义涛对《南方周末》记者说。

　　2012年4月，当时还在负责阿里巴巴国际交易平台速卖通的龚义涛，接到猎头的电话去跟王健林谈，得知万达想做电商，但怎么做，不知道。加盟后，龚用3个月时间制定了一个万达电商的方案，即做O2O。

　　“之所以选择O2O来做电商，一是万达的资源在线下，二是消费者需求大部分也在线下，所以必须是线下为核心的电商模式，那么只能是O2O。”龚义涛对《南方周末》记者回忆说，方案制定后，万达内部争议很大，有人主张建立一个电商网站自己卖东西。但最终龚义涛花费了三个月时间让O2O的方向得到了王健林的认可。

　　按照王健林的说法：“万达有丰富的零售资源，不做电子商务太可惜了。”当年12月，王健林和马云打了一个赌，约定10年后如果电商在中国零售市场占50%，王健林将给马云1亿元，否则马云给王健林1亿元。

　　但王健林并不打算在电商领域与马云直接竞争。他将马云的生意形容为“提袋类”消费的线上市场，这个市场销售的是服饰等商品。而他要深耕的市场是“体验式”消费市场，主要是电影和餐饮娱乐，这些要在线上售卖，需要借助O2O，将线下和线上进行融合。王健林认为这个市场要比提袋类消费市场大得多，是电商的最大蛋糕。

　　2013年底，万达电商的产品发布，一个是万汇网，一个是手机客户端“万汇”。顾客可以在万汇网上选择某个万达广场，然后下载一些餐饮公司提供的代金券或优惠券，也可以寻找到免费的WI-FI，还可以通过折扣价买到海底捞这样的餐饮企业的充值卡。

　　但这两个产品的体验并不好，在互联网圈内屡遭差评。一些消费者真正需要的O2O服务，比如在线订座后线下取票等，在万汇网上无法使用，只能在万汇APP上用。而且，并不是任何一个万达广场都参与，比如万达在北京最有名的万达广场CBD店就没有出现在万汇网。

　　这些服务，早有人能提供，美团等专门的团购网站早就可以电影在线订座线下取票，而且电影票的价格往往是半价甚至两三折。但《南方周末》记者注意到，在万汇APP上，万达的电影票基本没有折扣。万达影院虽然也参与到猫眼等专门的电影订座客户端，但跟其他影院不同，万达电影票也基本没有折扣。

　　“互联网应该是开放的，用户下载一个APP，希望它是通用的，而非只限于某个商场或者某个公司，就跟电影团购一样，如果只能团购一家电影院的票，而且票价还不打折，这个APP就没什么存在的价值。”一位要求匿名的互联网公司产品经理对《南方周末》记者这样评论。

　　“反阿里联盟”与“乌托邦”

　　2014年初，万达改变做电商的策略，从自己为主变成寻找合作者。龚义涛解释，O2O是个全新的东西，万达很快意识到必须找到线上的战略合作者。万达先后跟阿里巴巴、大众点评网、百度和腾讯都谈过合作。其中阿里巴巴由于跟银泰百货有合作而拒绝了万达，大众点评网则不愿意接受万达控股的要求。最终，万达和百度、腾讯达成一致。

　　龚义涛参与了万达电商外部投资者招募工作。他告诉《南方周末》记者，投资者的寻找至少花费了半年时间，2014年他离开万达的时候，跟百度和腾讯的合作意向基本敲定。

　　随后，奢侈品电商佳品网的COO（首席运营官）董策接任万达CEO（首席执行官）。董策也是目前万达跟百度和腾讯成立的新万达电商公司的CEO。此前，王健林的儿子王思聪被认为是新公司CEO的热门候选人。今年6月27日，王思聪发了条新浪微博抱怨，在京东上买了个200元的电脑桌迟迟没有收到货，打电话过去也不给解释。这条微博很快收获了数万条转发和评论，圈内纷纷猜测这是王思聪在给万达电商做宣传。当时还有微博用户在王思聪的这条微博后面跟帖说，万达做电商斗不过阿里巴巴。

　　有趣的是，马云的淘宝上很快出现“王思聪同款电脑桌”的商品。这一细节足以说明马云和阿里巴巴在电商市场的影响力。王健林要想通过O2O从马云嘴里虎口夺食，将是件艰难的事。

　　在IT圈，素有BAT一说，分别是行业里最主流的三家公司百度、阿里巴巴和腾讯。这一次，万达、腾讯和百度的联合，在圈内被称为“WTB”，也有人戏称三家组合是“反阿里联盟”。

　　不过，马云似乎对万达联手自己最强劲的两个对手抢夺电商蛋糕一事不太担心。据太极禅电商联合创始人钟涛的新浪微博消息，马云9月2日在淘宝城演讲时说，万达、腾讯、百度的合作是WTB（乌托邦），而不是WTB（玩淘宝），甚至可能是BTW（by the way，意思是打酱油）。

　　已经离开万达电商的龚义涛依然看好老东家万达挑战老东家阿里巴巴。“都说万达的企业文化里缺乏互联网的基因，但很少人知道万达已经是一个很开放的国际化企业。万达的老外不比阿里巴巴少，每年年会都要使用同声传译设备。”龚义涛说。

　　投资圈也很关注万达杀入O2O市场，圈内开玩笑说这是中国排名二三四的富豪，联手对抗排名第一的马云。

　　在一位要求匿名的某国际风投公司合伙人看来，万达联手百度和腾讯，将对阿里巴巴的O2O业务形成一定冲击，但这个冲击力有多大很难说，毕竟阿里巴巴在线上的优势和地位，要比万达在线下的影响力大得多。

　　“万达电商的优势是线下服务，很多O2O必须依靠线下，比如手表维修不可能在网上做。劣势是商家资源比不上阿里巴巴。”该