2.耐克的渠道管理理念是什么?如何协调与渠道成

 百度处理     |      2022-01-03 10:17

       利用这种市场资源,不懈努力建立这种默契的合作网络。

           耐克对OEM制造商在市场覆盖率、产品可用性、市场开发、客户吸引、技术指导和市场信息等方面有明确的要求。虽然耐克逐渐意识到该渠道具有竞争价值,但在实施过程中发现,即使有一个优秀的渠道成员,也不容易真正控制它。由于渠道的成功,除了企业自身的努力外,还需要依靠渠道成员的合作。这取决于双方的努力,不像产品开发、价格制定、促销手段的使用,是制造商可以单方面控制的。耐克寻找盟友、攻击、上市业务,耐克作为特许经营者,由耐克发起并组织其他成员,形成生产销售的联合经营者。这不仅可以节省个人经营所需的成本,而且由于专业劳动分工,双方可以在各自的领域发挥优势,从而达到互补的效果。

           耐克在深度营销中,除了传统的拉式策略(pull strategy)此外,推式策略也越来越受到重视(push strategy),为了建立良好的渠道关系,巩固他们在市场上的地位。耐克知道,水可以载船,也可以覆盖船,通过渠道层层,将使产品和商品流畅,营销运营像老虎,没有担心,但如果这个层次没有通过,就会造成营销运营的主要瓶颈。特别是当渠道面临改革,渠道力量逐渐上升时,利用推动策略,解决渠道阻力,然后配合拉动策略,营销运营自然。

           问题讨论

           1.试着分析耐克渠道战略的成功。

           2.耐克的渠道管理理念是什么?如何协调与渠道成员的关系?

       第二章营销渠道参与者及其营销特点

           本章内容

       学习目标

           知识目标

           1.了解营销渠道各参与者的营销特点

           2.了解制造商、零售商、批发商和辅助商的含义和类型

           3.掌握营销渠道的参与者构成;掌握各渠道参与者的渠道功能

           技能目标

           能够分析营销渠道的主要成员及其特点,从而全面了解渠道结构,是高效渠道设计和管理的基础。

       引导案例苹果的营销渠道

           苹果,原名苹果电脑公司,是一家以生产电子科技产品为核心业务的公司。它依赖于Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad2010年,平板电脑等产品及相关配件及软件超越微软,成为世界上最有价值的科技公司,2011年打破诺基亚15年手机市场全球销售第一,成为世界上最大的手机制造商。苹果以其卓越的技术、产品质量和卓越的营销技能,让无数消费者对苹果着迷。事实上,苹果手机的成功不仅在于其简单美观的外观和强大的功能配置,还在于其有效的营销渠道和营销策略。

           一般消费品营销渠道结构有四种:①生产者-消费者(直接渠道);②生产者-中间商-消费者;③生产者-批发商-零售商-消费者;④生产者-代理-批发商-零售商-消费者。苹果手机的渠道结构短平多样。

           苹果的多元化销售渠道包括以下类型。①人员直接销售。基于苹果计算机在图形处理、核心频率、顶点处理单元和像素渲染装配线上的巨大优势,美国几乎所有的广告公司,如奥美、麦肯和李奥贝纳,都在使用它的计算机进行广告。对于这些固定的大客户,苹果在公司营销中心的统一管理和部署下,设立了大量的办事处和分支机构,为这些客户服务,并在相关领域开发新客户。②代理商。苹果除了直接向专业领域的客户销售专业产品外,还注重在普通用户中发展Phone、iPad、iPod等待消费品的销售,开拓普通消费市场。苹果利用代理商更有效地将其产品推向更广泛的普通消费者,可以借助代理商在销售领域的经验和分销能力,更好地开拓普通消费市场。③经销商。通过给予经销商独特的分销权、良好的利润、产品培训和促销支持,使其在销售环节更具优势。④OEM。苹果将授权一些第三方公司生产类似的产品,允许它在市场上销售,但不贴标签。⑤自营店(直营店)。自营店面向终端消费者开展终端零售业务,而且都由美国总部直接领导。也就是说,在中国,零售店和苹果中国区是平行关系。⑥网店。苹果的网店不是指淘宝等网上销售平台上的网店,而是在苹果自己的官网上销售。苹果的网店被称为Apple Store专属在线商店。不管你是苹果电脑的用户还是iPhone大多数用户会在苹果的官方网站上更新,所以作为苹果的用户,很难看到苹果有这么多令人眼花缭乱的其他产品或配件。此外,其简单方便的网上购物流程使网上商店成为苹果的重要销售渠道。

           从苹果的渠道成员来看,其营销渠道成员主要包括独立经销商、大型零售商和一般零售商三种类型。①苹果在中国有两家独立经销商(国家代理商),分别是中国邮电设备公司和深圳天音公司。这两家代理商在省会城市和直辖市建立了自己的分支机构。他们是苹果在中国的指定渠道代理商。双方代理的产品是独家的。如果一个产品由天音代理,则不能再销售设备,反之亦然。目前,这两家公司分别代表苹果的多种手机产品。通过其营销网络,它可以覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是三星、LG、多普达等产品的全国代理商。全国手机分销实力排名前两,各有特色,不分伯仲。iPhone新产品的上市涉及到两家代理商之间的选择。②第二类大规模零售商(DKR),又称直接供应商和直接供应客户,是指通过国内电器零售公司销售苹果的产品。中国主要的电器零售公司包括约80家当地最大的电器零售商或手机零售商,包括国美电器、苏宁电器、迪信通电器和全国其他省份,总共有83家大型零售商。这些公司与苹果签订合作协议,从苹果购买商品,具有较高的价格优势。但与此同时,苹果的要求和管理强度都很高。这些客户不是独家的,基本上不涉及渠道选择。③第三类是通过普通零售商(KR)销售时,一般零售商从以上两家代理商处购买商品并销售。由于普通零售商的客户分散,苹果手机的销售对这类客户有一定的选择。

           数据来源:苹果手机的营销渠道和营销模式研究[J]2014(43):22中国市场-23.苹果手机分销渠道分析,百度文库..(引文已修改)

       2.1营销渠道的主要成员和参与者

           营销渠道是由承担不同渠道功能的渠道组织组成的复合结构。其参与者多样化,主要由成员参与者和非成员参与者组成。主要成员参与者包括生产者、中间商和消费者(用户)。非渠道成员参与者主要由物流公司、银行、保险公司等一些辅助成员组成,这些辅助成员在促进渠道运营方面发挥了作用。成员参与者和非成员参与者之间的区别在于,他们的业务活动是否涉及商品所有权转让或产品所有权转让相关的谈判功能。了解营销渠道的主要成员及其渠道功能和营销特点,可以帮助决策者整体了解渠道结构,是企业渠道设计和渠道管理的基础。营销渠道参与者的组成如图2所示-1所示。

           图2-1营销渠道的参与者构成

       2.1.1生产者

           生产者(producer),又称制造商或制造商(manufacturer),是指主要从事产品生产、制造和加工的企业组织。生产者生产的产品不仅包括满足终端消费者需求的消费品,还包括用于再生产或满足其他中间商需求的工业产品。在社会生产的生产、分配、交换和消费中,生产是起点,也是其他活动的基础。生产者是从事生产活动的企业,即制造和生产的企业。因此,生产者是整个社会生产活动的起点,也是产品营销渠道的来源和中心。

           与所有企业组织一样,生产者的经营目标是寻求利润,但企业利润