对服务质量的期望和判断。服务人员的外表和行为在服务展示管理中也尤为重要，因为客户通常不区分服务和服务提供商。

           （2)信息通信。信息通信是另一种服务显示形式，来自企业本身和其他值得关注的地方。从赞扬评论到广告，从客户口头传播到企业标志，这些不同形式的信息通信都传达了相关服务的线索。许多服务企业将利用客户体验、赞扬和礼品横幅向潜在客户展示服务产品的好处，如酒店乘客家横幅，医院治愈患者华佗再生横幅展示客户可以获得服务质量。

           （3）价格。价格对服务产品的重要原因是客户将价格视为了解服务产品的线索。例如，以五星级酒店总统套房为代表的服务、医院专家门诊价格及所提供的诊疗服务等。价格可以培养客户对服务产品的信任。在服务业，正确定价尤为重要，因为服务是看不见的，价格对应的服务水平和质量对客户来说是可见的。

           4.有形展示策略的实施

           服务产品的无形性可以从两个方面理解：一是服务产品无法触摸，即无形；二是服务产品无法定义，难以掌握心理，因此服务企业可以采用有形的展示策略：

           （1)使服务有形化，使服务的内涵尽可能附着在某些实物上。服务有形化的典型例子是银行信用卡。虽然信用卡本身没有价值，但它代表了银行为客户提供的各种服务，所以只要手里拿着一张卡，就可以走遍中国。

           （2)使服务易于心理把握。这通常需要遵循两个原则:

           首先，将服务与客户容易接受的有形物体联系起来。有形显示器越容易理解，服务就越容易被客户接受。在使用这种方法时，我们应该注意两点：一是使用的有形物体必须被客户视为非常重要的，也是他们在这项服务中寻求的一部分。例如，为了准确地掌握一些癌症病变的存在，医院使用核磁共振（NMR，Nuclear Magnetic Resonance）技术取得了良好的效果，因此当患者被要求进行相应的检查时，需要检查所需的设施；第二，必须确保这些有形物体所暗示的承诺必须在使用服务时实现，即各种产品的质量必须与承诺的名称一致。例如，核磁共振设施获得的成像非常清晰，可以准确地解释症状的实际情况。

           第二，重点发展和维护企业与客户的关系。使用有形显示器的最终目的是建立企业与客户之间的长期关系。由于服务产品的特殊性，即服务产品通过服务提供商向客户传递购买的服务，客户通常被鼓励寻找和识别服务企业的服务人员或服务团队，而不仅仅是服务本身。例如，患者通过医生的有效治疗服务迅速康复。他们同意医生或医院的医疗团队，对他们购买的医疗服务感觉不太好。同样，学生对教师的认可度绝对高于对学校教育服务的认可度。因此，在服务企业服务提供商中发挥着非常重要的作用。

           （3）做好服务环境设计。服务环境是有形展示的主要内容，是有形展示对客户视觉、听觉、味觉和触觉刺激效果的综合体现。对于不同的服务业，我们应该研究客户价值属性的内容，并相应地设计服务环境。例如，银行和酒店的基本环境设计元素将不同。虽然他们都需要服务人员热情周到的服务，但酒店应该突出卫生和用餐氛围，银行应该突出安全性和快速性。在客户接触服务之前，他们首先感受到的是服务环境。所谓服务环境，是指企业为客户提供服务的场所。它不仅包括影响服务流程的各种设施，还包括许多无形因素，如企业服务理念、企业形象、服务人员的态度和行为。人们认为，服务环境设计必须更加优雅豪华，这些都属于产品理念的具体表现，即不从客户需求的角度理解客户提供的服务环境特征，必须依靠服务环境设计。

           （二、产品及定价策略

           在服务营销组合中，产品是实现客户和企业价值的载体，价格是将服务产品转化为收入和利润的唯一因素。由于服务的特点，服务产品的营销策略将非常依赖于有形展示、服务品牌、服务项目和售后服务保证。一般来说，当客户无法观察服务质量时，价格也是其判断质量的指示器。服务企业选择合适的价格策略，制定合理的价格也至关重要。与有形产品相比，服务产品的特点对其定价有一些特殊影响：

           1.服务特性对服务定价的影响

           （1)定价困难。客户很难客观准确地检查无形服务。换句话说，服务质量的衡量缺乏有形产品等标准。此外，由于服务项目的增加或删除，客户会指手画脚服务人员，甚至以不满为由要求降低服务费。因此，对于企业来说，服务可以根据客户的需求进行调整，价格也可以是买卖双方协商的结果。

           （2)边际定价的应用。服务的不可存储性和需求波动性很大，导致服务企业采用边际定价，以充分利用剩余的生产能力。大多数服务企业在集团消费和个人消费、旺季消费和淡季消费、固定客户和移动客户的价格策略上存在明显差异。

           （3)竞争激烈。一方面，服务质量难以比较；另一方面，由于服务生产和消费的不可分割，客户只能在一定的时间和空间内接受服务，客观上加剧了企业之间的竞争，直接影响了服务的定价水平。

           2.定价方法

           为了实现企业的营销目标，服务企业必须采用有吸引力的定价方法。服务企业常用的定价方法如下：

           （1）声望定价。在消费者眼中，价格是产品质量的象征。然而，大多数服务产品的质量很难形成客观统一的判断标准。因此，客户往往通过价格主观地判断服务质量，然后决定是否购买。在现实生活中，服务企业往往声誉很高。即使价格很高，人们也愿意光顾。例如，一、二、三级医院的诊疗费用不同。患者及其家属认为，不同的诊疗费用将获得不同的医疗服务。即使三级医院的注册费、诊疗费和病床费远高于一级医院，仍然是患者的首选，而一级医院则是门前罗雀。

           （2）分级定价。由于服务产品品种复杂多样，质量参差不齐，消费者不易感受到价格的细微差别。因此，服务企业不需要把价格定得太好。一般来说，服务产品可以分为几个等级，每个等级可以设定一个价格。这样，服务的质量差异不仅可以反映在价格上，还可以简化服务企业的工作。分级定价时，等级不宜过多。例如，三级医院的病房费用根据完整的生活设施和入住病人的数量分为几个等级，并明确标明价格。

           （3）折扣定价法。根据购买金额的大小，向客户销售消费卡并给予不同比例的折扣。这不仅有利于消费者，而且可以留住客户。例如，这种方法经常用于浴室和酒店的运营。在消费旺盛的时候制定不同的价格。例如，航空、铁路、公路等客运服务企业将在淡季推出刺激性优惠价格。

           （三、分销策略

           服务的生产和消费的同时性使得服务企业只能通过直销（营）的方式完成销售。事实上，直销（营）是服务销售的主要方式，但不是唯一的。许多服务业的分销渠道包括一个或多个中介机构。例如，旅行社与当地（出发地）游客签订旅游合同后，将游客送往机场办理登机手续，游客交给航空公司，到达旅游景点，由当地合作伙伴完成合同规定的旅游服务；在医疗服务方面，患者可以通过互联网联系自己喜欢的医生，完成一系列诊断和处方服务；远程视频教学和在线课程在教育行业（MOOC，Massive Open Online Course）服务。所有这些都可以使客户更广泛、更有效地购买、消费和享受高质量的服务。常见的服务企业选择以下两种分销渠道：

           1.直接渠道。直接渠道是直销。它之所以成为服务销售的主要渠道，不仅取决于服务的特点，还取决于服务营销的竞争。服务企业选择直销，即为客户提供所需的各种服务。这个选择会给服务企业