随着信息传播速度的快速发展和快速变化，市场补缺者最初的专业化可能会更快地丧失。为了确保企业经营风险的降低，市场补缺者必须不断寻找新的市场机会，然后根据自身的资源特点确定相应的专业经营方向。

           六、企业竞争战略

           竞争战略的中心是建立企业长期稳定的竞争优势。通过对大量企业成功选择自身竞争战略的案例分析研究，可以得出以下两个结论：一是将企业未来战略方向的环境机遇和风险分析结果与企业未来实现战略目标所需的各种资源是否存在一定的优缺点判断结果相结合，找到与企业环境一致、与企业竞争力相称、更适合企业的竞争战略。第二，没有竞争战略，既能满足所有客户的需求，又能使企业始终处于领先地位。因此，选择合适的竞争战略非常重要，它是战略规划和管理的重要组成部分。企业可选择的竞争战略主要有三类：

           1.总成本领先战略。总成本领先战略的基本理念是，在某一行业，企业致力于降低生产成本和销售成本，以低于竞争对手的价格赢得更大的市场份额。领先的成本要求企业拥有最先进的生产设施和更高效的管理体系，在此基础上全力降低成本，加强对成本和管理成本的控制，确保成本低于竞争对手。

           2.差异化战略。差异化战略是指企业通过对整个市场的评估，找出一些能够满足的重要客户利益水平，并集中精力改进这些水平的运营。实现差异化战略的方法有很多，如服务、质量、风格和技术。差异化战略是企业赢得竞争和更大发展的重要途径。

           差异化战略的实施有时与争取更大的市场份额相矛盾，企业必须做好充分的意识形态准备。差异化战略总是伴随着更高的成本成本，如新产品研发、更好的产品有更好的原材料支持、提供个性化的综合服务等，要求企业增加研发、生产和服务成本。因为并不是所有的客户都知道企业产品的独特优势，并不是所有知道企业产品有各种独特优势的客户都愿意以更高的价格购买这些产品，所以很难提高这些独特优势产品的市场份额。

           3.集中战略。集中战略是指企业将营销活动完全集中在满足特定客户群体的需求上。这个特定的客户群体可以是某个细分市场。例如，具体的性别、年龄、地区和经济收入的消费者群体。与总成本领先战略和差异化战略不同，集中战略的目标是为狭窄的客户群体提供更高效的产品或服务，以最大限度地满足客户群体的需求。企业通过集中战略最大限度地满足特定客户群体的需求，实现了差异化。企业通过集中战略，可以更高效地为特定客户群体提供所需的产品或服务，实现低成本或两者兼得。

           集中战略往往限制企业获得更高的整体市场份额，因为利润率和销售之间必然存在着相互关系。因此，集中战略的实施也可能以失去总成本优势为代价。

           这三种策略的实施需要不同的资源和技能，也意味着组织安排、控制程序和制度创新的差异。这三种策略在实际应用中所需的条件如表2所示-2所示。

           表2-应用三种竞争战略的条件

               基本战略 通常需要基本技能和资源 基本组织要求

               总成本领先战略 熟练的工艺加工技能

       严格监督工人

       设计的产品易于制造

       低成本分销系统 结构清晰的组织和责任

       激励基于满足严格的定量目标

       严格的成本控制

               差异化战略 营销能力强

       产品生产加工能力强

       基础研究能力强

       领先的质量或技术企业形象

       分销渠道的高度合作 研发、产品开发和营销部门密切合作

       系统吸引高技能工人、科学家和创造性人才

               集中战略 有相应的资源保障

       具有较强的专业企业形象 专业员工团队

       专业组织

           企业必须明确果断地选择竞争战略，而不是犹豫不决。同时，要坚决实施，因为没有明确竞争战略的企业注定要低效、低利润，难以成功。

           七、市场竞争的内容及相应的战略

           市场竞争主要包括以下五个方面：

           1.竞争产品质量。包括产品的功能和性能、款式、品种、规格、包装等，可以为买家提供越来越好的使用价值。

           产品质量的竞争往往是市场竞争的核心。在市场销售过程中，质量好的同类商品可以获得更多的购买和盈利机会。即使劣质商品价格低廉，也很难打开市场。可以说，产品质量与市场竞争力成正比。产品质量越好，竞争力越强。企业在激烈的市场竞争中坚持以优取胜的竞争战略，往往能赢得信誉，取得更好的经济效益。

           在消费者需求差异巨大、产品日新月异的市场上，竞争对手向市场提供的产品设计、颜色、品种越多，规格越齐全，包装越新颖，销售机会越多，消费者的选择就越多。很难想象一种产品在不被淘汰或替代的情况下，会长期保持规格、型号、形式和性能。因此，企业必须坚持创新取胜的竞争战略，不断采用新的科研成果和技术，用新的品种、新的设计、新的风格、新的装饰开拓市场，占领市场，在竞争中保持有利地位。

           2.产品价格竞争。追求质优价廉是人之常情。在相同的质量和销售条件下，低价产品可以在市场上获得更多的销售机会。这就要求企业在保证产品质量的前提下，努力降低产品的生产成本和销售成本，实行薄利多销，为消费者提供更多的利益，从而扩大销售。对于那些比降低产品成本更难提高产品质量方向的企业来说，更容易采取降低成本、降低价格、实现廉价胜利的竞争战略。

           3.技术竞争。没有科技发展和科技发展的新成果，创新和产品开发就成了空谈。许多成功的外国企业专注于产品开发和技术研究，及时、快速地将科技成果转化为批量生产，从而占领和扩大市场，赢得竞争。

           4.服务竞争。服务质量和服务项目的数量可以直接影响企业的竞争力。在市场销售过程中，能够为客户提供更多服务的人在竞争中必须处于相对有利的地位。每个参与竞争的企业都必须努力通过高质量的服务赢得客户的信任和支持。

           5.时间竞争。客户的任何需求都需要在一定的时间内得到满足。为了及时满足客户的需求，企业在生产经营中必须突出快字，采取快速胜利战略，适应快速市场、快速生产、快速销售、快速信息反馈、快字贯穿整个企业经营过程，抓住有利机遇，在市场竞争中积极主动。

           企业的竞争力主要由上述因素组成。企业必须根据自身的特点和竞争对手的条件，选择适合自身优势的最佳竞争战略。

       第五节营销管理流程

           一、营销管理的定义

           什么是营销管理，是指在确定企业的营销策略后，对所有营销活动实施有效的计划、组织、领导和控制，以实现企业既定的营销目标的管理行为。市场营销是一项由一系列相关工作组成的活动项工作通常由多个部门和多个人员实施。因此，有必要明确工作目标，建立协调机制，确定评价标准，实施监督控制等一系列管理。我们将有效地实现营销活动的目标的管理称为营销管理。

           二、营销管理过程

           （一）营销管理的决策过程

           与企业的其他管理活动一样，营销管理也由一系列决策活动组成。营销管理的决策过程主要包括：

           1.选择满足什么需求。管理决策活动包括选择哪些标准进行市场细分、选择哪些细分市场作为企业的目标市场、如何进行市场定位、建立哪些竞争机制等。

           2.选择如何满足需求。选择合适的产品和服务进行研发