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在科学技术突飞猛进的时代，科技含量的多少是推动公司产品能否增值的主要动能，任何一款新产品必须走智能发展的路线似乎“势在必行”。这里的案例告诉我们，水杯——一个日常生活用品，是否也要走“智能化”的道路？真的要仔细思量。
产品是企业开展营销活动的物质基础。产品策略是企业营销组合中一个最重要的因素。产品策略直接影响和决定营销组合的其他因素，对企业的营销成败关系重大。例如营销组合中的价格、分销渠道和营销传播都必须是针对某个具体产品而言，同时在市场经济条件下，每个企业都会致力于产品质量的提高和产品结构的优化组合。随着产品生命周期的发展变化，灵活地调整营销方案，及时用新产品代替衰落的老产品，从而确保自己营销战略目标的实现。
第一节产品的概念及类型
一、现代营销产品的概念
（一）产品的概念
产品是指营销者为满足某种需求而提供给市场的一切东西。从营销管理的角度看，产品的本质是一种满足购买者某种需求的载体，或是一种能使购买者某种需求得以满足的手段。由于购买者某种需求满足方式的多样性，决定产品由实体和服务构成，即产品=实体+服务。而且使购买者某种需求得以满足或满足程度不同的可能有多个具体的产品和服务项目。这就导致企业必须从一般的产品概念来认识将向目标市场推出的产品。例如，一家企业准备满足顾客“简单且营养”的午餐需求，可以选择肯德基的经营方式，也可以选择富春小笼的经营方式，因为两类餐馆提供的虽然都是满足“吃饱又吃好”的需求，但是吃到的和得到的服务是不同的。对一位熟知两种餐馆经营特征的顾客，会做出更适合的决定。
（二）整体产品概念
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种需求的任何东西，包括实物产品、服务等。从营销管理的角度来认识整体产品概念，产品应该包括五个层次：
1.核心利益
核心利益指产品能提供给顾客的基本效用和利益，这是最基本的和实质性的内容，是顾客需求的中心内容。产品若没有效用或不能给人们带来利益的满足，顾客就不会去购买它，产品就不可能有销路。
企业在开发产品时常常要问“消费者真正想购买的是什么”这一问题。每一产品实质上是为解决满足特定需要问题而提供的全部有形和无形的东西。营销者应该知道，不同的顾客对同一产品效用的理解是不同的，或者说不同顾客购买同一产品的用途可能不一样。例如，参茸店铺的营业员会主动询问顾客，是自己用吗？还是送人？因为核心利益对顾客可能很难理解，可是对顾客来说最终用途是十分明确的，于是，营业员就会建议，自己用买一支老山参无须有包装，如果是送人，作为礼物应该考虑有一个合适的包装。因此，企业营销人员要从不同角度提示商品的效用，以吸引更多的顾客。但是对于大多数的营销者来说，由于自己无法像营业员一样直接接待每位顾客，所以只能像空调生产者那样说自己是“为大家创造四季如春的环境”，借以向消费者展示空调的核心利益。
2.形式产品
形式产品是核心利益借以实现的形式，即向市场提供产品的实体和服务的形象。如果形式产品是实体物品，则通常表现为质量水平、外观颜色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以向其购买者准确、有效地传递。企业应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式。对于农夫山泉说自己是“大自然的搬运工”，普通消费者是很难理解的：你不会是提供木材的吧？于是农夫山泉必须通过具体的产品——来自东北原始森林地下的矿泉水的有效展示完成对其核心利益的诠释。有人会认为：没有物质形态的服务就不会有形式产品的特征。这其实是错的，服务企业可以通过各种途径有效地向顾客展示自己提供的是什么样的服务，例如服务设施、服务人员的技能等，都能使顾客感受到服务的“形式产品”。
3.期望价值
期望价值指的是购买者购买产品时通常默认的对该产品的一组属性和条件。例如，购买空调的顾客对自己想要得到的空调的期望价值是省电、控温稳定、相对安静、款式合意等。由于空调生产者都熟知顾客对空调的期望价值，根据自己的能力与条件，努力设法满足顾客全部的或部分的期望价值，并且根据自己掌握的顾客对期望价值各项要求的排序结果，结合自己的优势来突出宣传空调的优点，如果顾客没有其他什么偏好的话，就会选择最方便的商店购买最符合心意的空调。
4.附加内容
附加内容包括各类与形式产品相关又是顾客需要的服务和辅助产品，它们能把企业提供的东西与竞争者提供的东西再进一步区别开来。例如，空调生产者在售前向潜在顾客传递各种相关信息；在销售过程中引导顾客选购，真实地告诉顾客各种空调品牌、型号的优缺点，提供支付货款的便利等；在售后及时、规范地为购买者提供其所需要的送货、安装、调试、维护、修理等。同时，结合实际情况和顾客提出的要求，提供一些配套零件。购买者的满意在很大程度上是因其对所得到服务的认可。
IBM公司通过市场研究发现，用户购买计算机不仅是购买进行数据收集、分析和处理的工具设备，而且主要是购买解决问题的服务、使用说明、软件程序等。为此，该公司率先向用户提供一整套计算机系统与服务，包括硬件、软件和安装、调试，以及传授使用与维修技术等一系列附加服务，用户购买一次就能满足全部需要。IBM公司正是靠这种销售模式在竞争中取得了巨大成功。这表明，同工业经济时代产品与服务并重的情况相比，知识经济时代服务将会处于首要地位，而产品本身反而会降到次要地位。
产品的附加内容使得营销人员必须更加全面地把握购买者的全部需求，即一个产品的购买者在使用该产品时想要完成的全部任务、想要达到的所有目标。用这种思路和方法，营销者就会发现增加产品附加价值的许多机会，从而有效地进行竞争。现代竞争并不在于各家企业在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货和仓储，以及人们所重视的其他价值。每一家公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加内容。
附加内容还可能成为企业新的业务发展方向。照相机销售企业为了吸引更多购买者，在销售各种款式、品牌的照相机同时，免费提供与品牌配套且功能多样的相机包。随着时间推移，照相机销售企业又开发出一项新业务——销售各种款式、功能不同的相机包。企业也随即改名为照相器材销售企业。
5.潜在能力
潜在能力指的是在将来该产品可能会实现的内容。如果附加内容包含着产品的今天，潜在能力则指出了它今后可能的演变趋势。许多成功公司的产品，不仅包含了对顾客满意的内容，而且还预设了令顾客愉悦的内容。愉悦是对提供物预设了令购买者出乎意料的惊喜。对于如何才能令顾客获得意料之外的惊喜，真的很难。因为每个人在不同时间和地点对能“令其意料之外的惊喜”的具体内容会有不一样的诉求。当今社会，各种电子产品层出不穷，例如，现在的智能手机远非当年的移动电话。研发机构通过开发软件，随时让手机这类产品“如虎添翼”，使购买者获得更多的惊喜。
总之，以上这五个层次结合起来，就是产品整体概念的完整阐述。它包括有形的与无形的、物质的与非物质的、核心的与附加的等多方面内容，它不仅要给予顾客生理上、物质上的满足，而且要给予其心理上、精神上的满足。产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，只有懂得产品整体的含义
