营销革命3.0
──从消费者营销到人营销
这本书中有两位作者是我的老朋友，一位是我的博士生导师，另一位是我公司的合作伙伴。要评价这本书，我必须谈谈我最近看过的一部根据真实故事改编的电影，它生动地解释了营销3.0.这部电影叫《美食，祈祷，爱情》》（Eat,Pray,Love）朱莉亚·罗伯茨主演，讲述了一个名叫伊丽莎白·吉尔伯特的女人在意大利享受食物（产品），然后去印度修复（顾客满意度和情感价值），最后在印尼巴厘岛找到真爱和幸福（人文精神）。本质上，这部电影是关于人类的自我发现和自我拯救。营销3.0也正是在这样一个社会价值观巨变和消费者力量崛起背景下的商业社会的自我拯救之道。
美国著名科学哲学家托马斯·库恩是当代科学哲学历史社会学派的主要代表（Thomas Kuhn）科特勒教授曾在《科学革命结构》中提到，社会科学的发展总是先受社会发展的牵引，再受社会发展的牵引。营销或管理，作为一种社会科学，近50年来，在市场甚至整个社会、时代的发展过程中，如需求管理、营销策略、国际营销、社会营销等，不断促进企业、组织和消费者之间交易关系的不断建立，促进资源流动带来的社会福利增值，菲利普·科特勒教授无疑是这些营销理念的大师和持续的先驱之一。科特勒从来都不是传统意义上的营销大师。他是一位富有同情心的科学家、建筑师和艺术家。科特勒教授在营销或营销人员之间流传的琐碎技能时，首先建立了营销科学体系的建筑。当营销仍然是企业销售产品的功能时，科特勒教授提出了全面的营销；当营销仍然热衷于市场营销时，科特勒教授提出了市场营销水平。当大多数企业还在谈论情感营销和公益营销时，科特勒教授再次带领我们，给我们带来了营销3.0”。营销3.0让我们从狭隘的关注利润、产品、消费者到深刻的关注人与地球，关注人类几千年来信仰的精神和普世价值。营销3.0描述了一个新的营销世界，他带领我们从我营销到我们营销，从消费者营销到人营销，它为我们提供了一个新的视角来看待今天的消费者，它指出了进入马斯洛需求模型的顶级自我实现路径。
科特勒教授指出，在当前经济冲击、气候变化和污染日益严重的情况下，数字媒体和社交媒体等新兴事物的兴起，消费者和企业之间的信息不对称范围越来越小，营销已经上升为一个与宏观经济平衡的概念。在这种情况下，《纽约时报》对营销使命提出了新的要求：营销必须放宽宏观视野，从消费者上升到整个人类社会。科特勒教授将营销演变分为三个阶段：营销1.0时代，即以产品为中心的时代.0时代，即以消费者为中心的时代，企业追求与客户建立密切联系，不仅继续提供产品使用功能，而且为消费者提供情感价值，公司和产品追求独特的市场定位，希望为消费者带来独特的价值组合；现在我们即将见证第三阶段─营销3.0时代，即人文中心主义时代，在这个新时代，营销人员不再仅仅把客户视为消费者，而是把他们视为具有独立思想、精神和精神的完整人类个体。企业的盈利能力与其企业责任密切相关。
本书中最值得注意的是科特勒教授的营销3.将营销理念提升到关注人类期望、价值和精神的新高度。营销3.在0时代，消费者被恢复为整体人和丰富的人，而不是简单的目标群体，交换和交易被提升为互动和共鸣，营销价值主张从功能和情感差异化深化到精神和价值观的对应。这一切的恢复、改进甚至深化反映了人类社会在新社会和技术浪潮下的平等、双赢和消费者参与的巨大飞跃。在这些原始假设的变化下，企业应将营销中心转移到如何积极与消费者互动，尊重消费者作为主体的价值观，识别和满足他们最深层次的愿望和担忧，使消费者能够更多地参与营销价值的创造。因此，科特勒教授也将营销3.被称为价值驱动的营销。
在我看来，科特勒教授提出的价值驱动营销对中国市场具有特殊的参考意义。一方面，中国企业的社会责任似乎与企业的增长不成正比，三聚氰胺门刚刚结束，大量乳制品企业陷入丑闻，企业热衷于通过公关、概念营销宣传市场，导致企业使命肤浅、纸趋势特别严重，应有的企业消费者双赢成为怀疑和游戏，企业可持续发展令人担忧。实践营销3.0是提倡营销和价值观的整合，企业必须依靠价值观生存，使企业有不同的个性和目的；另一方面，企业推广价值驱动营销也是当今营销竞争中差异化的有效手段，产品功能和情感需求进入同质化时代，强调企业使命、愿景和社会价值观可以充分体现人文精神，实现消费者沟通的巨大竞争优势。
消费者是市场营销的起点和终点，所有的市场营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。我们知道络的消费者正在改变商业世界。我们不知道的是，连接的消费者越来越像一个具有共同精神追求和普遍价值观的三维人！在营销1.0和营销2.在0时代，企业面临着消费者，消费者看起来像猎物，营销策略像狩猎计划，营销教科书看起来更像狩猎指南！营销3.0超越了琐碎而狭隘的营销技术和工艺，使营销进入了与人类基本需求相关的巨大新领域。营销不再是如何捕猎消费者的雕刻技巧。营销首次站在促进社会变革和提高人类幸福的前沿。
营销1.0和营销2.0不会消亡，但新的人文精神消费者正在登上舞台。科特勒教授为我们打开了这一新的营销趋势之门。这些新消费者比狭隘的自身利益更关心自己的事情，他们比老一辈消费者有更广阔的视野和各种需求。他们对改善环境、可持续发展、更好的社区生活、社会责任、幸福和幸福的意义非常敏感和渴望。新一代消费者不再被隔离，他们通过互联网广泛连接，企业和消费者之间的关系不再是1∶1.多对多。所有企业都试图以绿色环保取悦以绿色为核心价值的消费者。这些连接的消费者比任何企业营销人员和公关人员都聪明，任何虚伪和假装都不能欺骗他们。因此，企业的最高领导、品牌管理团队和营销团队必须深入了解和迅速接受由数百万普通消费者组成的人文精神对品牌的影响。企业必须与利益相关者共同创造价值。企业不再是领导者，而是必须像消费者一样具有前瞻性。
虽然这本书的一些章节过于理想和先进，一些概念缺乏令人信服的定义，但这本书的贡献在于科特勒教授从新一代消费者的角度提出了新的营销方向和方法，并认真反思了营销本身的价值和意义。这本书不是一个暂时的趋势，而是科特勒教授在过去10年中潜心观察和研究的结晶。科特勒教授之前出版的四部作品可以看作是这本书的前传和铺垫，这四部作品是社会营销（1989年出版）、营销再思考（2004年出版）和企业社会责任（中文版本已由机械工业出版社出版。──编者按(2005年出版)和《科特勒谈公共部门如何做营销》(2007年出版)。
这本书是科特勒教授20年营销研究和实践的前瞻性作品。我建议每一位严肃的企业家、经理、社会工作者和研究人员都仔细阅读这本书，这将为你打开一个新的营销世界！
科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁
曹虎
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