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           制造商为渠道成员提供培训计划，不仅履行了帮助他们的承诺，而且可以提高渠道成员的销售业绩，这对双方都有好处。培训计划需要根据渠道成员的实际情况制定，并注意使用渠道成员可接受的培训方法。由于批发商和零售商的资本规模和经营能力不同，制造商应提供不同的培训内容。

           批发商的培训计划需要注意特殊产品的知识和渠道下属的组织管理技能，以及销售技能的培训。零售商的培训计划需要掌握相关产品的基本知识和销售技能，而一些特殊产品需要掌握产品使用方法的知识。对产品了解更多，更方便批发商和零售商与客户沟通，这不仅有利于增加销售，而且有助于提高售后服务的质量。

           (8)协助现场销售。

           现场协助销售的初衷是指制造商派人员说服分销商不经营竞争对手的产品，只经营公司的新产品。现在通常是指制造商派人到渠道成员那里帮助他们开展销售活动。当渠道成员缺乏销售能力或不能很好地完成制造商分配的销售份额时，制造商可以通过与渠道成员讨论派人员协助现场销售。但现场协助销售也可能会产生一些负面影响。首先，它会增加制造商的成本；其次，渠道成员可能会觉得自己的重要性降低，认为制造商试图直接联系消费者，担心自己的利益受损，从而不支持制造商的进一步推广。因此，当制造商使用现场协助销售时，他们需要充分考虑渠道成员的接受程度，以免适得其反。

       本章总结

           ·产品组合策略是企业根据市场需求、竞争形势和自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性做出的决策。企业在调整产品组合时，可以根据与渠道管理的关系选择产品组合策略：扩大产品组合，减少产品组合和产品组合扩展。

           ·产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命周期过程。典型的产品生命周期一般可分为导入、成长、成熟和衰退四个阶段。

           ·品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总称。制造商在做出产品品牌决策时，一般有四种选择，即使用国家品牌、多个国家品牌、自有品牌、国家和自有品牌。

           ·生产企业一般采用差异化价格结构进行价格管理。差异化的价格结构体系包括两个方面：一是根据渠道成员的渠道地位确定价格折扣；二是根据客户水平确定价格。

           ·价格折扣策略主要包括：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、回扣和津贴。

           ·促销是指企业利用各种有效的方法和手段，让目标客户了解和关注企业的产品，激发目标客户的购买欲望，促进其实现最终的购买行为。根据促销手段的起点和功能，可分为直接促销策略和间接促销策略。

       长城高级润滑油公司的企业实践和案例分析

           长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是中国石化总公司的大型高级润滑油综合性企业。经过十多年的生产经营，长城品牌润滑油已成为国内大多数润滑油经销商和用户认可的知名品牌产品。

           从润滑油的自身的特性来看，它集添加剂技术、基础油技术、调配技术及调和技术于一身，是一个集合了各种技术的产品。一个国家润滑油产品的品质如何，直接代表了一个国家炼油技术、添加剂技术和调配技术的发展水平。长城公司的发展表明，我国的润滑油行业从20世纪80年代初期至今有了长足的发展和进步。

           随着国家改革开放的深入，国外高新技术、机械、设备和车辆不断引入中国。中国对润滑油的需求迅速增加，国内润滑油市场供应严重短缺。

           1.长城公司存在的问题

           市场经济体系的逐步建立和国内润滑油市场的开放，为润滑油制造商提供了广阔的发展空间。国内外润滑油制造商都利用这个机会进入市场，参与竞争。长城公司不仅要抓住面临的发展机遇，而且要不断迎接严峻的市场挑战。面对复杂而激烈的竞争，公司如何应对整体？此时，长城公司面临以下问题：如何进一步提高销售，如何解决分销渠道混乱、经销商价格和三角债券对长城润滑油销售发挥严重副作用，如何抵御假油对长城公司销售和品牌形象的严重影响，如何解决长城公司在广告和促销工作中的不足。

           公司领导认为，如果上述问题不解决，长城公司未来的发展将面临巨大的障碍。通过市场调查，长城公司对整体市场情况、用户情况、经销商情况和内部工作有了全面的了解和判断。

           (1)整体市场情况。

           调查结果显示，高端润滑油市场有很大的市场机会。这是因为汽车和其他使用润滑油的设备和设备的数量每年都在大幅增长，新的竞争对手不断加入市场，由于国家相关政策和用户的理解，低端润滑油的市场份额逐渐下降。同时，高端润滑油市场竞争越来越激烈，表现为：外国品牌、国内企业数量上升，但许多品牌市场份额逐年下降，企业营销投资迅速增加，对于高端润滑油消费者，品牌作用加强，外国品牌追求国家市场发展战略，许多国内本土品牌也渗透到其他地区。

           通过研究，长城发现渠道是影响大多数品牌市场表现的重要因素，因为市场表现是渠道管理良好的品牌，而不是渠道管理混乱的企业；渠道因素和渠道力量在最终用户的品牌选择中发挥着越来越重要的作用。

           (2)用户情况。

           从用户调查分析中得出以下结论：消费者需求发生变化，用户更注重润滑油的质量，更注重润滑油的品牌形象，用户希望对产品有更多的了解；长城油在中低档汽车用户中占有较大的市场份额，在高档汽车市场中占有较小的份额，但在这两个市场中都有下降的趋势；长城油的市场地位与用户对长城油的认知一致；在不同地区的市场中，长城油既有优缺点，但如果不逆转，长城油的市场份额将继续下降。

           (3)经销商情况。

           根据研究结果，长城公司得出以下结论：长城产品配送领先于竞争对手；长城公司的渠道政策存在价格体系、经销商管理等问题；对于长城石油的市场表现，最终用户的拉力量大于经销商的推力量，因此应加强对经销商的工作；代理制度和特许经营对经销商非常有吸引力，应加强这方面的试点和推广；长城石油仍有一定的市场潜力；大多数零售商被长城公司的销售工作忽视，未来应加强零售商的工作，激发他们的热情。

           2.长城公司应对策略分析

           通过调查，长城公司认识到应立即开始行动，调整自己的组织、行为和资源分配，制定获得竞争优势的战略，并在战略指导下制定可实施的行动计划。

           (1)产品和品牌。

           完善现有产品线；可考虑推出新品牌的高档润滑油。

           (2)价格。

           规范产品出厂价格、代理价格、批发价格、零售价格，制定应对竞争的灵活变价政策；重新考虑高档油的定价策略，如采用高质量、高价格的策略。

           (3)营销渠道。

           调整分销网点布局，适当增减。关于总代理和总经销模式，首先要立即实施；其次，实施前要做好充分准备，不要仓促上阵。

           渠道管理对长城公司具有特殊的重要性：现有的渠道系统不能适应润滑油市场的发展，也不能保证长城油的竞争优势，不利于防伪，必须改变。改变渠道系统的目的包括：防伪、解决经销商相互价格压力、解决三角债务问题、调动经销商热情、提高物流效率和分销效率。

           渠道系统变化的方向是对各级经销商进行综合评价