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           (1)专长（Expertise）这是信息传播者支持他们论点的专业知识。例如，牙膏制造商要求牙科医生证明该品牌的牙膏具有一定的特殊效果，并赢得了买家的信任。

           (2)可靠性（Trustworthiness）涉及的信息源的客观性和真实性有多大。比如乳业公司做的鲜奶广告，广告词说:好奶好牛，好牛好牧场。广告画面是广阔的草原，让观众相信。

           (3)爱（Likability）它描述了信息源对公众的吸引力，即信息传播者应该直率、坦率、幽默、自然等。

           (4)选择沟通渠道

           信息传播渠道主要分为人员传播渠道和非人员传播渠道两类。

           1.人员沟通渠道。人员沟通渠道是指两个或两个以上个人之间的信息沟通，可以面对面，也可以通过电话或信件进行。人员沟通渠道可分为三种类型：

           (1)倡导者渠道（Advocate Channels），即由企业销售人员组成的渠道。

           (2)专家渠道（Expert Channels）由某一领域的专家直接向观众提供相关信息。

           (3)社会渠道（Social Channels）由朋友、邻居、同事和家人组成。

           相关统计数据显示，人员沟通渠道对以下两种产品影响最大：一种是购买频率低、价格昂贵、风险高的产品；另一种是可以显示所有者身份的产品。买方希望在购买此类产品时从人员沟通渠道获取咨询信息，以避免购买与身份不一致的产品造成的尴尬。

           2.非人员沟通渠道。非人员沟通渠道可以传递信息，包括媒体、氛围和事件，而无需人员接触或相互沟通。

           (1)媒体是指印刷媒体、广播媒体、电子媒体和展示媒体。

           (2)氛围是指通过有目的地改变周围环境，提高企业产品在目标客户眼中的价值。

           (3)事件是指在新闻发布会的帮助下间接宣传企业产品，赞助各种公益事业。

           与人员沟通渠道相比，非人员沟通渠道的有效性较差，但它是信息沟通的重要渠道，也是充分发挥营销沟通作用的重要手段。非人员沟通渠道的重要作用是将信息传递给买方的活跃分子，使这些活跃分子利用人员沟通渠道进一步向其他潜在买方传递信息。

           (5)确定和评估预算

           就像任何活动都必须有明确的目标和相应的成本一样，营销沟通，即促销活动，也必然会造成一定的成本。因为企业在整个营销沟通过程的每个环节都可能有不同的选择，这意味着成本水平不同。在合理分配资金方面，企业也会有很多选择，不仅要遵循通用的方法，还要结合企业的具体情况。

           企业确定促销预算的常用方法有四种。

           1.销售百分比法。与去年实际投入的促销费用相比，促销费用与销售百分比作为今年促销预算的预期水平。如果将这一比率乘以今年预期的销售额，我们将得到今年的促销预算。

           今年的促销预算=(上一年促销费/上一年销售额)×预计今年完成的销售额

           该算法的优点是：

           (1)简单易行，便于实际人员具体操作；

           (2)在经济发展周期的低谷阶段，可以为企业降低促销费用提供依据；

           (3)将促销费用与销售挂钩，有利于协调企业相关部门之间的关系。

           该算法的缺点是：

           （1）理论上，促销成本水平决定了产品的销售，即促销投资越高，销售越大，根据销售确定的促销成本给人一种本末倒置的感觉。对于一些第一次推出的新产品，销售并不理想，只是需要增加促销预算，如果这些产品的促销预算是错误的。

           （2）根据销售额计算促销费用，不考虑各种促销手段的累积效果。有时成功的广告给消费者留下了深刻的印象，使他们成为企业产品的忠实买家。

           (3)竞争对手的促销费用水平不考虑竞争因素，可能会影响企业促销活动的效果。

           2.量力而行。也就是说，促销费用的数额取决于企业的财力，尤其是营运资金。这是一种更务实的促销预算确定方法。该算法的缺点是：

           （1）促销预算的数量与企业的营运资金状况有关，这将导致企业在一定的促销效果非常好时，只是因为他们的营运资金相对短缺，而不能通过扩大促销来获得更好的销售效果。

           （2）促销预算与企业的长期促销策略直接相关。如果促销预算与企业的营运资金挂钩，必然会导致营运资金的变化，导致促销预算无法保证，影响促销策略的稳定性。

           3.竞争对等法。这种方法是根据主要竞争对手的促销费用占其销售额的百分比计算企业实现预期销售目标所需的促销费用，并从竞争的角度考虑促销费用。该方法也有一些缺陷：

           (1)各企业的促销预算属于商业秘密，企业难以真正了解竞争对手促销费用的实际水平；

           (2)竞争对手之间的营销战略目标不同，导致促销费用投入水平不同，失去参考效果；

           (3)计算竞争对手促销投入水平的方法，并不一定比自己更科学。

           4.目标任务法。营销人员必须首先明确自己的营销目标，然后确定必须完成的促销工作和任务，最后估计完成这些任务所需的促销费用。这些费用的总数是促销预算。该方法的优点：引导营销经理科学分析促销活动的作用及其在实现既定营销目标方面的贡献；有利于管理层加强对促销活动的控制和管理。

           (6)决定媒体组合

           企业必须将促销预算分摊给各类营销传播工具——广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销，即确定每类促销方式的费用。企业在制订促销方案时，要熟悉各种促销工具本身的特点和功能，为最大限度地发挥其应有的作用，还要将各种促销工具加以组合运用，形成整体效益，创造出最佳的促销效果。

           (7)测量结果

           企业不仅要认真制定和实施营销沟通计划，还要了解营销沟通计划的实际效果。衡量结果的主要标准是在营销沟通活动的刺激下：

           1.提高目标受众对企业产品或品牌的认知度；

           2.目标受众对企业产品态度或态度的变化；

           3.目标受众购买量增加。

           虽然营销沟通的目的是刺激目标受众的需求或动机，最终形成购买行为。由于购买行为的产生，营销沟通的作用是不可否认的。此外，还有其他因素。因此，营销沟通的结果应在前两点进行测量。

           (八)营销传播管理与整合

           由于各种营销沟通工具都有自己的优缺点，企业应整合几种营销沟通工具，以达到相互学习的效果。这种计划被称为整合营销沟通（Integrated Marketing Communications，IMC）。为了提高整合效果，企业必须注重整合营销沟通的管理，即评价各种沟通工具的效果，并结合这些工具，通过无缝结合分散的信息，提供清晰、连续、一致、最大的沟通影响。

           整合营销沟通将产生更多的信息一致性和巨大的促销效果，使企业管理层更加注重分析企业与各种客户接触和沟通的各种工具的效果，以及各种工具结合后给企业带来的效果。企业将更加注重通过营销沟通实现自己的市场定位理念，通过多次企业推广活动，统一企业、品牌形象和信息。整合营销沟通将提高企业的能力，