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　　7.3.3窜货的管理策略

　　 窜货并非不治之症，企业可从以下几方面着手，对恶性窜货进行治理。

　　 1.厂家导致的窜货问题的管理对策

　　 （1）建立健全管理体系，加强对销售渠道的规划。

　　 销售渠道本身也是窜货发生的渠道。因此，规范理顺了销售渠道，就有可能从根本上抵御窜货行为的入侵。建立通畅的销售渠道，首先要做到渠道环节的设置科学合理。其次，千万不要忽视渠道的安全性。

　　 （2）加强产品价格管理，签订不窜货乱价协议。

　　 这是解决窜货的重要武器，制造商必须牢牢掌握对价格的控制权。为了鼓励中间商进货或保证企业出售足够数量的商品，制造商应对各渠道成员制定相应的价格政策。这包括两方面内涵。第一，对不同水平上的经销商，应采取不同的价格政策。当制造商建立了一系列的销售渠道后，可以将销售网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商等级别，分别制定总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价等。第二，对同一水平上的经销商，采用的价格政策也可有所不同。制造商与经销商之间是平等的企业法人之间的关系，双方的权利和义务需要通过代理合同或经销协议来加以规范。推销人员在代表企业与经销商签订有关代理协议时，应将不窜货乱价的有关规定明确写入代理协议中，并就有关奖罚措施做出具体的规定，一旦有违反协议的情况发生，即可按照规定进行处理。

　　 （3）设计合理的销售政策和管理制度。

　　 设计制定一套合理的销售政策和管理制度是治理窜货乱价现象的根本措施。根据以往的经验，在一个特定的区域市场内部，独家代理较于多家代理更易控制，奖罚措施的力度和严格程度往往起着至关重要的作用。政策制度的设计既要有利于调动中间商的积极性，又要使中间商不敢轻易越雷池一步。

　　 （4）建立科学的考核和奖励机制。

　　 对于做出优异成绩的经销商要适时给予奖励，既应颁发奖金、奖品或提级等物质鼓励，也应给予精神激励，如表扬、记功、授予荣誉称号等。而对于其职责范围内发生的窜货乱价行为，要及时进行处罚，尤其对于发生在经销商内部的相互窜货或经销商参与窜货的行为要从严查处，绝不姑息迁就。

　　 （5）建立健康稳定的营销网络。

　　 一般来说，一个健康的营销网络是指营销网络的各个环节遵守各项规章制度，销售通路顺畅，市场在合理而有序的状态下运行。稳定是指企业在营销政策及经销商的选择上不要太过于频繁，要保持市场运行的连续性和持久性。应明确某一区域为总经销商的市场范围，并在相邻区域内分别设立不同的总经销商，从网络体系上堵住可能产生跨区域销售行为的漏洞。同时，以城市市场为中心，建立起区域内包括二级批发商、三级批发商和零售商在内的销售网络。以区域内完整的销售体系来抵御其他区域总经销商的冲击。总经销商一旦确定，就应该维持相关区域营销网络的相对稳定，除非特殊情况，不要轻易更换总经销商，避免出现市场真空。同时，要求各地经销商采取“高筑墙，不扩张”的相邻市场关系政策。把主要精力放在本地市场的潜力挖掘上，不给其他经销商创造进入本地市场的机会，同时严格禁止向其他市场扩张。

　　 （6）严格划分区城，建立蛛网式营销体系。

　　 在区域划分时，制造商要综合考虑区域市场的集中度、市场占有率、企业的分销模式、企业运作渠道的管理方式等方面因素，合理分配区域。一般不允许在其他已有经销商的区域内进行跨地区销售。如果要进行跨地区项目跟踪，就必须征得制造商和当地经销商的同意，并且以不对当地市场造成不良影响为前提。

　　 （7）加强产品管理，实行不同市场产品的包装、编号策略。

　　 在不同的区域市场上，相同的产品采用不同的外包装形式和编号，通过对产品不同外包装和编号的识别，可以在一定程度上控制窜货。因为这样能准确地监控产品的去向，使得经销商在窜货上会有所顾忌。即使发生窜货，也可以追踪产品的来龙去脉，为企业处理窜货事件提供真凭实据。

　　 （8）建立市场督察组织并完善督察制度。

　　 制定了良好的市场操作策略，如果没有一个良好的监控机制去监督策略的实施，并采取相应的惩罚手段，那么所有的策略都将变成“纸上谈兵”。所以，企业有必要成立市场秩序监控小组，对低价倾销、窜货的情况予以监督，对违规行为进行调查取证，把对窜货的处罚真正落到实处。市场秩序监控小组成员除了公司的员工外，还可以让一些优秀的经销商加入进来，使经销商与公司共同监督市场状况。娃哈哈公司就成立了一个专门的机构，巡回全国，对销售渠道进行专门监督。

　　 2.经销商窜货的管理对策

　　 （1）慎重选择经销商或优化经销商。

　　 根据目前的市场情况，导致窜货行为的不良经销商有四种：第一种是难以控制的大经销商，他们往往凭借其强大的销售网络，对厂商提出些苛刻甚至无理要求，若厂商不予满足则将遭受恶意窜货的报复；第二种是分销网络过小的小经销商，其分销能力严重不足导致窜货；第三种是经销同类产品过多的经销商，因其经销同类产品过多，对企业忠诚度也就低，往往很难与厂家精诚合作，厂家对窜货问题的管理措施对其很难起到较大的效果；第四种也是最头疼的一种，一些没有商誉的经销商，这些经销商根本就没有商业道德，就靠窜货、降价倾销赚取短期利益，他们是最危险的“市场杀手”。所以慎重选择经销商是解决和管理窜货问题的基础。

　　 （2）完善协议条款，约束总经销商的市场行为。

　　 由于企业的销售网络管理者和各地经销商之间是平等的企业法人关系，销售管理不可能再像过去计划经济时代那样，让销售企业作为生产企业的附属，通过上级管理下级的方式来实现，只能通过“总经销商合同”来实现。制造商可以在合同中明确加入“禁止窜货”的条款，将总经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域范围内。同时，企业内部的业务员也应该签订不窜货乱价协议。这种协议约束是目前许多企业为避免窜货行为而采取的主要方式。

　　 （3）采取惩罚措施，惩戒经销商的窜货行为。

　　 对发生窜货行为的经销商按窜货行为的严重程度可以分别给予警告、停止广告支持、取消年终返利，甚至取消经销权等处罚，以此来对窜货行为起到惩戒作用。

　　 3.营销人员引起的窜货问题的管理对策

　　 （1）严把进人关。

　　 企业首先要做到严把进人关，社会上有一批“业务高手”在人才市场四处活动，能耐很大，进入企业后短期销量会有大幅增长，但往往是以牺牲市场秩序作为代价的。企业在招聘营销人员时，一定要把这些“业务高手”排除在外。进人把关不严是最没有效率的。如果企业不慎招聘了一个这样的“业务高手”，往往要花很大的代价才能消除其负面影响，徒增很多管理成本。要把对营销人员的考核放在第一位，应调查营销人员在原单位的工作表现，同时对新进入公司的营销人员要抓好“入门”教育。

　　 （2）确定合理的销售目标。

　　 有的经销商或业务员的窜货行为是由于销售任务的压力所致，所以确定合理的销售目标很重要。所谓合理的区域市场目标销量，应当着眼于市场的培育和稳定，在该阶段通过营销人员或经销商精确市场能完成的最佳销量。要做到合理就必须科学制定销量任务，不能想当然，不能光拍脑袋，也不能仅仅依靠讨价还价，而是要进行周密的市场调查研究，科学的预测分析，还要有营销数据来支撑。老总不仅要看销售绝对量的增长，还要看相对率的增长；不仅要看市场的难易程度，也要看市场的竞争状况；不仅要看产品进入市场的阶段，也要看宏观市场的变化以及竞争品牌和相关产业的冲击。

　　 （3）加强业务员的管理，避免经销商与业务员共同违规。

　　 有些营销人员受利益驱使，串通经销商进行窜货。对发生窜货行为的经销商，按窜货行