，真正落实现代营销理念的要求，充分满足客户的需求，提高企业的声誉和效益。

           二、产品分类

           在制定了目标营销策略后，企业已经决定向目标市场提供哪些产品。通常，企业根据产品的最终用途将产品分为消费品和商业用品两类。消费品主要用于家庭或个人消费；商业用品是转售，或生产其他产品，或为企业提供服务。因此，这两种产品的区别标准是谁使用这些产品以及如何使用它们。

           （一）消费品

           1.便利品。便利品是消费者无需收集更多信息即可购买的有形产品。在购买便利品时，消费者认为他们只需要比较价格和质量带来的好处，不值得花费太多的时间和精力来收集和比较其他信息。消费者认可其中一个品牌，并在他们已经明确的地方购买他们想要的东西。由于日用品对消费者有更多的购买经验，便利品包括各种日用品、食品等。

           便利品应方便消费者购买。因此，便利品制造商应选择更广泛、更快速的分销模式，为客户完成购买行为提供便利条件。便利品的本质是使消费者在购买此类产品时更加方便快捷。

           2.购买产品。消费者愿意比较几家商店销售的相同产品的质量、价格和风格，称为购买产品。常见的购买产品包括流行的时尚、家具、耐用的家用电器和汽车。只要消费者认为值得继续搜索，他们就会继续搜索和比较相关产品。如果购买产品的质量、性能和价格具有优势，这相当于为消费者节省了很多钱。

           客户的购买习惯会影响制造商和中间商的分销策略和促销策略。由于消费者习惯于搜索产品，制造商会选择在几家零售店进行商品搜索和比较。同时，为了方便消费者进行比较，制造商通常会在销售竞争产品的货架或容器附近展示自己的产品。

           3.特殊品。消费者对产品具有强烈的品牌偏好，愿意投入相当多时间和精力寻找想要的品牌，这类产品就称为特殊品。即消费者会放弃自己原本购买的品牌产品寻找所要的品牌商品。

           消费者往往认为，在某一领域质量优良、价格昂贵的知名企业生产的世界知名品牌产品是特殊产品。

           因为消费者更喜欢特定的品牌，愿意花很多精力去寻找产品，制造商只需要选择几家零售店来经营自己的品牌产品。例如，商店或特许经营商店。

           4.潜在需求产品。除上述三种产品外，还有一种特殊的产品类别称为潜在需求产品。这类产品不同于上述三种产品。所谓潜在需求产品，是消费者尚未知道或不需要的产品。

           例如，互动电影是消费者不太了解的产品，它允许观众通过电子媒体决定一些情节和结局。电动汽车和新能源汽车对大多数人来说都是潜在的需求，因为他们可能不知道或不需要。

           如果企业销售潜在需求产品，他们将面临非常困难的推广工作，因为消费者可能不知道或不需要。更困难的可能是营销人员不知道他们准备向目标客户推广潜在需求产品时，他们不知道这些客户对他们推广的产品有多感兴趣。因此，让目标客户了解和熟悉这些产品可能是营销人员必须做的第一件事。

           （二、经营用品

           1.原材料。加工生产后，可成为另一种有形产品的一部分，称为原材料。原料包括林产品、农产品、水产品、矿产品等天然原料。

           2.各种设备。它包括各种生产设备、设施等。

           3.各种零件、组件。

       第二节产品组合与产品组合策略

           设计产品组合在企业营销管理中具有重要意义。企业可以通过制定产品组合业可以实现多元化经营，充分发挥企业优势，充分利用设备、技术、人力资源，扩大经营范围，增加色彩品种，提高生产能力，提高

           在社会上，生产企业往往被定义为产品生产企业。然而，随着社会经济的发展，只生产一种产品的企业在促进科技发展和市场竞争压力方面非常罕见。

           一、产品组合的概念

           产品组合是指企业生产经营的各种产品的有机组成和数量的比例关系，即企业根据自身实力确定的产品结构或：

           （一、产品项目及产品线

           1.产品项目。对于一组用途相同的产品，不同的客户在购买产品时可能对风格、规格、颜色和价格有不同的要求，使企业在设计和生产产品时故意实现这些差异，以满足不同客户的需求。例如，使用相同的皮革风格，甚至使用相同的价格，不同的规格（尺寸），有36、40、41码三种皮鞋，即三种产品项目。

           2.产品线，也被称为产品类别。一种基本用途相同、款式、规格、颜色、价格差异明显的产品项目组合的整体，称为产品线。例如，皮鞋由三个大小的产品项目组成。需要注意的是，这条产品线的划分边界在不同的企业中会有不同的处理方法。例如，在皮革制造商中，其产品线可以是四条产品线：皮鞋、皮衣、皮帽和皮包。在皮鞋制造商中，其产品线可能有两条产品线：男性皮鞋和女性皮鞋，或三条产品线：皮鞋、皮鞋和皮靴。企业主要根据确定目标市场的专业标准划分产品线。

           （二、产品组合

           无论一个企业有多少个产品项目，或者有多少个产品线，它只有一个产品组合。企业的产品组合是企业在一定时期内足社会不同需求的实际结果。

           简而言之，由不同的产品项目组成的整体，用途相同，但在规格、风格等方面有明显的差异，称为产品线。满足不同用途的产品，即由不同的产品线组成的整体，称为产品组合。产品项目、产品线和产品组合被称为社会的产品。但对于营销管理，必须区别对待。

           （三）产品组合的几种特征及衡量尺度

           根据以上对产品组合概念的阐述，为了更完整地表达企业产品组合的特点，可以描述宽度、长度、深度和相关性，营销管理也可以从这四个方面描述企业在设计自己的产品组合时的想法。

           1.产品组合的宽度。宽度是指企业经营所有产品线的数量。产品线越多，产品组合越宽；相反，越窄。如表6所示-如1所示，宝洁的产品组合包括：洗发水、护肤、美容、个人清洁、口腔护理、妇女保健和婴儿护理、织物和家庭护理和食品七种产品线。一般来说，由于企业资源和能力的限制，大型企业的产品组合相对较宽，而中小企业的产品组合相对较窄。

           表6-1宝洁(中国)公司的产品组合

           2.产品组合的长度。长度是指企业经营的所有产品项目的总数。产品组合的长度可以解释企业想要满足多少不同的市场需求。例如，表6-1中宝洁(中国)公司产品组合长度为5 2 3 2 3 3 1=19.由于其资源条件和能力，大型企业可以同时向市场提供能够满足不同用途的产品，并提供差异明显的产品项目，以迎合挑剔的客户。因此，产品组合的长度很长。专业产品生产企业由于产品组合相对狭窄，可能受到标准化生产的限制，产品项目较少，产品组合长度较短。

           3.产品组合的深度。深度是指企业经营的各类产品线中的产品项目平均数量，深度=长度/宽度。如表6所示-1.宝洁(中国)公司的产品组合宽度为7，产品组合长度为19，产品组合深度为19/7=2.7。可见，产品组合的深度能够说明企业向市场提供的产品品种的多样性程度。

           4.产品组合的相关性。相关性是指各产品线在最终用途、生产条件和销售模式方面的相关性。相关性越密切，相关性就越大。相关性的大小是企业在选择目标市场、设计目标市场营销策略甚至选择多角度增长策略时必须考虑的一个大问题。服装制造商，最初专门生产衬衫，然后生产外套，然后生产领带，这是为了考虑这三条产品线在使用中密切相关