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       2.3.3批发商的营销特点

           批发商面临的客户是除终端消费者以外的所有客户，具有复杂性和需求多样性，购买条件差异很大。因此，批发商具有以下营销特点。

           （1）目标市场决策。批发商需要通过合理选择产品或服务、确定服务对象和确定服务范围来做出目标市场决策。

           （2）市场营销组合决策。批发商的营销组合决策包括商品和服务组合决策、价格决策、促销决策和地点（销售网点）决策。商品和服务组合决策指的是批发商需要确定经营的商品种类、花色品种、品牌以及质量等级和服务内容的组成情况，决定产品和服务项目的宽窄。价格决策是指批发商需要根据自身的运营成本，根据不同的批量、合作深度等情况实行合理的差异化定价。促销决策是指批发商开始注重树立品牌、参加展销、举办订货会或客户座谈会等公共关系和促销手段以提升自身的市场影响力，扩大销售。地点决策是指批发商应注重从方便客户并达到客户的要求出发建立销售网点，并对仓储和运输进行合理配置，提高批发业务效率。

       2.3.4批发商的渠道功能

           根据批发商的特点及其在营销渠道中的特殊地位，批发商的渠道功能主要包括以下几个方面。

           （1）分销商品的功能。在连接采购和销售的经营过程中，批发商应首先从分散的生产时间和分散的区域制造商那里购买商品，并收集商品。其次，根据客户需求，有效匹配商品类别、颜色、品种、规格、质量等级，调整供需矛盾。批发商的商品分销功能可以取代大量分散的制造商和零售商之间的直接交易，大大节省社会交易成本。

           （2）谈判和促销。批发商是制造商、零售商和其他工业用户之间的桥梁。批发商需要在一定的市场范围内联系制造商和大量的客户。从制造商那里购买商品，组织供应，并向许多客户销售商品，以促进销售。

           （3）物流功能。商品生产和消费的矛盾主要体现在时间和地点的分离上。制造商往往不愿意承担解决这一矛盾的物流成本，如商品仓储和运输。批发商通过其专业的商品流通业务活动，提高了商品仓储和运输的效率，大大降低了物流成本。

           （4）融资功能。合理融资可以提高营销渠道运营的效率，因此营销渠道中往往存在相互间的融资流。批发商作为制造商的大量而直接的购买者、作为零售商的货源提供者，为提高渠道运营效率和商品流转效率，可以直接向上游的制造商和下游的零售商提供信用条件和融资服务。如批发商向零售店提供的先送货季度结算货款的信用支持。

           （5）风险承担功能。批发商在库存、仓储、运输、销售过程中，通过商品采购获得商品所有权、库存、融资等活动，分担制造商应承担的各种风险。从零售商的角度来看，批发商通过承担退换货担保和提供融资，为零售商承担部分业务风险。

           （6）信息功能。批发商在媒体商品流通过程中经常能够接触和掌握大量的市场供求信息。批发商可以收集这些信息，并与制造商和零售商共享信息。该信息功能可以有效地减少制造商盲目生产和零售商盲目采购的损失。

       2.44零售商及其营销特点

       2.4.零售商的含义

           零售是指向消费者销售商品或服务，以满足个人或家庭的需求，从而实现产品或服务价值的商业活动。零售链接是产品从生产者流通到消费者的最终链接。产品和服务通过零售链接后，将正式退出流通领域，进入消费领域。

           零售商是指为消费者服务，以零售业务为主营业务的组织或个人。

           与其他渠道成员相比，零售商是一个非常重要的渠道成员，营销渠道中的地位体现在以下几个方面。

           （1）零售商直接为终端消费者服务。零售商直接联系消费者，为消费者提供满足其需求的产品和服务。其对消费者偏好、服务质量和能力、业务形式的理解对企业为消费者服务的水平有重要影响。

           （2）零售商是生产者和消费者之间沟通的桥梁和纽带。零售商是商品流通的最终环节。为了促进商品顺利进入消费领域，零售商需要直接与消费者联系，将商品信息传递给消费者，促进消费者了解商品，形成偏好。此外，零售商还需要通过与消费者的直接接触获得更多的消费者需求偏好和其他相关需求信息，以灵活响应消费者需求的变化。零售商还需要将这些信息传递给制造商，以便制造商能够根据市场动态改进和开发新产品来组织商业活动。

           （3）零售商是实现渠道目标的重要节点。消费者的生活离不开消费品的获取，零售商是消费者获取消费品的主要途径。零售商需要根据市场环境、人口数量、分区和消费者需求特点设计零售网络的终端销售点，以满足消费者的需求。例如，成熟的生活社区应该包括商业、教育、食品、餐饮、电信、医疗卫生服务、金融、交通等零售终端的网点覆盖，否则人们的正常生活就无法得到保障。

           （4）零售商是调整和管理渠道的基本力量。随着零售商规模的不断扩大和实力的不断增强，零售商组织和参与渠道整合的作用日益增强，零售商在渠道中的权力也在不断扩大。零售商已成为协调和管理渠道的主要力量。此外，零售商还根据消费者消费偏好和渠道偏好的不断变化，不断调整零售业态，改善管理，通过提高终端消费者的服务能力，承担更多的渠道功能。

       2.4.2零售商类型

           随着商品经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，零售业也呈现出繁荣发展的趋势。零售商的形式和类型也在不断演变和创新。因此，零售商的类型也是复杂和多变的，没有固定的分类标准。目前，常用的分类标准分为两类：商店零售商（实体零售商）或非商店零售商（非实体零售商）。

           1.商店零售商

           商店零售商是指设立实体店铺进行经营的零售商，也叫店铺零售商。商店零售商将商品陈列、摆放在货架、货柜或货位上，由顾客到店进行购买或选择产品，在店铺内完成购销活动。通常按照商店零售商所经营的商品组合的类别范围大小进行进一步的划分，可以将商店零售商店划分为：百货商店、专业店、超级市场、超级商店、联合商店、便利店、折扣店、工厂代销店、仓储俱乐部等。

           (1)百货公司。

           百货公司是一家广泛的商品组合零售店，经营多种商品，实行专业经营。百货公司的经营特点是经营多种商品，通常包括：服装、鞋帽、化妆品、家用电器、日用品、食品等。百货公司的商品种类相对完整，但设计和颜色的选择性不如专业商店那么多。百货公司的另一个业务特点是，各种商品通常分区销售，价格较高，价格明确，不接受议价。百货公司的商店规模差异很大。从业务面积来看，有几十平方米的小型百货公司和数万平方米的大型百货公司。

           (2)专业店。

           专业商店是指专门经营某种商品或服务的零售商店。其特点是商品类别可以宽也可以窄，但设计和颜色规格相对完整，可以满足消费者多样化选择的需求。专业商店可根据商品类别进一步分为家电专业商店、体育用品专业商店、家居用品专业商店等，也可分为儿童商店、妇女用品商店等。专业商店的规模可以大也可以小，价格水平适应目标市场的需求，通常提供更高水平的服务。

           (3)超市。

           超市是指以顾客选择的方式经营食品、家居用品、日常化工用品等日常消费品的大型综合性零售店。超市的经营特点是利润薄，销售多，商品价格低；开放式销售，客户自助购物，到收银员统一结算。超市正在大规模发展，商品种类越来越多。

           (4)超级商店。

           超级商店比超级市场更大，商品范围更广