营销管理

               陆军主编

       前言

           目前，中国经济的发展已经达成了世界的共识，这使得所有参与这一轮发展的企业都获得了他们应得的红利。与此同时，所有的企业都感受到了即将到来的竞争压力。企业经理越来越想找到能够帮助他们赢得竞争的武器，越来越了解赢得市场，赢得发展空间的真相，因此人人谈论营销的社会现象出现了。营销方法、营销策略和营销策略也已成为日常话题。但什么是营销呢？但很少听到人们说话。本教科书的目的之一是为初学者提供掌握营销管理基本理论和方法的有效途径。

           本教科书是为各种管理专业的学生学习市场营销管理课程而编写的教科书。考虑到中国有无数的同名教科书，本教科书专门针对成人教育学生有丰富的实践工作经验，缺乏对专业理论知识的理解，参与业余学习的特点，符合完整、精致、易于理解的理念。在编写过程中，根据营销管理理论和实际应用方法的发展趋势，采用独特的风格，努力将营销管理的基本理论与成功的实践经验完美地融入本教科书中。这也是本教科书和同名教科书的区别。

           本教材主要适用于成人教育营销课程的教学，如网络教育学院和继续教育学院的工商管理、营销和人力资源管理。

           由于种种原因，本教材仍可能存在一些缺陷，希望专家和学生不吝赐教。

           编者

           2017年8月

       第一章营销概论

           □学习目标

           ●了解营销及其核心概念，掌握营销管理的任务

           ●了解各发展阶段营销理论的产生和特点

           ●了解营销理念的内容和演变过程

           ●了解客户转移价值的内涵，掌握衡量客户满意度的步骤和方法

           □开章案例

           中小企业巧做精准营销同样可以博得一席之地

           在世界制造业转移的经济变化背景下，将会有许多商业机会。一家名为001工厂网络的企业，在房地产巨头聚集的工业房地产领域开辟了自己的世界。是什么让它取得了如此令人印象深刻的成就？

           001工厂网络公司经理贾向平表示，在市场竞争中，公司借助百度推广实施的精准营销获得了今天的市场份额。在信息时代，做房地产，就像做其他任何事情一样，最不可分割的是获取准确的市场信息。作为一家以房地产中介为公司定位的企业，如何向投资于工厂的公司提供市场信息？

           001工厂网络长期从事房地产中介业务。通过这些业务，公司发现企业发展的第一步是投资工厂。当公司发现这样的特点或规则时，它往往无助于寻找想要建立工厂的客户群体。起初，该公司也试图通过电话销售、挨家挨户访问等传统方式寻找有工厂需求的客户，但效果并不理想。直到与百度推广联系，001工厂网络才确信找到了快速发展的方式，使001工厂网络和普通房地产中介的角色分道扬镳，转变为投资咨询行业。

           贾向平说，该公司不知道他们的目标客户在哪里，他们会有什么具体的需求。自从使用百度推广以来，不仅当地企业来咨询，而且湖北、广东、深圳的许多企业也来了。这些买卖双方都通过百度推广找到了001工厂网络。

           目前，001工厂网络在百度推广中投入了300个关键词。公司每天有50或60个咨询电话，网站的点击率和交易量也有了很大的提高。贾向平认为，这个数字在房地产行业非常可观。

           001厂房网通过百度推广找到了客户群之后，逐渐开始建立自己的商业模式，对公司的运营团队和服务加强管理。由于主要客户来自百度推广，业务员的工作重点也从寻找客户转变为对潜在客户进行跟单和服务，成单周期和效率得到了很大的提升。目前，001厂房网80%以上新客户来自百度推广，每个客户都有相应的销售人员为他们提供更到位的服务，使001工厂网络成为中国著名的值得信赖的房地产咨询专家。

           在利用百度推广寻求适合自身发展的新空间后，001工厂网络商业模式的转变使其迅速增长，公司开始关注业务交易的质量。贾向平认为，虽然他的企业发展蓬勃发展，但公司仍是中小企业，没有与大型企业竞争的优势。在竞争激烈的房地产市场中，关键是提高服务质量和特点，促进业务周转率的增长。同时，不断提高其服务能力，并将其应用于潜在客户。

           在百度推广的帮助下，001工厂网络通过选择不同的关键词、设置不同数量的关键词、选择交付区域和时间段来实现自己的推广目标。例如，与工业行业相关的工厂租赁、工厂租赁等关键词是企业用户或工业园区将关注的词。在百度推广的帮助下，001工厂的在线信息可以更准确地匹配目标客户搜索的关键词。

           事实证明，正是使用百度推广，001工厂网络出人意料地获胜。依靠这种模式，不久前，001工厂网络赢得了世界500强企业客户的订单，并在江苏昆山找到了100多亩工业用地。001工厂网络称这种营销模式为精准营销。虽然这个概念还没有得到市场营销管理学界的认可。

           目前，中国有4000万家中小企业，大多数企业仍对营销沟通、客户需求理解和营销感到困惑。业内许多专家推断，001工厂网络利用百度推广实现与客户有效的精准营销创新营销模式，有效解决中小企业转型发展问题，促进产业创新，提高市场经济效率，建立基于互联网 的新商业体系。

           □案例引导

           市场营销也就是我们耳熟能详的营销，它不仅是人们茶余饭后的谈资，也是企业高管越来越注重的管理内容或方面，此点只需从中国几乎所有大中型企业都设有“营销部”可见一斑。大家都有这样的体会，营销是一种利器，但只有准确使用才能确保克敌制胜。对于小型企业能否击败大公司，就要看你的营销活动是否能够做到本案例中所说的“精准”。本案例只是为学生提出两方面的思考：什么是营销和精准营销？如何做好营销和精准营销？案例受篇幅限制不能过于全面，只是想起到窥一斑而见全豹的目的。

           与其他科学方法和理论一样，市场营销管理也有一套完整的基本理论、概念和方法。市场营销管理的理论或方法是什么？市场营销或市场营销管理应包括经济学和管理学的基本理论和方法，以及社会学、心理学和行为科学的基本理论和方法。随着市场营销管理的不断扩大，市场营销管理还包括了国际经济、贸易和网络科学的一些基本理论和方法。本章试图解释一两个。

       第一节营销的意义

           一、营销概念

           (一)营销

           市场营销是现实社会中某种群体活动和行为的名称。因为这种活动或行为只存在于市场中，所以营销被称为市场营销。如果这本书没有具体的含义，就用营销这个词。那么什么是营销呢？

           1.营销是一种特殊的社会行为，旨在满足各方的需求。营销不仅要求营销人员找到现有的需求并努力满足它，还要激发各种营销人员，即客户没有提出的需求，使客户能够关注和响应企业的营销行为。任何生产、经营或销售活动都是为了满足某些或某些需求。满意度和满意度往往取决于各方的营销能力。

           2.营销是加快交流活动发展和顺利完成的推进剂。营销只能在自愿交流的过程中进行和完成。同时，只有当各方都持有营销理念时，营销活动才会有更高的效率。人们通常称这种交换过程为市场。营销的最终结果是交换是否能更快更好地满足各方的需求。

           3.营销对象可以是有形的产品和无形的服务。一般来说，一方拥有对方想要的商品或服务，以换取对方想要的东西。营销就是把自己拥有的东西，可能是商品或服务，也可能是商品和服务的综合，最好满足对方的需求。

           4.市场营销的核心是让参与市场营销的各方都能取得令人满意的结果。市场营销是一个过程，参与市场营销的各方必须尽可能准确地理解对方满意的完整意义，并尽可能地满意。因此，完整的营销