湓杂в泄恍惚芯钧，笔背莆跋垩А保步鱿抻诩杆仍然有一个盒子，里面有大猩炭苹蛤，还有一个档母敲！?19978年，北京、上海和广州的一些学者和专家开始引进市场营销研究。虽然它仍然局限于当时的一小部分，但它也被称为外国商业概论或销售原则。在此期间，主要的研究工作是翻译和介绍外国营销工作、杂志和外国学者讲座的内容。

           （二、营销理论的传播期

           1983—1985年是营销理论的传播时期，典型表现是各种营销研究团体的成立。在引进的基础上成立各种营销研究团体，不断提升和扩大营销理论的影响，推动我国营销理论的可持续发展。在此期间，营销学在高校教学中也开始受到重视，有关营销学的着作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的提高。

           （三、营销理论的应用期

           1985年至1988年，中国经济体制改革步伐进一步加快，市场环境的改善为企业运用营销原则指导管理提供了有利条件，是营销理论的应用时期。在此期间，大多数企业在应用营销原则时，注重分销渠道、促销、营销细分和营销研究。

           （四、扩展营销理论时期

           1989-1994年是市场营销理论的扩展时期，市场营销教学研究团队和市场营销教学、研究和应用的内容都有了很大的扩展。全国各地的市场营销学术团体改变了过去只有学术界和教育界人士参与的情况，并开始吸收企业界人士参与。其研究重点也从过去的纯教学研究转变为结合企业的营销实践。在此期间，市场营销理论的国际研讨会进一步发展，大大拓宽了学者的视野。

           （五、营销理论国际化时期

           1995年至今，中国的营销理论研究进入了国际化阶段。国内营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。

       第三节企业营销理念的演变

           企业的营销活动是在特定的营销理念（或营销理念或营销管理理念）的指导下进行的。营销理念是企业营销理念（哲学）的体现。企业营销理念（哲学）是企业营销管理和营销活动的指导思想和行为准则，是企业如何看待客户和社会利益，如何处理企业、客户和社会利益的态度、思想和意识，其正确性对企业经营的成败有至关重要的影响。

           营销理念不是固定的，而是随着经济发展、科技进步和市场环境的变化而变化的。营销理念大致分为以生产为导向的生产理念、以产品为导向的产品理念和营销理念、以市场为导向的营销理念和社会营销理念。其中，前三种概念统称为传统营销概念，营销概念和社会营销概念称为现代营销概念，如表1所示-1所示。

           表1-五种基本类型的营销理念

           一、生产理念

           生产理念是指导经营者行为的最古老的理念之一。这一概念产生于生产力相对较低的社会。目前，大多数市场属于卖方市场，需求大于供应，产品价值相对容易实现。因此，企业的营销理念不是从客户需求出发，而是从企业生产出发，即企业能生产什么作为自身营销活动的起点。企业经理所谓的营销理念是他们认为客户喜欢那些便宜的产品，可以随处购买，具体表现为我们生产的是客户可以负担得起的产品，但也做客户可以随时随地购买，类似于通常所说的生产和销售。在这一概念的指导下，企业管理也可以被视为其营销管理的主要内容，即尽一切可能改进生产技术，提高劳动生产率，增加产量，实现降低单位产品生产成本的目标，在此基础上实现更大的商业理念，减少产品销售价格，获得刺激客户需求的空间。显然，增加生产理念是刺激客户需求的目标。

           特别需要注意的是，除了材料短缺和产品供应短缺外，一些企业在开拓新市场后的一段时间内，为了扩大市场份额，提高竞争力，将更多地利用生产理念作为本期营销管理的指导思想。

           然而，必须指出生产概念逻辑推论中的谬误：提高劳动生产率确实可以达到增加产品产量和降低生产成本的目的。降低生产成本也可以降低产品的销售价格。然而，降低产品销售价格对增加刺激需求的有效性值得讨论。想象一下：客户购买了企业的空调，满足了四季如春的家庭环境的需求，此时企业的空调销售价格下降了10%，他会决定再买一台空调吗？如果没有，可以看出，降价只会有效地刺激潜在的需求。因此，企业经营者在运用生产理念指导自己的营销管理实践时，必须考虑有多少客户通过早期销售满足了需求，有多少潜在需求期待着企业降价，然后进一步确定企业的营销策略。

           二、产品理念

           产品概念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是以提高质量、增加新功能或改善产品外观特征作为所有活动的中心，以扩大产品销售，获得利润的业务指导理念。产品概念认为，客户最喜欢高质量、多功能和具有一定特点的产品。以这一概念为指导思想的企业致力于开发和销售高质量的产品。最有可能滋生产品概念的场合是，当企业发明新产品时，过于关注产品质量的提高，而不是客户需求，即所谓的买家对产品质量的认知判断实际上与买家对所需产品质量的认知相去甚远。例如，汽车制造商认为，买家对高质量汽车的要求是速度，而许多买家对高质量汽车的要求是省油和安全的。这些营销人员和买家对所谓高质量产品的认知差异，但随着科技和经济水平的快速发展，这些新产品往往需要更准确地满足新产品的需求。

           与生产理念相比，两者的相似之处在于都以生产为中心，忽视了市场需求。不同之处在于，产品概念不仅强调降低生产成本和提高劳动生产率，而且更注重产品质量。产品概念也被归类为以生产为中心的营销概念有两个原因。

           首先，企业在仔细研究需求后，没有判断需求的本质变化，从生产概念到产品概念，但从社会经济发展和客户收入的增加，以及可能导致消费概念的变化：在客户购买决策中，价格不再是唯一或最重要的影响因素，质量、功能和风格已成为主要的决定因素。

           其次，企业目前并没有准确理解客户的真实需求，更多的是我们对客户需求的判断，即从生产者的角度做出的主观判断。

           三、推销理念

           销售概念，也被称为销售概念。这个概念认为，买家通常表现出一种购买惰性，即买家即使有明确的需求也不会积极购买某种产品。因此，在这种情况下，运营商将制定一套有效的销售计划，增加销售人员，扩大销售机构，注重销售技术，充分利用宣传工具刺激买家购买大量产品，确保企业在市场上的主导地位。

           在销售理念的指导下，企业相信产品是销售的，而不是购买的。企业过于重视销售工作，渴望销售产的大量产品，对买家进行无处不在的促销攻势，吸引人们购买。在这种情况下，买家经常购买许多他们暂时不使用或消费的产品。这不仅损害了买家的利益，而且也损害了企业的形象。

           与前两个概念一样，销售概念也是基于以企业为中心的生产和销售，而不是基于满足消费者的真正需求。因为所有的销售计划都是基于如何最快销售和实现预期的利润目标。

           四、营销理念

           营销理念认为，实现企业目标的关键是准确理解目标市场的需求，比竞争对手更有效地提供目标市场预期的产品或服务，从而更有效地满足目标市场的需求