道歉鳎疵挥写唇ㄗ在中国大陆的奶茶品牌排行榜上，香飘飘一直排在前三位。以香飘飘为例，谈谈它在营销道路上的经历。2004年，飘飘奶茶诞生于浙江湖州。它经历了最初的创业时期和后来与竞争对手的战斗时期，最终确立了自己的行业领先品牌地位。然而，近年来，瓶装奶茶和街头奶茶店日益兴起，奶茶市场逐渐增长。作为杯装奶茶类别的创始人，香飘飘陷入了增长停滞的困境。截至215年10月，飘飘产品销量同比下降，部分经销量亏损数十万。

           君智咨询集团与香飘有合作关系，经过深入调查分析，提出香飘销售疲软的核心问题是战略问题，导致企业运营缺乏活力。

           君智咨询提出了解决问题的对策，首先明确了市场定位，即香飘奶茶卖什么？作为杯装奶茶的领导者，香飘飘应该把咖啡定义为自己的竞争对手。与咖啡相比，奶茶本身含有红茶，也具有提神的功能，既能建立稳定的市场，又能削弱原有的淡季和旺季现象。其次，香飘飘制定了新的目标营销组合策略，定位品牌和品类的营销传播。在广告内容设计中，必须根据客户需求明确购买理由，培养消费习惯。为此，他们提出了小饿小困，喝点香的核心诉求。同时，为了给客户更多的消费信心，强调原材料是新西兰奶源和印度红茶，给人健康、时尚、优质的感觉，从而缓解消费者对香飘奶茶的不信任危机，具有全新的理念。最后，在销售模式的选择上，香飘选择将经销商的销售和销售相结合的销售模式，激发销售人员的热情和创造力。截至2015年底，公司通过一套新的业务员创新的业绩效和信心。香飘飘销售额增长了46%。经销商尝到了甜头，与香飘飘合作的意愿也大大提高。然而，这一切仍是阶段性成果，是在旺季取得的成果。虽然公司为经销商特地制订了将要来到的淡季营销方略，但目前淡季未到，淡季营销方略是否能取得预期效果还尚未得知。

           2.市场细分的基本方法有很多，根据客户个性作为市场细分标准也是一种常见的方法。然而，一种反复尝试和不愉快的方法也会有其失去计算。你从以下情况中得到了什么？

           大数据与超个性化和市场细分的关系

           对于许多企业来说，能够满足客户的需求是他们日夜追求的目标。目前，对于提供时尚、家电、手机、化妆品等时尚消费品的制造商来说，他们面临着更倾向于超个性化需求发展的年轻消费者群体。似乎很难随时掌握这个群体的需求变化信息。然而，随着大数据时代的到来，营销人员可以很容易地获取特定消费者个人的详细数据，比如掌握消费者最近访问过哪些网站或点击了哪些广告。因此，营销人员可以立即提出一些不超过消费者购买能力的合适商品。在市场细分和目标营销理论中，超个性化是差异化营销的终极。然而，无论选择哪种目标营销策略，都必须以市场细分为前提。

           理论上，市场细分可以有效地将原有需求差异的消费者费者划分为不同的群体，为企业选择合适的目标市场提供依据。然而，市场细分是一个寻求相似性和相似性的过程。同一目标市场仍存在特殊的需求差异。超个性化是企业找到有特殊需求的客户并确定是否以及如何满足的最佳方式。

           在STP也就是说，在目标营销活动的过程中，无论是市场细分、目标营销组合还是市场定位，都只是理论上的规划和想法。目前，企业营销管理部门需要提供有效的行动计划。在大数据的支持下，企业营销管理人员可以掌握特定消费者超个性化的全面准确的购买行为特征信息，企业营销管理部门可以掌握特定消费者个人未来消费者需求和购买行为的变化趋势。

           超个性化是基于大数据的快速发展。大数据使营销经理能够更快地获取他们需要的信息。然而，大数据提供的海量信息是什么，目前企业营销经理需要多少？就目前的情况而言，大数据系统无法自动识别和选择，这取决于管理者的能力。

       第六章产品策略

           □学习目标

           ●了解整个产品的概念及其组成部分的含义

           ●了解产品组合和产品组合的宽度、深度、长度和相关性

           ●了解产品市场生命周期的周期的含义和特征，以及企业在各阶段采取的相应策略

           ●了解新产品的概念和新产品的开发策略

           ●理解并掌握服务的概念和基本特征

           ●了解服务质量的内涵和有形展示

           ●了解和掌握服务产品的有形展示、定价、分销和销的营销策略

           □开章案例

           市场需要智能水杯吗？

           产品是企业实现既定营销管理目标的第一步——最大限度地满足目标客户的需求。目前，企业真的像他们所说的那样准确地理解或理解目标客户的需求吗？以下案例将告诉真的不一定。

           水是维持人类和其他生物生命的基本要素。只要心理正常，所有的生物都会在口干时找到水来解渴。喝水对每个人来说都是最简单的事情。人类和其他生物在喝水前需要做出的判断是：这种水能喝吗？

           然而，许多企业和组织表示，人类饮用水存在许多问题。膳食魔师（Thermos）和旧金山初创企业Mark One的新款Pryme Vessyl在分析程序设置时，智能杯允许每个用户输入年龄、体重、身高和睡眠时间，并授权它访问用户的智能手机和苹果手表（Apple Watch）或者Jawbone的UP手镯等电子设备收集的健身活动和锻炼数据与Pryme Vessyl在比较了预设的个性化和更动态的水摄入标准后，用户的实时饮用水监测效果通过传感器显示在杯子的外壁上。当倾斜杯子时，光会亮起，如果它认为你摄入了足够的水，白光末端的点就会变成蓝色。同时，如果饮用水监测效果不符合饮用水标准，用户的智能手机将提醒其注意。然而，像饮用水这样简单的行为真的需要进行如此复杂的准确的科学分析吗？

           我们经常听到保健专家警告我们，每人每天应该喝八杯水来保持足够的水分，这样可以更加集中注意力，提高人体免疫系统的能力。但美国医学研究所（US Institute Of Medicine）建议略高于此——女性每天需要喝2.7升水，男人需要喝3升水.7升水。然而，研究所还表示，绝大多数健康人的饮用水足以满足人体的日常水需求。Mark One怀疑每个人口渴的原因不同，这会导致他们对解渴的判断不同。相比之下，计算自己的饮用水量更科学。

           Pryme Vessyl这种用蓝光反映测试结果的设计方案为极简主义设计的白色杯子增添了优雅，并为用户增加了对其智能的理解。白色哑光塑料外壳感觉很好，无论杯子是冰水还是热茶都很舒服。

           但是，Pryme Vessyl玻璃内层使杯子相当重，其飞溅滑盖不能防止水滴泄漏，导致杯子不适合剧烈运动，这可能是最需要水监测的时间。此外，一旦用户的饮用水量不符合预设的正常标准，他的智能手机将收到提醒或声音报警，敦促用户继续使用Pryme Vessyl，直到达标。从某种角度来说，Pryme Vessyl给用户增加了新的麻烦。

           Mark One已经筹集了数百万美元来开发一个智能的水杯，据说中饮料的种类、品牌卡路里和咖啡因含量。

           最近，膳食魔师推出了60美元的价格Smart Lid智能杯。Smart Lid只监测瓶子里有多少水，水温，喝了多少水，当天花了多少时间，喝了多少口。用户可以设定个人水摄入目标，并有一个进度条来跟踪您的过程。

           Smart Lid不仅售价比Pryme Vessyl的100美元便宜，而且其塑料瓶身和瓶盖轻便、不透水的设计方案，使其比Pryme Vessyl实用一些。

           人体预装强大可行