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           制定正确的价格策略是制造商为产品找到广阔市场的关键。制造商通常使用可变价格策略、非可变价格策略和其他价格策略。

           可变价格策略是指价格根据双方的谈判结果确定。这种策略主要用于不同品牌之间的激烈竞争，卖方难以渗透市场。在这种情况下，买方处于有利地位，并能迫使卖方提供更优惠的价格。

           采用非可变价格策略，通常没有谈判空间，价格差异是固定的。如果购买量大，可能会给予一定的价格折扣，批发商、零售商或不同地区市场会给予不同的价格折扣。

           其他价格策略包括以下几种。

           ①单一价格。

           这是一种不灵活的价格策略。价格是一样的，不管是谁买的，不管货物送到哪里。

           ②非累计数量折扣。

           这是一种定价方法，只根据每次购买的产品数量而不是累计购买的数量进行折扣。其目的是鼓励客户一次大量购买，以节省销售成本。

           ③累计数量折扣。

           累计数量折扣是指代理商、中间商或客户在规定时间内达到折扣标准时给予一定的折扣。累计数量折扣定价法可以鼓励买方经常购买企业产品，成为可靠的长期客户；企业可以掌握产品销售规则，预测市场需求，合理安排生产；经销商也可以保证供应。

           ④商业折扣。

           商业折扣是指对履行不同职能的经销商给予不同的折扣。例如，一批商家、二批商家、三批商家和零售商因履行不同的分销职能而给予不同的折扣。

           ⑤统一送货价格。

           统一送货价格是固定最终价格，而不考虑买卖之间的渠道距离。

           ⑥可变送货价格。

           这种定价策略是，产品的基本价格是相同的，运输成本高于基本价格。因此，对于不同地方的客户，产品的最终价格取决于他们与卖方的距离。如果确定了基本价格，则后来增加了运输成本，称为离岸价格（自提价）。如果确定了最终价格，包括运输成本，则称为到岸价格（到达价格）。离岸价格和到岸价格之间有许多妥协。例如，基点定价，即货物以某个基点城镇为准，如郑州为基点城市，然后向开封、洛阳、新乡、漯河交付，从基点城市增加到各城市的运输成本。如果有不止一个基点城市，则该方法称为多基点定价方法。

           ⑦统一零售价格的消费者。

           如果制造商制定了零售商在向消费者销售产品时必须执行的最终价格，且零售商不得以高于或低于该价格的价格出售，则称为统一零售价格。该价格通常印在价格表或包装上。制造商严格控制市场上产品的价格。除制造商外，其他人不得随意更改价格。

       10.2.营销渠道和价格折扣策略

           大多数企业通常酌情调整基本价格，鼓励客户尽快支付货款，大量购买或增加淡季购买。这种价格调整被称为价格折扣和折扣。

           1.数量折扣

           数量折扣是指根据购买数量给予不同的折扣。购买数量越多，折扣就越大。其目的是鼓励大量购买或集中向企业购买。数量折扣包括两种形式：累计数量折扣和一次性数量折扣。累计数量折扣规定，如果客户在一定时间内购买一定数量或金额的商品，他们将根据总数给予一定的折扣。其目的是鼓励客户经常向企业购买，成为可靠的长期客户。一次性数量折扣规定，如果一次购买某一产品达到一定数量或多种产品达到一定数量，将给予折扣。其目的是鼓励中间商或消费者大量购买，促进产品销售和快速销售。

           数量折扣的促销效果非常明显，单位产品利润减少造成的损失可以从销售增长中得到补偿。此外，销售速度的加快增加了企业的资本周转率、流通成本和产品成本，导致了企业总利润水平的提高。

           使用数量折扣策略的困难在于如何确定合适的折扣标准和折扣比例。如果折扣数量标准太高，比例太低，只有少数中间商或消费者获得优惠待遇，绝大多数中间商或消费者会感到失望；购买数量标准太低，比例不合理，不能鼓励中间商或消费者购买和促进企业销售。因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、资本利润率、需求规模、购买频率、竞争对手和传统商业实践，制定科学的折扣标准和比例。

           2.现金折扣

           现金折扣是鼓励中间商或消费者在规定时间内提前支付或使用现金支付的价格折扣。其目的是鼓励中间商或消费者尽快支付，加快资本周转，降低销售成本，降低财务风险。现金折扣一般考虑三个因素：折扣比例、折扣时间限制和全部付款期限。在西方国家，典型的付款期限折扣是3/20，Net60。它的意思是在交易后20天内付款，买方可以得到3%折扣，20天以上，60天内不予折扣，60天以上不予加息。

           由于现金折扣的前提是商品的销售方式是信用销售或分期付款，一些企业采用额外的风险成本和管理成本，以避免可能的业务风险。同时，为了扩大销售，买方在分期付款条件下支付的总付款不得高于现金交易价格，否则不能发挥折扣促销的作用。

           提供现金折扣等于降低价格。因此，企业在使用这种手段时，应考虑商品是否具有足够的需求弹性，以确保企业通过增加需求获得足够的利润。此外，由于中国许多企业和消费者不熟悉现金折扣，使用这种手段的企业必须结合宣传手段，使买家更清楚自己将获得的好处。

           3.功能折扣

           中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其功能、责任和风险也不同。因此，企业给予不同的折扣称为功能折扣。生产用户的价格折扣也属于功能折扣。功能折扣的比例主要考虑中间商在营销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、采购批量、完成的促销功能、风险、服务水平、业务责任、产品分销水平和市场最终价格。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。

           实施功能折扣的主要目的是鼓励中间商大规模订购，扩大销售，争取客户，与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。功能折扣的另一个目的是补偿中间商经营的相关产品的成本和成本，使中间商获得一定的利润。

           4.季节折扣

           有些商品的生产是连续的，但它们的消费是明显的季节性的。为了调整供需矛盾，这些商品的生产企业采用季节性折扣的方式，对淡季购买商品的客户给予一定的折扣，使企业的生产和销售全年保持相对稳定。例如，啤酒制造商对冬季购买的商业单位大幅盈利，而羽绒服制造商则为夏季购买其产品的客户提供折扣。

           在确定季节性折扣比例时，应考虑成本、存储成本、基本价格和资本利息。季节性折扣有利于减少库存，加快商品流通，快速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产销售潜力，避免季节性需求变化带来的市场风险。

           5.回扣和津贴

           回扣是间接折扣的一种形式，是指买方在按价格目录向卖方支付全部付款后，卖方按一定比例将部分付款返还给买方。津贴是企业为特殊目的以特定形式向特殊客户提供的价格补贴或其他补贴。例如，当中间商为企业产品提供各种促销活动时，制造商给予中间商一定数额的资金或补贴，包括发布本地广告和设置样品展示窗口。另一个例子是，对于进入成熟期的消费者，开展以旧换新业务，将旧货转换为一定价格，扣除新产品价格，客户只支付余额，刺激消费者需求，促进产品升级，扩大新一代产品的销售。这也是一种补贴的形式。

       10.3渠道推广管理

       10.3.1促销的含义

           促销是指企业利用各种有效方