售商应注意通过广告、店内海报、POP现场展示、店内人员推销等方式向顾客提供相关产品及价格的信息，激发顾客的购买欲望，促成交易。同时将与消费者沟通过程中了解和收集的消费者需求方面的信息及时传递给上游的批发商和生产者，以使其能够针对消费者的需求动向及时做出反应，调整经营方针和市场导向。因此，零售商是消费者和生产者之间信息沟通和传递的桥梁和纽带。

　　2.5其他渠道成员

　　2.5.1辅助商的类型及渠道功能

　　 辅助商是那些在商品从生产者向消费者转移过程中，对商品实体或所有权的转移起到辅助的推进和促进作用的组织或机构。营销渠道中辅助商的存在是必要而且重要的。这是因为，要想将商品顺利地送达消费者手中，除了中间商之外还需要方方面面的配合与协作，辅助商以不同的角色参与商品分销的过程，加速了商品从生产领域向消费领域的转移。在营销渠道中，主要的辅助商类型包括：市场调研公司、广告公司、媒体公司、保险公司、银行、物流公司等。

　　 辅助商在渠道中所承担的渠道功能包括市场调研、促销、物流、财务及风险承担功能。例如，市场调研公司帮助企业进行市场调研和市场信息的搜集，承担了市场调研的功能；广告公司和媒体公司起到了促销的作用；保险公司则为生产者或中间商或消费者分担了风险；银行起到了融资的作用，加速和促进了商品生产和消费；物流公司则在商品的仓储、运输和配送中起到了重要的作用。

　　2.5.2消费者的类型及渠道功能

　　 消费者，此处的消费者是广义的消费者，又称用户，是指购买产品用于各种用途的组织或个人。消费者市场中包括终端消费者市场（主要由家庭或个人构成）和组织市场两部分。其中，终端消费者购买商品是用于生活消费或其他使用性用途，而不是用于再生产、租赁、转售等营利性用途。组织市场中的购买者购买产品可能是用于经营性用途，也可能是用于满足履行或开展组织职能或保证组织正常运转，组织市场具体包括产业市场、中间商市场和非营利性组织市场。

　　 消费者是渠道的终端，是生产者和中间商所营销的最终对象。消费者的渠道偏好以及对渠道服务水平的需求是渠道设计和管理的根本出发点。因此，无论营销渠道的控制权和主动权归属哪个层次的渠道参与者，渠道参与者都应以消费者为依据进行渠道的开发和设计，都应重视对消费者的渠道偏好和渠道服务产出水平要求进行调查研究。

　　本章小结

　　 ·营销渠道参与者主要由成员参与者和非成员参与者两部分构成。主要的成员参与者包括制造商、中间商和消费者（用户）。非渠道成员参与者主要由一些辅助成员构成，如物流公司、银行和保险公司等。

　　 ·生产者是指主要从事产品生产和制造加工的企业组织，生产者所生产的产品既包括满足终端消费者需求的消费品，也包括用于再生产或满足其他中间商需求的工业品。生产者是整个社会大生产活动的起点，也是产品营销渠道的源头和中心。生产者在渠道当中的作用主要体现在：生产者所生产的产品或服务是渠道交换的对象，是渠道赖以形成的基础；生产者是渠道的主要组织者；生产者是渠道创新的主导力量。

　　 ·中间商是营销渠道的中间环节，中间商联结了生产者和消费者，主要包括批发商和零售商两种类型。批发商是指以批发（将商品或服务销售给那些为了转卖或再生产等经营性用途而购买的用户的商业活动）业务为主营业务的组织或个人。零售商是指服务于广大消费者，以零售业务为主营业务的组织或个人。

　　 ·消费者是指位于营销渠道的终端的消费者（主要由家庭或个人构成），其购买商品是用于生活消费或其他使用性用途，而不是用于再生产、租赁、转售等营利性用途。终端消费者所构成的市场即消费者市场。还有一部分用户购买产品或服务的目的是为了自身生产、经营或履行组织职能，这部分用户构成了组织市场。通常，组织市场包括了产业市场、中间商市场和非营利性组织市场，其中产业市场是组织市场中的主要构成部分。

　　 ·消费者是渠道的终端，是生产者和中间商所营销的最终对象。消费者的渠道偏好以及对渠道服务水平的需求是渠道设计和管理的根本出发点。因此，无论营销渠道的控制权和主动权归属哪个层次的渠道参与者，渠道参与者都应以消费者为依据进行渠道的开发和设计，都应重视对消费者的渠道偏好和渠道服务产出水平要求进行调查研究。

　　企业实务及案例分析法国标致雪铁龙集团在中国的营销渠道模式

　　 法国标致雪铁龙集团（PSA Peugeot Citroen）是一家法国私营汽车制造公司，由标致汽车公司拥有，旗下拥有标致和雪铁龙两大汽车品牌。标致雪铁龙集团是仅次于德国大众汽车的欧洲第二大汽车制造商。在标致雪铁龙集团的发展战略中，除了注重以环境、舒适、安全为宗旨进行产品的实用性创新之外，还注重国际市场拓展，尤其注重对中国营销渠道的拓展。2002年10月，法国标致雪铁龙集团将其原旗下子公司雪铁龙公司与中国东风汽车有限公司的合资合作提升为集团公司与中方公司的全面合资合作，合资企业的中文名称为神龙汽车有限公司。从此，两大集团强强联手，全面展开将标致、雪铁龙品牌引入中国的新蓝图。

　　 其中，东风标致品牌各车型在中国市场的营销和销售业务是由神龙公司东风标致商务总部负责的。从合作伊始到2014年，主要利用的是实体渠道进行销售。2014年以来则采用了实体渠道为主，兼有O2O模式的营销渠道。

　　 在实体渠道方面，首先，东风标致总部设销售总经理，负责统筹和管理全国范围内的标致汽车销售、市场推广、商务活动等工作。在销售总经理之下，神龙公司将销售区域划分为大、小两层区域。大区域是东风标致总部对中国市场所划分的五大销售区域：中南地区、华东地区、华北地区、西南地区、西北地区，并分别由5个区域总经理负责区域内标致汽车销售的组织和管理工作；另在大区域内分别设立对应的办事处，由各区域总经理在各大区域中带领展开销售、监管工作，并负责与政府机关等大客户的销售和接洽工作。小区域指的是大区域内部签订地区代理合同的各地经销商被授权负责的区域。标致商务部与各经销商之间签订书面协议，经销商不得再销售其他竞争产品。五大销售区域内还各设立一个存货商，存货商负责给各自区域内的经销商或代理商提供一定的整车产品和售后配件产品。各大区域销售价格体系，包括区域内销售的经销商和代理商的价格，均由东风标致统一制定，由各区域总经理负责监督，在全国范围内实施。随着三四线汽车市场的发展，神龙公司采取渠道下沉的策略，于2014年开始在县、镇设立二级网点。

　　 在O2O模式渠道方面，随着互联网商务的发展和消费者消费模式和渠道偏好的改变，东风标致商务总部为顺应趋势已成立了数字营销部，负责东风标致网络化运营，目前已与天猫、腾讯等多家平台合作，2013年和2014年的天猫“双十一”营销活动均已获得较大成功。在移动互联网背景下，东风标致也紧跟消费步伐，2014年年底开通东风标致微商城，该线上商城具有在线支付功能，消费者可以在该商城预定东风标致并选购精品附件。据调查，与其他品牌的线上概念不同，东风标致率先在微信实现商城功能，开启汽车电商新玩法。此外，东风标致还在商城中利用了红包和众筹的概念，消费者预订购车就有红包相送，吸引了众多的年轻消费群体。

　　 问题讨论

　　 1.试分析法国标致雪铁龙集团是如何将其产品销售到中国市场的。为什么要采取这种方式进入中国市场？

　　 2.东方标致营销渠道中的成员有哪些？他们之间的合作关系是如何维系的？

　　 3.比较分析一下其他你感兴趣的汽车品牌的营销渠道。

　　第3章营销渠道的结构模式

　　 本章内容

　　学习目标

　　 知识目标

　　 1.了解渠道宽度决策

　　 2.理解营销渠道的长度

　　 3.掌握直接渠道的概