百度和莆田系医院曾经是互为依傍的利益同盟，前者为后者引流大量患者，后者则为前者贡献巨额广告收入。多年来，双方野蛮生长、携手发财，虽恶名昭彰，但始终无法放弃彼此。谁也想不到，这样的同盟竟会反目成仇。

　　奇虎360员工捅炸马蜂窝

　　从2014年开始，确实已经有一些莆田系医疗机构，转向和360合作。

　　莆田系为何要向百度公开宣战？

　　《南方周末》记者就此向一位莆田（中国）健康产业总会北京分会成员核实时，其称：“会确实是开了，总会要求各成员单位停止在百度有偿推广也是事实，但我们也不知道究竟是谁通知给了媒体。”

　　这位要求不能具名的莆田系成员对《南方周末》记者称，莆田系其实并不想和百度公开宣战，他怀疑是有竞争对手故意将消息放给媒体，让莆田系和百度闹掰，他们再来谈一个合适的价格，“总会也在调查，想知道是谁在推动这个事，究竟是什么目的”。

　　最早将莆田系通知曝光的，是“北冥乘海生”的微博，其加v的身份认证是360商业产品首席架构师，他在和《南方周末》记者的私信沟通中，确认了这一身份。

　　“北冥乘海生”所在公司奇虎360，恰是百度在搜索引擎领域的竞争者之一，二者均为美国纳斯达克上市公司。

　　此种背景，让“北冥乘海生”的爆料引发诸多猜测。不过，在微博私信的沟通中，他向《南方周末》记者否认了爆料别有用心的猜测，称，“是个人行为，不是想爆料，就是随手发的”，并称正是因为身份的关系，不便透露更多的信息。

　　有趣的是，上述不愿具名的莆田总会成员对《南方周末》记者称，从2014年开始，确实已经有一些莆田系医疗机构，转向和360合作。

　　艾瑞咨询搜索引擎分析师张希也观察到这种变化，360以前是公开宣称不接受医疗广告的，不过，这种趋势在最近发生了变化，360也开始和医疗机构默默合作了。

　　在奇虎360于北京时间3月10日早间发布的2014年未经审计的财务报告中，在线广告收入获得了81%的快速增长，7.564亿美元的营收占到总营收的一半以上。奇虎360总裁齐向东表示，这种快速增长主要得益于搜索商业化进程的持续推进和移动端业务的高速增长。创始人周鸿祎更直接表示，2014年360提前完成了全年PC搜索市场份额的目标，成为现有市场领先者的强劲对手。

　　医疗广告究竟为360在线广告的快速增长做了多大贡献？360未对《南方周末》记者做出回应。

　　张希称，目前国内搜索引擎市场基本被百度、360和搜狗三家分割，百度占据着绝对老大的地位。而三家的商业模式如出一辙，均是靠关键词竞价排名实现商业化，这正是此次莆田系集结重兵，向百度开战的靶心。

　　为何此时爆发

　　双方矛盾之所以在此时爆发，正是因为每年此时，百度会和广告推广客户签订一个年度框架合作协议，约定在百度的消费额度，以及消费达到一定额度后的返点比例。

　　在莆田系民营医疗机构30年的发展历史中，依靠巨额营销投入，狂砸广告费，吸引甚至骗来患者，是其主要的运作模式，医疗服务能力长久以来都是其短板。

　　其营销的渠道，从最初免费的电线杆牛皮癣广告，发展到后来的电视广告，在互联网时代，又与百度成为亲密的合作伙伴。

　　一位进入民营医疗界20年的莆田系合作人对《南方周末》记者称，莆田系和百度合作大概始于十几年前。那是互联网兴起的时候，大家发现网上宣传的导流能力比传统方式要好，双方便开始了密切合作，因为当时竞争者不多，点击一次的费用也不高，最初也就几毛钱，每年投入两到三千块。

　　这种合作，最初让双方均获益颇丰，一大波莆田医疗机构，依赖百度的导流，赚得盆满钵满。医疗客户也成为百度最重要的金主，支撑了百度的快速发展。

　　百度发展出一套竞价排名规则——每个在百度进行关键词推广的客户，均会在百度审核通过后，得到一个账号。客户要在账号内存入约定金额的推广费用。客户可以自行设定被点击一次愿意支付的金额，出价高者，就会被放在更靠前的位置，百度也会综合考虑页面质量，被投诉情况等等排位，但价格因素占主导。

　　这就意味着，竞争者越多的关键词，例如男科、不孕不育、无痛人流等，价格就会水涨船高。

　　一些莆田系医疗机构称，有的医疗热门关键词已经到了点击一次999元的价格，每年投给百度的营销费用越来越高。

　　据上述总会北京分会成员介绍，一个建筑面积七八千平方米、医护人员两三百人的中型医院，每月投给百度的费用就要上百万，加上雇用水军恶意点击竞争对手、技术维护等投入，每年花在网络维护上的费用也有一两百万。在百度引流一个患者的平均成本高达3000元，这就意味着到这家医院的患者如果平均消费没有超过3000元，医院就亏本。

　　据其介绍，2014年一年，整个莆田系在百度的广告投入是68个亿。而据百度最新发布的2014年未经审计的年报，其去年网络营销营收为人民币484.95亿元。

　　如果据此简单推算，莆田系对百度网络营销收入的贡献度是14%，远低于外界所称的30%甚至50%。

　　医疗对百度收入究竟贡献了多少，外界无从得知。百度公关部工作人员对《南方周末》记者称，远没有外界说的那么高，而且越来越低。

　　为了鼓励客户加大投入，百度还会根据客户的签