前言

           在当今移动互联网快速发展的时代，日新月异的变化让我们眼花缭乱。每个人都有自己的我们媒体，每个人都有自己的圈子。同的人聚集在一起交流、互动和交流，成为主流圈子的活动方式。这样的群体被称为社区。一些企业可以很好地将兴趣圈建设成消费家园，在实现盈利的同时更大地扩大品牌知名度。

           可以看出，社区营销是最接近消费者的营销模式。社区营销把人放在第一位，企业获得的用户是准确和忠诚的，随着社区的不断发展，社区营销技能源源不断地涌现。

           那么，企业或者个人如何能更好地利用社群来做自己的营销呢？笔者总结近几年来社群的营销技巧和研究成果着成此书，宗旨是帮助读者在移动互联网的大环境下，针对特定的、有共同属性的社群，通过有一定传播力度的内容或者活动等，借助社群中人与人关系连接的裂变实现快速的品牌传播和扩散，从而获得更多的利润和价值。

           这本书分为12章。它摒弃了枯燥的理论叙事方式，结合大量鲜明的观点、成功的案例和实用的方法，向读者呈现出完整的社区营销模式。从传统营销和互联网 说起来，正是因为这两者的衰落和繁荣，社区营销才蓬勃发展；然后我们讨论了如何建立一个高质量的社区，如何在社区之间传播自己的品牌，如何在社区之间建立文化，以及如何在社区、网络论坛、微信和微博上建立文化、QQ等待社区平台营销；最后，本书还介绍了各种适合社区营销的行业和未来社区营销的前景。

           可以说，这本书不仅有理论知识，而且是一本以实际应用为重点的案例战斗宝藏。它不仅可以帮助对社区感兴趣的读者充分了解社区营销，而且还可以为想要通过社区解决实际问题的读者提供操作方法。全文语言简洁流行，图形结合，案例丰富。我相信你会很容易阅读，彻底理解，并应用你所学到的东西。

           无论你是企业的老板，还是普通的营销人员，甚至出于爱好，只要你读这本书，你就可以很容易地理解社区营销的概念，掌握一定的社区营销技能。你的收获和成功是我们最大的满足。同时，欢迎对这本书提出真诚的建议，以便我们能够及时纠正它！

       第一章时代变迁，传统营销渐行渐远

       1.传统营销已死，是否言过其实

           这是一个颠覆性的时代。如果你不颠覆别人，你就会被别人颠覆。很多人都在问：什么是杀死传统企业？是互联网企业还是互联网思维？事实上，传统企业的衰落既有互联网冲击的因素，也有自己的因素。特别是在营销方式上，传统企业跟不上时代的发展。如果营销不利用网络的力量，就很难焕发市场活力，因为在传统营销中，广告、公共关系、品牌推广、企业宣传等传统手段的效果越来越弱。你为什么这么说？

           首先，传统的营销方式不再那么吸引消费者。如今，在消费者购买决策的过程中，传统营销的沟通效果基本上很难达到效果。消费者通常有自己的方式获取与产品相关的信息，如通过网络、口头沟通、客户评估。

           其次，企业没有耐心等待传统的营销方式发挥作用。600名CEO对决策者的调查显示：72％受访者声称很无聊，因为营销人员只知道要求资金投入，但从不解释如何实现业务增长；77％一些受访者表示，营销人员经常谈论品牌资产，但他们无法将其与公司的真实市场估值或其他公认的金融指标联系起来。事实上，许多都是这样，因为他们仍在走传统的营销道路。

           此外，在社交媒体日益发展的环境下，传统的营销效果也越来越差。例如，企业的广告代理、顾问和合作伙伴，这些人不是消费者，不能真正意识到消费者的心理，很难说服消费者购买他们宣传的东西，即使这些传统的营销方法扩展到社交媒体，它们仍然不起作用。看看Faceboook的例子，营销人员一直在讨论是否在Facebook上进行营销宣传。事实上，这种讨论并没有多大意义，因为传统的营销手段无论在哪里都不起作用。

           由此可见，传统营销越来越薄弱。虽然营销沟通的内容仍然是最重要的，但它不再是由企业单方面生产和传播的，而是由各种渠道和角色生产和传播的。例如，卖方在终端现场提供消费者体验，然后上传到共享空间，以激发类似终端消费者的兴趣。

       1.传统的一对多营销模式失效

           十年前，当我们走在街上时，我们总能听到这样的声音：路过的朋友，进来看看，看看，我们店打折促销，欢迎购买！转眼间，这样的场景就不再存在了。这种商家说，消费者听，商家展示，消费者看到宣传营销是无效的。因为消费者能理解，能理解，企业不知道，消费者不再相信企业的话。

           企业试图通过这种方式吸引那些匆路过街道的人，希望他们能购买自己的产品。更重要的是，企业希望让购买者以这种方式认识到自己的产品，在消费者心中树立自己独特的形象，即品牌意识，让消费者成为自己品牌的忠实买家。这种一对多的独白营销，观众是个体，个体之间几乎没有联系，消费者和企业之间也缺乏沟通。让企业打破声音，对匆忙路过的人的吸引力也非常有限。

           这种营销模式在互联网不发达的时代是显著的。然而，今天，这种方式已经慢慢失败了。这不仅是因为看电视和报纸的人少了，还因为人们对传统的营销方营销方法不感兴趣。例如，人们已经习惯了街上的广告牌，大多数时候他们对此视而不见。另一个例子是，各种购物中心的促销活动和越来越多的巧被消费者揭露，越来越理性的消费者不再容易被愚弄。

           可以看出，传统营销的优势已经被发达的互联网所取代。在传统的沟通系统中，少数人有权发言，大多数人都是观众。然而，随着互联网的发展，人们之间的沟通越来越方便，沟通也越来越频繁。由于兴趣，社区成员互相分享信息。每个人都可以是演讲者，每个人都是传播者。这种力量使营销发生了巨大的变化。

           未来，传统营销将逐渐退出历史舞台，社区营销将逐渐兴起！

       1.3消费变化带来营销变化

       1.3.1功能消费时代

           在材料匮乏的时代，几乎每个人都在为食品和服装而奋斗。这主要是因为生产力低，供应严重不足，不能满足社会成员的基本食品和饱和社会需求。在这种情况下，我们甚至不能满足生存，我们可以认为需求是无限的。只要有产品输出，就会有人买，甚至急于买。

           例如，在20世纪80年代，中国仍处于计划经济体之下，居民收入水平普遍较低，市场不完全开放。即使他们有钱，他们也买不到东西，消费水平也相对较低。最具特色的是，城市居民必须用粮票购买粮食。

           此外，人们还需要在日常消费活动中使用各种门票，如食用油票、豆腐票、布票等。因为各种必需品只能凭门票购买，当时钱无用是普遍现象。1983年，中国第一家超市在北京开业，但当时的消费者几乎都是外国人。

           在这样一个时代，所有的消费都是刚性的需求。买食物不饿，买衣服不冻，买工具改善生产。娱乐和享受的消费在公共消费中很少。因为生产活动只能满足消费者的最低需求，消费者只能满足自己的最低需求。我们称这个消费时代为功能消费时代。

           在功能消费时代，商品的销售者和消费者不需要沟通。卖方不需要做任何形式的广告和宣传，也不需要投资任何资金来吸引消费者，甚至在交易完成后不需要提供任何售后服务，消费者不被吸引，只是出于自己的需要，双方的交易结束。

           在这种简单的消费模式时期，交易双方之间是以产品功能为纽带的弱关系，一旦有其他替代产品出现，彼此之间的关系就会终止。不过，即便如此，产品营销在当时也几乎是不存在的。

       1.3.2体验式