术

           关注业务和观察趋势只是开始，你迟早要选择一个有竞争力的心理切入点，并把它发展成战略。

           事实上，你可能过很多类似的想法:选择一个战术，反复推敲，得出合乎逻辑的结论，然后放弃，再试试另一个。

           有些原则应该时刻牢记在心。

       战术不应以公司为导向

           最糟糕的营销策略是根据公司的战略需要选择相应的策略。

           施乐收购了一家计算机公司[科学数据系统公司（Scientific Data Systems）]，因为这符合他们的战略规划——为客户建立一个自动化办公室。这个错误的代价是10亿美元。客户对计算机有很多选择，包括IBM、DEC、王安电脑等。

           十有八九的新产品是为了填补公司产品线的空缺，而不是市场的空缺。也许这就是为什么十有八九的新产品会失败。

           以公司为导向的战术是错误的。这可能会让你在公司内部得到认可，但它会在外部产生灾难性的后果。

           以公司为导向的战术是错误的。这可能会让你在公司内部得到认可，但它会在外部产生灾难性的后果。

       战术不应以客户为导向

           营销就是服务客户，这是营销界广泛流传的说法。

           许多管理者生活在幻想的世界里，他们相信市场上有处女地。这种信念意味着市场营销只涉及两个玩家——公司和客户。在这种幻觉中，公司开发新产品或服务，以满足消费者的需求，然后通过营销获得丰硕的成果。

           市场上没有处女地。在现实市场中，客户由竞争对手占据，区别只在于客户忠诚度。因此，战略是牢牢把握客户，努力争夺竞争对手的客户。

           战略是牢牢把握自己的客户，努力争夺竞争对手的客户。

           新产品呢？当你推出新产品时，自然会有很多处女地。

           事实并非如此。在索尼推出。Betamax以前，视频市场在哪里？不存在。当然，索尼将其潜在市场定义为电视客户，但你不能保证他们中的任何人都会购买视频。

           虽然每个人都在讨论满足新需求以占领市场的处女地，但绝大多数营销人员更愿意针对现有市场推出新产品，并与地位坚实的品牌竞争。

       侧翼战特例

           我们将侧翼战定义为推出差异化明显的新产品。典型的侧翼战是推出价格更高端或更低端的产品。

           例如，梅赛德斯–奔驰在高端侧翼推出凯迪拉克；大众在低端侧翼推出雪佛兰；瑞登巴克美味爆米花在高端侧翼推出乐活（Jolly Time）。

           侧翼战可以非常有效，但很多营销人员却拒绝使用。

           高端爆米花市场之前，高端爆米花市场会在哪里？

           鱼和熊掌不能兼得。在享受空白市场优势的同时，也能获得成熟市场的好处。

       战术应以竞争为导向

           不久前，达美航空公司（Delta）决定为其常客俱乐部会员(包括新会员)提供三倍里程奖励。

           这似乎是一个好主意，肯定会为达美航空吸引更多的客户。事实上，达美航空也吸引了美国航空、联合航空、泛美航空、全球航空和东方航空。事实上，达美航空的所有竞争对手都推出了同样的活动和奖励。因此，除了飞行常客，没有人从这项活动中受益。

           当汉堡王启动火烤而不是油炸战略并大规模传播时，麦当劳并没有把所有的油炸锅都扔进烤箱，因为成本会很高。

           三倍里程不是一种以竞争为导向的战术，因为它可以很快被复制。速度是一个非常重要的考虑因素。如果竞争对手不能快速复制，你就有时间抓住客户的头脑。

           大多数乘客不知道达美航空首先推出了三倍里程。在竞争跟进之前，它没有足够的时间将这一概念植入客户的心中。

           “火烤而非油炸”就是非常好的竞争导向战术，因为它无法被快速复制，而且复制成本也非常高。

           米其林是子午线轮胎（radial-ply tire）攻击美国市场使固特异和凡世通（Firestone）多年多年的防守。即使美国轮胎行业的大亨愿意投资子午线轮胎生产设备，正常生产也需要很多年。

           唯一值得考虑的策略是威胁竞争对手的策略。如果只是为了刺激客户购买，也会刺激竞争对手跟进。

           唯一值得考虑的策略是威胁竞争对手的策略。如果只是为了刺激客户购买，也会刺激竞争对手跟进。

           然而，大多数营销活动都包括优惠券、回扣、商店促销和各种折扣。无效的活动总是浪费资源；有效的活动将为您赢得最真诚的赞扬——竞争对手的跟进。

           取悦消费者，不能让你赢，忘记那些折扣促销。你知道，消费者最满意的是免费赠送。

           另外，能惹恼竞争对手的战术肯定会有助于业务发展。

       避免当月流行战术

           更多选择是你应该避免的战术，而一些公司的整体战略是基于当月流行的原则。

           谁最有可能购买最新的流行口味或品牌扩展产品？当然，它是现有的客户，而不是竞争对手。即使新口味对竞争对手有一些影响，猜猜谁会迅速跟进？你的竞争对手。

           你不能占据一种口味。谁发明了草莓冰淇淋？谁知道呢？一种新的口味和静电复技术完全不在同一水平。

           为客户提供更多的选择，存在一些问题。一方面是混乱；另一方面，很容易缺货。

           此外，为客户提供更多的选择本身也存在一些问题。一方面，会引起困惑：我想买什么味道？另一方面，它很容易缺货：产品的味道越多，顾客想买的味道就越容易缺货。

           当可口可乐只是可口可乐时，你无法想象超市会缺货。如今，可口可乐包括新可口可乐、经典可乐、健怡可乐、樱桃可乐、健怡樱桃可乐、无咖啡因可乐和无咖啡因健怡可乐。现在你可能在超市买不到你想要的可乐。

           更多的选择使购买决策更加复杂。雪佛兰推出10款车型会让人更容易买到雪佛兰吗？

           通用汽车还炫耀：如果所有配置都是任何组合，它将为消费者提供数百万款雪佛兰车型。但事实上，超过一半的雪佛兰新车是在经销商展厅出售的，消费者的选择仅限于底漆和蜡（或不）。

       当竞争对手是自己的时候

           当你已经领这个类别时，有时你会成为你的竞争对手。在这种情况下，你应该从自我攻击中推出新产品。如果方法合适，鱼和熊掌都可以。

           吉列就是最好的例子。蓝吉列刀片（Blue Blade）占据单层刀片剃须刀市场。

           当你已经领先于这个类别时，有时你会成为你的竞争对手。在这种情况下，你应该从自我攻击中推出新产品。

           之后，吉列推出TracⅡ自我攻击。双层刀片的剃须体验比单层刀片好。TracⅡ广告中说。广告中的单层刀片是吉列自己的蓝吉列刀片。

           之后，吉列又推出了Atra，第一款可调节双层刀片。“你还在用固定的双层刀片剃须？”Atra广告是针对自己的TracⅡ产品。

           50多个吉列%市场份额主要归功于其多品牌战略。

           推出TracⅡ吉列占55%市场份额。如今，吉列几乎有三分之二的市场份额。面对舒适（Schick）、比克（Bic）、威尔金森（Wilkinson）在与其他竞争对手强攻的情况下，获得这样的市场份额是一项非凡的成就。

           不要把吉列的战术和可口可乐的品牌延伸混为一谈。七种口味的可口可乐品牌都是可口可乐，在潜在客户心目中造成混乱。

           每一款吉列产品，特别是其核心产品TracⅡ和Atra，都有自己的品牌名，减少了混乱。TracⅡ和Atra包装上印有小字号的吉列(吉列的名字在分销过程中主要起到一定的作用。比如告诉业内人士想订货可以找谁)。

           从这个意义上说，就像雪佛兰上出现在雪佛兰一样，但主要品牌名称仍然是雪佛兰。

       简单胜过复杂

           尽管人类提倡复杂，但绝大多数潜在客户不会花时间去理解一切。

           简单的概念更容易实现，潜在客户更容易理解