己直接为目标市场提供产品的分销渠道模式，即短渠道策略。反之，缺乏销售经验和技巧的企业，就要选择合适的中间商与自己合作，为目标市场提供产品和服务。

　　 （四）环境特征

　　 1.经济环境。经济繁荣时期，需求增长较快，同时愿意参与渠道合作、能力较强的中间商也较多，这为企业采用较长、较宽的分销渠道类型创造了必要的条件。在经济衰退时期，可选择的中间商在不断减少，企业为降低售价只能从减少中间环节、削减成本上找出路，从而迫使企业采用最短、最窄的渠道类型。

　　 2.法律环境。在国际市场上选择渠道成员，确定分销渠道形式时不仅要考虑本国有关法律、法令条例的许可和限制，更应考虑进口国的有关法律许可和限制，因为只有这样才能减少由此失误而造成的各种损失。

　　 3.社会环境。企业在开发国外市场，选择分销渠道和渠道合作伙伴时，应考虑当地企业、民众乃至社会对本企业的“感情”和民族主义情绪的现状和可能出现的变化。不少企业选择分销渠道时采用“国外生产”或“合资生产”的策略，以缓解对方国家日益高涨的民族主义情绪。

　　 三、制订渠道方案

　　 渠道方案有三个方面的内容：中间商的类型、中间商的数目和每个渠道成员的权利及相互责任。

　　 （一）中间商的类型

　　 使用何种类型的中间商，取决于企业希望中间商在目标市场的服务水平和渠道交易成本大小。企业首先应该弄清楚哪些类型的中间商能够销售本企业的哪种产品。通常一种产品可由多种类型的中间商来实现向目标顾客传递的任务。无论分销渠道长短宽窄都与渠道成员中间商的类型有关。

　　 1.生产企业远离需求市场。企业必须为自己的产品在不同地区设置作为“蓄水池”的批发商，同时还要考虑在目标市场顾客的分散性，为方便顾客购买必须设置一定数量的零售商。这样企业就会考虑长且宽的分销渠道方案。

　　 2.中间商的经营特征。有多种经营中间商，这可以从两方面分析，第一，批零兼营。若是生产企业欲缩短分销渠道长度，就会选择这类中间商为自己的渠道成员。第二，品种多样。若是生产企业想减少与中间商的沟通次数，就会选择与一家或少数几家经营品种广泛的中间商作为自己的渠道成员，即选择窄渠道方案。例如，许多企业选择大型商业公司，如，麦德龙（Metro）、家乐福（Carrefour）等完成商品仓储、配送和销售服务。反之，当一家生产企业产品组合窄且深，就会更偏向考虑选择专业中间商，以便顾客在一家专业商店可以有更多的挑选机会。例如，手机生产商会考虑选择手机专业商店来向顾客提供更加多样化的企业自主品牌手机。

　　 3.中间商的使用成本。中间商所提供服务的多样性、中间商的知名度、中间商经营规模以及市场同类中间商之间的竞争状况等都将影响中间商的使用成本。与一家大型超市集团公司确立分销合作关系，它提出的条件和收取的费用，与企业同数家中小型商业企业确立分销合作关系，倘若实现的目标或效果一致，企业就要考虑后者提出的条件与收取的费用是否更容易接受。

　　 （二）中间商的数目

　　 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。一般有三种模式可供选择：专营性分销、选择性分销和密集性分销。

　　 1.专营性分销（Exclusive Distribution），是一种窄渠道分销类型，即企业有意识地限制中间商数目，在一个区域市场范围内只选择一家中间商组成的分销渠道，俗称“独家分销模式”。最常见的是生产企业利用自己的某个著名品牌，选择一家中间商实施产品专卖的方式，实现企业的营销目标。选择这类分销模式的主要原因是：

　　 （1）便于企业在价格、促销、信贷和其他服务方面对中间商加以控制；

　　 （2）可采取有效的措施提高中间商的销售效率和积极性。

　　 但专营性分销在抓住一部分消费者群体的同时，也往往会使企业失去一些潜在顾客。同时，过窄的渠道适应性也较差，一旦市场发生变化，对企业来说就存在失去市场份额的隐患。

　　 2.选择性分销（Selective Distribution）。企业为了防范“独家分销模式”存在的隐患，就会考虑增加自己在某一区域市场分销渠道中的同一渠道环节层次上的中间商数目。由于中间商数量增加，一些矛盾和冲突也会出现。所以，企业必须从愿意经销企业产品的众多中间商中做筛选，被选出来的中间商数目不多，便于企业与中间商之间互相密切配合，建立良好的协作关系，获得较好的销售结果。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，达到一定的市场占有率。与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。

　　 3.密集性分销（Extensive Distribution），也称“广泛分销”，是一种宽渠道分销策略，就是在同一渠道环节层次上，对使用的中间商数目不加限制，只要中间商愿意协助企业销售产品就允许它成为自己分销渠道相应环节的成员。

　　 密集性分销模式的优点：

　　 （1）增加了品牌的展露机会，提升了品牌知名度。许多中间商同时销售企业某品牌产品可以扩大该品牌产品与顾客的接触面，使该品牌产品知名度有望获得更快提升的机会。

　　 （2）便于购买者购买，有利于企业提高产品的市场占有率。

　　 密集性分销模式的缺点：

　　 （1）同一渠道层次许多同类中间商同时经销企业的某些产品，加剧了分销渠道同类中间商彼此之间的“内斗”。

　　 （2）企业对中间商的监督与控制能力会降低乃至失控。乱涨价、假冒伪劣现象层出不穷等。

　　 （三）渠道成员的权利和责任

　　 在设计和制订渠道方案时，企业必须确定渠道成员的权利和责任。主要包括价格政策、销售条件、地区权利和双方应提供的具体服务内容等。

　　 1.价格政策（Price Policy），是指生产者须制订价目表和折扣细目单，并使中间商确信这些是公平的和能够确保自己赢得预期利润。当然，生产企业必须了解那些愿意同时自己又认为合适的中间商的盈利期望水平，以便更加顺利地获得中间商的配合与支持。另外一种常见的情况是，中间商具有一定的价格决定权。取得这种权力的中间商必须拥有经营产品的所有权，即通常所说的“买断”。

　　 2.销售条件（Condition of Sale），是指付款条件和企业的担保。许多企业对于付款较早的中间商给予更优惠的现金折扣。企业也可以向中间商提供有关商品质量或价格变动等方面的担保。有时企业可以为中间商提供商业信用，同意先向中间商供货，然后在完成销售任务后再结算货款。

　　 3.分销商的地区权利（Distributors’ Territorial Rights），即分销商需要知道企业打算在哪些地区给予其经销特许权。因为这样在自己销售地区实现的所有销售实绩都归于自己，从而在以后再次与特许权授予方的谈判中取得更多的话语权。

　　 4.相互服务和责任（Mutual Services and Responsibilities）。分销渠道若是由一系列彼此经济独立的企业组成，为了做到“齐心协力”明确相互服务与责任、规范行为非常重要。尤其是在采用特许经营和独家代理等分销渠道形式时，企业必须明确规定双方各自应承担的义务和所享有的权利。

　　 总之，企业应从既能有效地吸引其选中的中间商，又保证企业的实际利益出发，慎重地规定渠道成员的权利和义务，以供双向选择。

　　 四、评价并选择渠道

　　 当企业同时制订了几种备选渠道方案，就要结合自己已经明确的营销战略对这些备选渠道方案进行评估，从备选渠道方案中选择最佳方案。通常企业会以渠道的经济性、渠道的可控制性和渠道的适应性三个标准进行评估。

　　 （一）渠道的经济性标准

　　 企业选择、利用分销渠道是希望这些分销渠道能够帮助自己实现既定的营销目标，当然企业也必须为之付出相应的成本。企业希望选择的分销渠道能够为自己的产品实现最大的销售效率，以便实现提高市场占有率的目标，这可以视为一种收益。但是，能够提供高效分销服务的中间商往往也会提出较高的费用要求或其他条件，诸如供货价格更低、供货更加及时等，从而导致渠道使用成本的增加，这可以看作为一种