铩薄?\r\t（四、使用场合定位

           感冒药通常含有一定比例的稳定剂，患者服用后会有一定的嗜睡感或状态。因此，白色和黑色的感冒药片声称白天吃白色的药片不会嗜睡，晚上吃黑色的药片会睡得很香。

           （五、竞争定位

           当企业同时具有多种竞争优势时，应采用一定的方法进行评价和选择，准确选择最适合企业的竞争优势。选择方法可以比较企业在各种项目（如技术、成本、质量、服务等）中的竞争对手，选择最适合企业的优势项目。例如，当消费者选择新鲜牛奶时，他们注意营养价值，所以他们推出了他们自己的新鲜牛奶产品品牌的口号并不是所有的牛奶都被称为‘特伦苏’！蛋白质含量高10%以上”。

           在确定了企业的市场地位后，还必须大力开展宣传活动，准确向潜在买家传播企业定位，避免公众误解：如公众定位低，不能显示自身特点；或定位过高，不符合企业实际情况，使公众误认为企业只经营高端高价产品；或定位模糊，不能在客户中形成统一清晰的理解。例如，对于同一产品或同一服务项目，有些人认为它是高档的，有些人认为它是低档的。上述误解都是由定位信息在沟通中的错误引起的，营销人员应注意预防。

           三、市场定位步骤

           市场定位本质上是：企业通过各种市场研究获得信息，了解目标市场买家最迫切需要满足什么，企业在满足这些需求的过程中，最终设计和规划如何利用和展示这些优势。因此，市场定位主要包括以下三个步骤：

           （一是明确潜在的竞争优势

           有两种基本的竞争优势：

           1.成本优势，即在相同本优势可以比竞争对手设定更低的价格。

           2.产品差异化的优势是提供比竞争对手更能满足需求的产品或服务，但价格不会上涨。

           对于一个成功的企业来说，重要的不是确保一些直接的竞争优势，而是不断发现和及时利用潜在的竞争优势。不断更新产品、不断提高营销管理水平、不断改进分销渠道的具体表现是发现和利用各种潜在的竞争优势。

           （二、选择竞争优势

           对于企业来说，只要仔细分析，总会发现一些潜在的优势。如果企业发现自己有几个优势，选择使用哪个优势是非常重要的。选择竞争优势的原则包括：

           1.利用优势产生的效果是目标客户最关心的问题。技术优势可以帮助企业更快地推出更好的新产品；或者可以帮助企业提高生产效率，降低生产成本，为企业创造更大的降价空间。此时，通过市场研究发现，大多数客户都想找到便宜、质量好的产品。企业应把能够提高生产率、降低成本效果的技术优势放在首位。

           2.优势一旦利用便会“利弊共存”，所以，最终确定利用哪些优势，必须对所有发现和明确的优势进行评估，利用的必须是能为企业带来更多利益的优势。

           （三、显示有效的竞争优势

           企业必须主动通过广告等形式在目标市场宣传自己的竞争优势，在客户心目中树立独立形象，不同于其他企业或品牌产品。

           本章小结

           ●目标营销包括市场细分、市场目标化和市场定位三个活动。

           ●市场细分是指企业按照一定标准将市场上的客户划分为几个客户群，每个客户群构成一个子市场，不同子市场之间的需求存在明显差异。市场细分是选择目标市场的基础。

           ●消费者市场细分的主要细分变量有：地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。这些变量可以单独使用或结合使用。

           ●在市场细分的基础上，企业根据自己的资源和目标选择一个或多个细分作为目标市场。选择目标市场一般有五种基本策略：无差异营销、差异营销、集中营销、一对一营销和反细分。

           ●广义的市场定位是指企业在确定目标市场后，在目标市场和竞争对手之间表现出区别，树立企业和产品的声誉和形象，获得有利地位。

           没有一家企业能说：只要你有需求，我们就能满足。因为每个人都知道他在说大话。因此，企业只能根据自己的条件和市场需求选择自己最好的方向。这样，市场营销就提出了目标市场的营销三部曲：市场细分、目标市场和营销策略选择、市场定位。这看起来很简单，但真的不容易，否则为什么要设置一个单独的章节。

           章末案例

           欧莱雅在中国的营销活动

           欧莱雅是世界500强和世界上最大的化妆品集团，在不久前发布的财务报告中指出，中国已经上升到欧莱雅的第二大市场，仅次于法国和美国。2015年，欧莱雅在中国的总销售额达到149.除汇率因素外，6亿元人民币较去年增长4亿元.6%。在中国经济进入新常态的背景下，欧莱雅对这一增长率表示满意，但与去年欧莱雅中国相比.7%化妆品巨头在中国的增长率已经开始放缓。

           眼下的中国已不再是欧莱雅1997年最初进入的那个中国。尽管巴黎欧莱雅在2015年依然稳居中国第一大化妆品品牌，旗下子品牌兰蔻也荣膺中国第一高档化妆品品牌，然而，如今的中国市场上几乎看得到世界所有知名品牌，其中尤以韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团为代表。爱茉莉旗下的雪花秀、兰芝等品牌随着韩剧一起受到中国年轻消费者的青睐。自2010年以来，爱茉莉太平洋在中国的销售额增长超过两倍。此外，中国本土品牌也正悄悄地发展壮大，中国伽蓝集团（JALA）其自然堂在保湿补水霜产品类别中的销量已成为中国市场第一。2015年伽蓝集团销量增长15%。此外，随着移动互联网的兴起，中国消费者可以在互联网上海外网上购物世界各地的商品物中心柜台不再是购买化妆品的唯一渠道。

           针对中国市场的新形势，欧莱雅中国新任CEO如何跟上消费者需求的变化，调整欧莱雅的营销组合和销售模式，是欧莱雅在中国市场实施营销战略的最大挑战。

           鉴于中国电子商务的快速发展，以及大多数80年代后和90年代后中国青年消费者群体的特点，结合一些欧莱雅品牌在使用电子商务销售模式方面的成功经验，欧莱雅中国将采取更大的在线销售措施。中国有5亿多消费者生活在四、五甚至更小的城市。通过互联网平台，欧莱雅可以真正与他们沟通，带来他们的产品，了解他们对欧莱雅产品的需求，实现欧莱雅与买家双赢的目标。

           案例分析

           1.欧莱雅作为化妆品行业的大鳄，是否也要在目标营销上投入巨大精力？

           2.在这种情况下，欧莱雅的市场细分活动具体里？

           3.欧莱雅选择以中国青年消费群体为目标市场是否正确？

           4.欧莱雅将在中国青年消费群体市场采取什么目标营销策略？

           本章复习思考题

           1.市场细分的含义和作用是什么？

           2.消费者市场细分的主要标准是什么？工业市场细分的标准是什么？

           3.有效市场细分的特点是什么？

           4.在确定目标市场时需要考虑哪些因素？

           5.选择目标市场的具体策略有哪些？

           6.目标营销策略有哪些？

           7.什么是市场定位？市场定位的方法是什么？

           本章的问题及应用

           1.市场细分是将整体市场分为一组需求差异明显的细分市场，使企业能够找到适合自身发展的目标市场。为了真正成功地占领这些目标市场，企业需要制定有效的目标营销策略组合，并确定自己的市场定位策略。为了满足企业目标营销策略的调整，企业还需要重新调整市场定位。请阅读以下案例，谈谈您对市场定位和重新定位的看法。

           调整和实施奶茶品牌市场定位的效果

           作为一种饮品，在许多中国大陆的消费者可能都是从台湾或者香港地区的奶茶生产商那里获得最初感受的。其实它们分别代表荷（兰）式和英（国）式两种，或者再加上自己的一些特殊口味。而今在中国大陆也有了自己的奶茶，即奶茶品种、奶茶店、奶茶品牌。而许多还是以台式