从根本上抑制了价格的多样化。此外，针对同一品牌在不同渠道销售可能导致的价格体系和消费者认知混乱，适当的草药还开发了相应的产品，如红景天、红茶、红石榴系列，以及柜台独特的牡丹白产品。

           在《商业评论》2013年第七届管理行动奖评选中，相宜本草获得了“电子商务领域金奖”。总裁严明将相宜本草近年来的渠道策略归纳为“E时代全渠道营销，并表示将在渗透过程中进一步理顺各渠道。

           3.深入渗透低线市场

           近年来，化妆品品牌的大势所趋是向二三线城市乃至周边县镇下沉，对于优势一直在一线城市大型门店的合适草药也不例外。

           总裁严明表示，在国际品牌大力布局低线市场之前，应该迅速销售，但市场没有太多时间留下适当的草药。早在2010年，雅诗兰黛位于成都王府井百货公司的柜台就创下了新年销售额6558万元的纪录，在全球柜台销售中排名第一。2010年，欧莱雅高端品牌兰蔻也进入了东莞、兰州等二三线城市。近两年，浙江诸暨、山东潍坊等三四线城市开设了近20个柜台。

           应对合适草药的方式是深度渗透。在低端市场，没有大品牌压力的合适草药可以自由地将终端渠道开放到社区商店、小型日常化工商店和偏远的便利店。我们现在有近1万个销售终端，还有很大的空间可以挖掘。

           很明显，从单店平效的角度来看，一线城市的布局属于少网点多产出，而低线市场则是多网点少产出

           资料来源：李磊。适宜本草：化妆品黑马的渠道挖掘与管理[J].2014(2)中国品牌及防伪:64-65.(修改了引文）

       15.化妆品的内涵和特点

       15.1.化妆品的内涵

           1.化妆品的含义

           化妆品是化妆品的总称，是一种著名的化工产品，属于精细化工领域。国家质量监督检验检疫总局于2008年9月1日生效，2007年8月27日发布的《化妆品标识管理条例》规定，化妆品是指涂抹、喷洒、喷洒或其他类似方法，应用于人体（皮肤、头发、手指/脚趾甲、嘴唇、牙齿等），以达到清洁、维护、美化、修改和改变外观，或纠正人体气味，保持良好状态。2014年11月，国家食品药品监督管理局发布了《化妆品监督管理条例（草案）》。本条例规定了化妆品原材料管理、生产经营、广告、网络销售等方面，并明确了具体的法律责任。

           资料15-化妆品标识

           《化妆品标识管理规定是化妆品管理的重要措施，反映了我国化妆品行业管理进入了一个新时代。本规定所称化妆品标识，是指用于表达化妆品名称、质量、功效、使用方法、生产和销售信息的相关文本、符号、数字、图案等说明的总称。化妆品标识应真实、准确、科学、合法。

           化妆品名称一般由商标名称、一般名称、属性名称三部分组成，符合下列要求：商标名称应当符合国家有关法律、行政法规的规定；一般名称应准确、科学，不得使用明确或暗示医疗效果的文本，但可以使用表示主要原材料、主要果成分或产品功能的文本；属性名称应表示产品的客观形式，不得使用抽象名称，同意通常的产品名称，可以省略其属性名称。国家标准和行业标准规定产品名称的，应当标明标准规定的名称。同一名称的化妆品，适用于不同的人、不同的颜色、香味类型，应当在名称中注明或者明显的位置。化妆品标志应当标明化妆品的实际生产加工场所，化妆品的实际生产加工场所应当按照行政区划至少标明到省级地区；化妆品标志应当标明生产者的名称、地址，生产者的名称、地址应当依法登记，可以承担生产者的质量责任

           2.化妆品的作用

           现代化妆品主要有以下五个功能。

           （1）化妆品应具有清洁作用，即化妆品可用于去除皮肤和头发上的污垢。如洁面霜（如面膜等）、磨砂膏、各种浴液、香波、护发素、洁面乳、干洗乳液等。

           （2)化妆品应具有护肤功能：保护面部，使皮肤柔软、光滑或防寒防晒。如各种护肤水、紧肤水、化妆水、润肤霜（霜）、蜂蜜粉、香脂、冷霜、防裂霜、防晒霜、按摩液等。

           （3）化妆品应具有营养作用，即化妆品能滋养皮肤，保持角质层含水量，延缓皮肤老化。例如，添加各种含有氨基酸、维生素、微量元素和生物活性体的添加剂（如胶原蛋白、人参、芦荟和透明质酸）、SOD、雪花膏中的各种营养霜中都有有机锗。

           （4)化妆品应具有美容效果，即化妆品可以美化皮肤和头发或散发香气。这类化妆品如粉底霜（蜂蜜）、粉、粉、胭脂、口红、唇膏、眉毛笔、眼线笔、眼影、睫毛膏、指甲油、香水、古龙水、花露水、发油、发乳、摩丝、定型凝胶、染发剂、烫发剂等。

           （5)化妆品应具有特殊效果，即化妆品应是药品与化妆品之间的产品，具有特殊效果。在中国，它被称为特殊用途的化妆品，如雀斑霜（乳液）、除臭剂、脱毛霜、健美霜（霜）、瘦脸霜（霜）、瘦腿霜（霜）、丰乳霜（霜）等。

           现代化妆品与人们的日常生活密切相关，大多数人使用化妆品。因此，化妆品在质量上应具有安全性、稳定性、可用性和有用性。化妆品也应满足消费者的需求。

       15.1.化妆品的需求特征

           中国化妆品市场被称为美丽经济，是世界上最大的新兴市场。在短短30多年的时间里，化妆品市场的需求和供应同时急剧增加。中国化妆品行业从小到大，从弱到强，从简单到技术领先，集团管理，整个行业已经形成了一支新的规模、充满活力的产业军队。化妆品企业如雨后春笋般涌现，越来越多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争日益激烈。同时，化妆品市场的需求特征也越来越明显。

           资料15-2中国化妆品市场需求趋势

           根据欧瑞信息咨询有限公司的预测，2016年～2019年，中国大陆护肤品和化妆品市场的零售额将按年平均增长12%.8%，比全球的6.0%高。中国大陆男性护肤品和化妆品市场的零售额将按年平均增长13%.5%，比全球的5.8%高。预计到2019年，中国大陆护肤品和化妆品市场零售额将达到2870亿元，中国大陆男性护肤品和化妆品市场零售额将达到19亿元。

           1.化妆品市场细分越来越清晰，消费者需求也越来越个性化

           随着竞争的加剧，化妆品市场呈现出越来越明显的市场水平趋势。化妆品效果更细分，产品细分越来越细分，出现了一些新的细分市场领域。男士香水、婴儿护理产品、化妆品等细分市场具有巨大的增长潜力。此外，消费水平的个性化也已成为化妆品市场发展的主要趋势。随着消费者群体的逐渐年轻，各种信息的发展，消费者对美的理解不断加深，对产品提出了更个性化的要求，如除传统的美白需求外，护肤产品还提出了抗氧化、抗衰老等新的功能需求。

           2.化妆品市场的新理念是自然、活性、健康

           目前，环保、安全的化妆品仍然是化妆品消费的主流。随着消费者对天然、活性、健康化妆品的关注和追求，本草美容护肤的新概念越来越受到追捧。以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为化妆品原料已成为护肤产品研发的重要领域之一，国内外企业已进入这一细分市场。在消费者看来，高质量的产品意味着先进的技术和各种有效成分，植物成分纯净、天然、相对无害，更容易被客户接受。适当的本草药以本草皮肤护理的概念稳步崛起；上海嘉华以百草收藏进入中高端护肤产品市场；霸王国际推出本草堂护肤产品系列；云南白药、片仔癀、同仁堂等制药企业也进入细分领域；巴黎欧莱雅（L’Oreal Paris）、雅诗兰黛（Estee Lauder）外资企业也开始增加对这一领域的投资。本草护肤品领域增长潜力巨大，