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       13.网络渠道管理

           渠道管理的任务是如何使所有成员合作，最大化渠道利益。在网络渠道中，这些渠道管理的内容仍然存在。此外，在网络分销中，由于网络技术的密集性、虚拟性和不安全性，网络渠道不仅需要控制各组织的渠道权力分配，还需要特别注意订单、物流配送和支付的管理。

       13.4.1网络渠道订单管理

           在网络渠道中，订单是协商达成后需要通过的第一个基本环节。一般来说，这个链接是通过企业在互联网平台上的在线订单系统来实现的。通过进入订单系统，中间商可以根据自己的要求预订大宗产品，消费者也可以根据自己的喜好预订所需的商品。典型的在线订单流程如图13所示-2所示。

           图13-2网络订单流程

           从网上订单的过程可以看出，订单过程主要是买方形成订单的选择过程。买方需要注册订单，在大量商品之间进行比较和筛选，或与卖方谈判，选择完成交易的方式和接收方式，最后提交订单；卖方只在网站上发布商品信息分类，并建立自己的订单系统。

           从买方的角度来看，网络订单系统最重要的是人性化和简单化。网络订单的设计应尽量减少客户的劳动，方便、简单、易于操作，最好买方只需填写数量即可完成订单。当卖方有各种各样的商品时，卖方还需要为买方提供产品搜索服务和购物车服务。通过简单或组合的高级搜索，买方可以很容易地找到满足自己需求的产品。

           从卖方的角度来看，在线订单系统主要是订单信息的管理。订单信息通常包括消费者的地址、购买的产品、交付方式和支付方式。当卖方接受消费者的订单时，需要简单地对订单进行分类，然后进行实时的库存管理，以确认是否有库存，最后通知发货人根据消费者的要求进行配送和交付。这个过程可以围绕订单系统买方的订单进行。因此，在此过程中，卖方必须区分订单，严格按照订单的要求进行。但在现实中，消费者仍然经常遇到错误的产品发送。跟踪订单，了解处理和交付的具体情况也是卖方当前订单系统管理的一个内容。

           当交易完成时，这并不意味着订单的使命已经结束。消费者信息对卖方来说非常重要。订单信息可以通过信息管理工具进行分类和筛选，最终分类为数据库。通过这些订单中包含的信息，卖方可以调整其库存，分析消费者的购买趋势，了解该产品的销售效果，并与客户进行长期沟通。事实上，卖方一般除了掌握消费者必要的交易信息外，还会留下一些订单以外的信息，如消费者的兴趣、职业、收入等，以改善订单信息数据库，更好地利用信息服务于企业的在线销售。

       13.4.网络渠道配送管理

           卖方通过订单系统收到消费者订单后，第二个环节是互联网以外的货物配送。卖方可以直接通过网络传输商品（如图片、文档、软件等）。卖方可以直接通过网络传输给买方；对于相当一部分不能直接在线传输的实物商品，他们需要使用传统的物流来分销产品。目前，物流配送方式主要包括自建物流配送、建立物流联盟、第三方物流和第四方物流。相应的配送方式包括：上门服务、货到付款、邮政、铁路、航空国有企业、快递、配送服务或储运公司；社会小型快递或储运公司配送代理服务；客户企业和服务供应商（如第三方）、IT通过签订合资协议或长期合作协议形成的供应链物流模式，可以整合内外物流运营，为客户企业提供综合的业务解决方案。

           在物流配送过程中，网络渠道中的物流配送应注意以下几点。

           ①及时性。与选择传统订购方式的买家相比，通过网络渠道订购的买家通常对产品到达时间有一定的要求。

           ②安全。通过网络渠道订购的部分产品一般对安全要求较高。一方面，要求产品不受损坏或因其他特殊条件而损坏；另一方面，产品在运输过程中不能丢失。否则，买方会对卖方产生信誉怀疑。

           ③售后服务。通过网络渠道订购的产品最常见的问题是售后服务。网络的空间和时差使产品在一段时间后从卖方到远处的买方。买方现在直接接触产品供应商，因此相应的售后服务问题逐渐由物流配送方负责。

       13.4.3网络渠道支付管理

           网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、制造商和金融机构，通过网络使用安全的电子支付手段进行货币支付或资本流通。卖方在互联网上建立了一个结算系统，并完整地支付了网络营销渠道活动。它通常以企业和金融机构联盟的形式实现。例如，大多数从事电子商务的企业与中国银行、招商银行等金融机构合作开设在线支付业务，并利用银行账户与金融银行进行在线支付。在过去的十年里，中国的在线支付以其非凡的快速增长吸引了越来越多的参与者。从支付服务提供商的角度来看，截至2016年1月，中国人民银行颁发的支付业务许可证机构有267家。

           网络支付业务模式的发展历程依据产业发展不同时期的标志性事件及监管环境特点，可分为支付网关（1998～2002年)，信用中介(2003年)～2007年)，行业支付应用(2008年)～2009年)和规范与监管并重(2010年至今)四个阶段。

           目前，国内电子支付市场主要有几个阵营：一是独立的第三方支付企业，如快速资金、易宝支付等；二是国内电子商务交易平台价值链延伸的在线支付工具，如支付宝、财务支付等；三是银行阵营，如中国银联China Pay以及各银行自己的网上银行；四是以中国移动等电信运营商为代表的移动支付企业。

           由于互联网的开放性，在线信息可能被非法拦截和使用，存在一定的安全风险。鉴于网上支付中存在的实际问题，网上支付的安全性一般有以下要求。

           ①信息的保密性。这与传统的支付方式相同。支付过程需要确保双方身份的隐私，如确保账户号码、身份、用户购买的商品名称、数量等信息不易被他人截获。第三方不能知道企业或个人账户信息，特别是密码等个人信息。

           ②确定交易员之间的信息。互联网的虚拟性使双方不容易知道自己的身份，也容易怀疑自己。因此，在线支付的安全性需要提供确认双方身份的保证。

           ③不可修改。支付过程不能修改。一旦可以修改，很容易让一方通过事后修改来满足自己的利益。

           ④安全。确保双方在网上交易过程中传递的相关信息的安全，即在传输过程中，信息不易被他人截获。

           理论上，信息技术的发展为支付安全提供了许多方式，包括公共密钥、数字摘要、数字签名、数字时间戳、数字凭证和认证中心，以及支持信用卡使用的SSL和SET安全协议。然而，在现实生活中，我们经常发现在线交易的漏洞被他人使用，从而损害了双方。这种情况不是由技术原因引起的，更多的问题出现在在在在线交易系统中。在交易过程中，安全机制没有完全实施，导致了一些管理环节的问题，使安全技术无法发挥作用。因此，网络支付的安全管理必须规范支付使交易能够严格按照支付安全流程运行。

       本章小结

           ·网络渠道是指借助互联网将产品从生产者转移到消费者的渠道。与传统的营销渠道相比，网络渠道在功能和结构上具有明显的优势，网络渠道的出现带来了营销渠道的革命。一个完美的网络渠道应该有三个功能：订单、结算和分销。

           ·网络渠道一般可分为直接网络渠道、间接网络渠道和混合网络渠道三类。

           ·在网络渠道中，中间环节相对简单，每个中间商都有自己的经验职责，其类型更加灵活多样。根据中间人