越愿意购买各种产品，选择的品牌不仅适合自己，也有利于他人和整个地球。

           一般来说，雀巢的企业品牌推广活动是在发达国家或发展中国家，在高收入或低收入消费者中实施的。例如，从为非洲农民提供可持续的可持续作物到拯救美国蜜蜂等一系列活动的宣传。因为雀巢开展这些活动的目的是影响意见领袖。然而，雀巢的一些企业品牌广告活动只在消费者收入较低的发展中国家进行。目前，企业品牌广告的目标是在消费者心目中建立对产品制造商的信心和信任。例如，在中国食品市场，雀巢的企业品牌广告的目标必须是让中国消费者相信雀巢提供的是最安全的食品。

           宝洁的一些企业品牌推广活动与其奥运赞助商的身份有关。在2010年温哥华冬奥会期间，宝洁在加拿大发起了类似的推广活动。宝洁英国和爱尔兰商务高管表示，宝洁将在未来五届奥运会上与国际奥委会进行全球合作，这是一个宣传公司作为许多家居品牌所有者形象的平台。

           企业品牌推广也使公司能够向消费者传达更广泛、跨越产品的信息。雀巢每天销售超过10亿袋产品。如果消费者翻到包装袋的背面，他们可以看到雀巢的营养指南和一些健康的生活提示。消费者有很强的学习意识，帮助他们获得新知识，有利于企业，这无疑将使这些消费者成为他们的忠实客户。

           宝洁坚持这样做是为了取悦母亲，因为80多年来，英国母亲一直是宝洁的老板，他们促进了宝洁的产品创新和营销沟通。宝洁希望这些母亲能买到更多的宝洁产品。

           □案例引导

           消费品制造商可以在心中拥有客户，这似乎是一件非常简单的事情得好并不容易。为了让客户购买更多自己品牌的产品，了解客户需要什么，随时了解客户需求，与客户保持良好的沟通是非常重要的。像宝洁这样拥有数千万客户的大公司要想成功，就必须尽力而为。

           企业营销的本质是通过比竞争对手更好地满足买家的需求来获得企业的生存和发展。因此，了解和掌握买方购买行为的特点及其影响因素已成为企业营销决策和制定营销策略的基础。不同的买家群体有不同的购买目的和不同的购买目标，这将导致不同的购买行为。此外，购买过程是买方行为的实施过程。对于每个特定的买家来说，虽然购买目的或购买某种商品的目标是相同的或相似的，但购买行为可能是非常不同的，这是为什么呢？这是一个被称为买方行为分析的问题，买方行为研究已成为营销理论体系的重要组成部分。买方有个人买家和组织买家，前者是消费者购买。

       第一节消费者市场和消费者购买行为分析

           消费市场，又称消费品市场，是组织市场甚至整个经济活动的最终市场。企业服务消费者市场，顺利实现营销计划的过程，是最终实现商品价值和使用价值的过程。因此，消费者市场研究是整个市场研究的基础。

           一、消费者市场需求的特点

           1.广泛。消费者市场的基本单位是每个消费者。为了补偿个人和家庭的生活消费，个人和家庭必须经常购买生活必需品，即消费品的需求和购买行为，从而成为消费者市场的一员。因此，消费者市场数量众多，范围广，需求多样。

           2.季节性。消费者市场需求的季节性主要表现为以下三种情况：一是季节性气候变化引起的季节性需求，典型的例子是服装市场的季节性需求，特别是农产品季节性消费，如春夏是蔬菜集中生产季节，也是蔬菜集中消费季节；第三是端午节、中秋节、元宵节等习俗和传统节日引起的季节性需求。

           3.复杂性。消费者受年龄、性别、身体状况、个性、习惯、教育程度、职业、收入、国家、宗教、市场环境等因素的影响，形成不同的消费者需求和消费者心理，导致消费品的品种、规格、质量和价格要求也有很大差异。上述影响因素对消费者特定需求的形成和购买行为没有明显的规律特征，因此在研究和理解过程中具有复杂性。

           4.易变性。随着社会经济的发展，消费者的需求具有向个性化、求新求异的特征方向发展的趋势，这就要求商品的品种、款式不断翻新。许多消费者对某个新品种、新款式的共同爱好就形成了消费时尚、风潮等，它反映了某一段时间消费心理变化的集中趋势。对于时尚、流行趋势的变化，不再是“三十年河东，三十年河西”而是“朝夕不同”。

           5.发展。人类社会的生产力和科技一直在不断进步，导致新产品的不断出现和更新速度加快。此外，随着消费者收入水平的不断提高，消费者需求开始呈现从少到多、从粗到精、从低到高的发展趋势。

           复杂性强调影响消费者需求和影响消费者购买行为的各种因素，这些影响因素对不同消费者需求对购买行为的影响不同，即从消费者的角度来看，这些因素对其需求和购买行为的影响也会有所不同。易变性、普遍性和季节性主要从消费者的整体角度出发，看到消费者从需求形成到削弱和消失，购买行为形成到变化，在时间上有相对特殊和稳定的规律。没有阐述这一趋势形成的原因或主要影响因素。发展强调消费的必然性和长期趋势，与科技进步有关，更强调消费品质量、质量和功能的提高；易变性强调消费变化的偶然性和短期现象，更注重流行时尚，与审美有关，与科技进步无关。

           二、消费者购买行为的特点

           消费者需求与他们的购买行为有明显的关系。然而，营销经理在制定营销组合策略甚至设计具体的营销活动计划时，也必须准确了解消费者购买行为的特点。

           1.少量和重复的购买。消费品的买家是个人和家庭。一般来说，受消费者个人和家庭购买力水平和消费水平的限制，一次购买大量产品是不现实的。同时，许多消费品不应长期保存，消费品供应充足，购买方便，使消费者不需要一次大量购买和储存，导致消费者每次购买的数量较少，消费一段时间后需求和再次购买活动。因此，类似的消费品购买行为更频繁。

           2.非专业性。消费者对所购商品缺乏专业甚至基础知识，即对所购产品的质量、性能、使用方法、维护、储存、价格甚至市场情况了解不多。此外，大多数消费者集用户、买家和决策者于一体。因此，购买决策往往只能根据个人经验和感受做出，即多为非专业购买，受情感因素、企业推广活动和购买环境影响较大。

           3.可伸缩性。消费者需求受消费者收入、生活方式、商品价格、社会文化、储蓄利率等因素的影响较大，购买数量和品种选择可伸缩性较大。例如，当一种商品的价格降低到消费者的敏感区域时，消费者会考虑增加购买量。

           4.替代品。现代市场不仅产品种类繁多，而且同质化程度高。不同的品牌甚至品种往往可以相互替代。受收入、偏好、替代品价格等因素的影响，消费者会在不同的时空条件下选择不同的产品。在有限购买力的限制下，消费者会对需求进行排序，在能够满足相同需求的各种产品中选择具体的品种和品牌，导致不同产品、品牌和企业之间的频繁流动。

           5.区域性。同一地区的消费者在购买习惯、收入水平、购买特征和商品需求方面有很大的相似之处，导致购买行为的相似性。不同地区消费者在上述特征上的差异导致购买行为的巨大差异。

           三、消费者行为模式

           消费者购买行为包括消费者个人购买行为和由消费者个人组成的群体购买行为。

           营销管理总结了七个主要方面来描述消费者市场买家的行为