?.0与合作营销、文化营销和精神营销之间的密切联系。

　　参与化时代和合作营销

　　 在过去的100年里，技术进步为消费者、市场和营销带来了巨大的变化。营销1.0时代始于工业革命时期的生产技术开发，营销2.0时代则是由信息技术和互联网催生的，如今的新浪潮科技正在成为促进营销3.0诞生的主要动力。

　　 自2000年年初起，信息技术逐渐渗透到主流市场并发展成为所谓的新浪潮科技。新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联互动的科技，它包括三个主要组成部分：廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源性软件。1新浪潮科技允许个人表达自己以及与他人合作，它的出现正如同太阳微系统有限公司董事长斯科特·麦克尼利（Scott McNealy）所说的那样，标志着参与化时代的到来。在参与化时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产消者（生产型消费者）。

　　 推动这种新浪潮科技发展的力量之一是社会化媒体的兴起。社会化媒体可以分成两大类，一类是表达性社会媒体，其中包括博客、微博、YouTube、Facebook、照片分享网站Flickr以及其他各种社交性网站；另一类是合作性社会媒体，其中包括维基百科、Rotten Tomatoes和Craigslist等网站。

　　 表达性社会媒体

　　 首先让我们来看一下表达性社会媒体对营销的影响。2008年年初，著名博客搜索引擎Technorati在全球范围内共搜索到1300万个活跃博客。2和印刷媒体的阅读情况相似，博客的访问情况在不同国家也有很大的差异。例如，在日本有74%的网络用户阅读博客，而在美国这一比例只有大约27%。但是，尽管美国的博客阅读量较低，其中却有34%的读者成为意见影响者（意见领袖）。因此，美国的博客阅读者贡献了28%的读后行为活动。3雅虎前副总裁、著名营销专家赛斯·高汀（Seth Godin）成立了一个访问量很大的网站，这个网站每天都推出一个新创意，受其影响的人成千上万。

　　 博客的另一种常见形式，同时也是当前发展速度最为迅猛的社会化媒体是微博。从2008年4月到2009年4月，美国Twitter网的用户数量增长了1298%。4这个微型博客站点允许用户向好友群发140字以内的信息，此举大大简化了阅读博客的麻烦，因为任何用户都可以使用iPhone和黑莓手机等设备轻松地发送和阅读微博信息。大家可以通过微博和好友或“粉丝”分享自己的观点、活动甚至是此时此刻的心情。据说美国演员艾什顿·库彻（Ashton Kutcher）在微博上拥有超过100万名追随者，受关注程度甚至超过了CNN（美国有线电视新闻网）。

　　 很多博客和微博都是个人性质的，博主或用户通过它们和选定的人群分享新闻、看法和观点。有些人发表博客和微博是为了表达对新闻的评论、发表意见或是把任何脑中闪过的东西记录下来。还有些博客和微博的目的是对各种企业和产品发表观点，对它们表示支持或批评。如今，一个影响广泛的博客主或微博主可以轻松地左右一大批潜在消费者，鼓励或劝阻他们购买某个公司或组织的产品和服务。

　　 实际上，博客和微博的迅速流行早已被商家看中。例如，IBM鼓励公司全体员工注册个人博客，只要博客内容不在禁止之列，大家可以自由自在地讨论公司各种大小事宜。通用电气公司也是一个很好的例子，他们在公司内成立了微博小组，让年轻员工帮助老员工学习使用各种社会化媒体。

　　 此外，人们还非常热衷于拍摄短片，然后放到YouTube视频网站供人欣赏。在这些人当中，一部分是渴望投身电影行业的人，他们希望利用这种方式展现才华，得到更多发展机会。有些是组织机构拍摄的内容，目的是为了争取网民对某个问题或活动的支持或反对。还有些视频是企业为宣传产品和服务内容而制作的。说到这些视频，其中在YouTube上播出的一个很有名的短片是马克·艾可（Marc Ecko）的《空军一号》(Air Force One)恶搞剧。为了表示对涂鸦文化的热爱，他的服饰公司拍摄了一段视频，视频上有一群年轻人在美国总统的专机空军一号上用喷漆喷出了“涂鸦万岁”的字样，在网络上盛传一时。后来这家公司承认视频中的飞机并不是空军一号，他们这么做是想建立一种流行文化效应，宣传公司的品牌。

　　 随着社会化媒体的个人表达性越来越强，消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增，企业广告对消费者购买力形成的作用正在逐渐下滑。此外，由于消费者越来越热衷于视频游戏、DVD影片、使用电脑等日常行为，他们观看广告的时间也大大缩短。

　　 鉴于社会化媒体具有成本低廉和毫无偏见等优势，它必将成为营销沟通的未来选择。在Facebook和MySpace等社交网站上，好友之间的联系也会成为企业了解市场动态的有效手段。IBM、惠普和微软等公司的研究人员正在大力挖掘社交网络数据，以便为公司员工和消费者提供更好的沟通平台。5

　　 合作性社会媒体

　　 以开源为特征的合作性社会媒体也是非常重要的一个方面。10年前，人们开始了解到软件可以通过开源方式进行共同开发，此后便诞生了Linux操作系统。但是，当时大家完全没想到这种合作方式也可以应用到其他行业，那时有谁会想到百科全书也能共同编写，出现今天的维基百科呢？

　　 维基百科网站的内容是由很多网友共同完成的，他们自愿牺牲时间，为这个共同作品创建了无数主题和条目。截至2009年年中，维基百科已推出235个语言版本，拥有超过1300万篇文章（其中290万篇是英文文章）。6这个成绩也许只有《群众的智慧》（We Are Smarter than Me）一书可以媲美，此书也是由几千人共同完成的，可以称得上是传统出版行业中合作编写的最经典案例。7Craigslist分类网站也是一个很好的例子，它搜集并免费展示几百万条分类广告信息，对依赖卖广告为生的报纸构成了巨大威胁。作为eBay公司的部分控股资产，Craigslist网站还为大量网络用户开通了广告平台，支持他们在这里发布各种买卖信息。

　　 合作也可以成为创新的新源泉。在《开放商业模式》（Open Business Models）一书中，作者切萨布鲁夫(Chesbrough)介绍了企业如何利用众包来寻找新创意和问题解决方法。8一家名为InnoCentive的公司在网上发布需要研究和开发的问题，向广大网民寻求最佳解决方案。这家公司欢迎广大企业（方案寻求者）在此公布需要解决的问题，同时邀请广大网友、科学家和研究人员（问题解决者）集思广益，寻找最佳的问题解决方案。一旦最佳解决方案出现，InnoCentive公司会要求方案寻求者向问题解决者支付相应的现金奖励。与维基百科和Craigslist分类广告网站一样，InnoCentive也是一个促进合作的交易市场。这种大众合作现象在泰普斯科特（Tapscott）和威廉姆斯(Williams)的《维基经济学》(Wikinomics)中有详尽的描述。9

　　 消费者之间强调合作的趋势也开始影响到商业。如今，营销者已经无法全面控制自己的品牌，他们必须向日益强大的消费者团体妥协。威普弗斯（Wipperfürth）在其作品《品牌绑架》(Brand Hijack)10中曾对这种消费者逐渐取代营销者工作的现象做出过大胆预测。这种现象造成的结果是，企业必须和消费者合作，它表现出来的第一个特征是营销经理必须学会倾听消费者呼声，了解他们的想法，获取市场信息。当消费者开始主动参与产品和服务共建时，企业和他们的合作就会进入一个更深的层次。

　　 趋势观察（Trendwatching）是一家大型趋势调研网络公司，这家公司总结了消费者参与产品共建的行为动机。根据调查，有些消费者是想通过价值创建工作向他人展现自己的能力，有些消费者希望通过这种方式获得自己想要的特别产品或服务，有些消费者是想通过产品共建得到企业的物质奖励，还有些消费者把共建行为作为获得工作机会的保障。当然，也有一些消费者这样做的目的完全是为了寻开心。11

　　 宝洁公司在消费者沟通和开发方面做得就很出色，它的营销策略彻底放弃了传统的消费者