SV的数据反馈。粉丝和订单量几乎1:1,但这并不是说都来自粉丝的购买,因为对于一件使用方法简单的毛巾,很多买家并没有关注最生活的官方公众号成为粉丝,大部分销量都来自十点读书等各类大号的转化。而粉丝是经过热文+朋友圈转发后,被毛巾哥的故事打动了,希望长期关注。

   最终,最生活毛巾的这一轮自媒体营销在WMS系统里呈现出一个奇特的锥子形,超过2亿的可统计曝光量相比获得的粉丝、互动和销售量,并不显得高,呈现出一座小小的山,而山的根部就深深扎入土中,值得深入发掘。

  21.6毛巾哥的成功源于从需求三角模型就做了充足准备

   我们回过头通过第一个公式的PUP+CIO和第二个公式的渠道传播系数计算,对毛巾哥的公司整体评估,他首先解决了需求三角模型(PUP)里的PUP:年轻人需要一款“好毛巾”的需求痛点(P)。抓住了18岁~35岁,一二线城市的用户群体(P)。并且它的产品简单、极致、品质感好(P)。然后在渠道传播三角模型(CIO)中,他的创意内容(O)引人共鸣、触动情怀。他的传播方向是正确匹配的,找到精准人群。最后他做了积极有效的互动反馈、数据分析,不断调整和结合线下活动体验、品牌背书等。整个诠释了两座金字塔(PUP+CIO)以及衍生出来的两条公式计算,这是目前看下来在WMS系统跑得最顺畅的一个案例。

   包括用最后第三个公式我们算它的营销增长值,今年上半年有五千万的收入。这个过程,他虽然拿了1 000万的投资,但是由于前期人力成本和各项投入较大,毛巾的毛利率并不高。可喜的是他把品牌做起来了,加上他累积的40多万的忠实粉丝,180多万的互动量,这就有很大的品牌值和估值的提升。从雷军投资半年后,他现在资本市场估值已达3个亿。5 000万销售额,3个亿,这个在行业里面不算高的,但对于只有一款毛巾来打爆市场的最生活,已经非常成功。按7个人的团队规模计算,人均产值其实做得非常高。

   最生活毛巾经过算法1的两个三角模型营销后,销售额5000万,利润500万,还累积了一批忠实粉丝、互动数据等。在这么短的时间内,最生活公司估值达到3个亿。如果当初卖各类创意生活用品时只有1个亿价值,那么在集中做最生活毛巾,并进行一轮营销后,市值乘以3,增加了200%,股权价值在这个资本汹涌的时代更受到创业者的关注。

   如果你仅仅是按销售和毛利算的话,毛巾哥的最生活毛巾在2017年上半年只做了五千万销